Automatische Gebotsstrategien in Google Ads

Auf der Google Marketing Live-Konferenz, die vom 14. bis 15. Mai in San Francisco stattfand, hat der Suchmaschinengigant jede Menge Neuerungen vorgestellt – darunter eine weitere Smart Bidding-Strategie für Google Ads. Grund genug für uns, sich noch einmal ausführlicher mit den verschiedenen automatischen Gebotsstrategien auseinanderzusetzen.
Im ersten Teil unserer Serie geben wir euch einen allgemeinen Überblick über die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten, um diese dann in den nächsten Blogbeiträgen noch detaillierter zu sezieren.

Wer die Wahl hat, hat die Qual

Google Ads bietet eine ganze Reihe automatischer Gebotsstrategien, die sich künstliche Intelligenz, genauer gesagt maschinelles Lernen, zunutze machen und so die Kampagnenleistung flexibel und in Echtzeit optimieren. Namentlich sind das:

• Auto-optimierter CPC
• Klicks maximieren
• Conversions maximieren
• Conversion-Wert maximieren
• Ziel-CPA
• Ziel-ROAS
• Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Puh, das sind ganz schön viele Optionen, aus denen man als Account Manager wählen kann. Das ist aber durchaus sinnvoll, schließlich verfolgt nicht jeder Werbetreibende das gleiche Werbeziel. Mal soll die Brand bekannter werden, mal der Umsatz steigen oder die KUR-Werte sinken.

Google Ads Smart Bidding im Überblick

Was aber verbirgt sich nun hinter den einzelnen Optionen? Im Folgenden stellen wir euch die verschiedenen Smart Bidding-Strategien und ihre wichtigsten Vorteile genauer vor.

Auto-optimierter CPC

Wählt ihr die Option „auto-optimierter CPC“ (auch kurz eCPC, vom Englischen “enhanced CPC”) aus, passt Google die Gebote automatisch so an, dass im Rahmen des vorgegebenen Tagesbudgets mehr Conversions erzielt werden. Immer wenn der Suchmaschinenriese hinter einer Suchanfrage eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit vermutet, erhöht Google eurer Gebot. Für eine Suchanfrage, bei der eine Conversion eher unwahrscheinlich ist, wird es dagegen gesenkt. Trotzdem behaltet ihr die volle Kontrolle: Wenn gewünscht, könnt ihr die Gebote weiterhin manuell nachregulieren. In jedem Fall aber solltet ihr vorab ein Gebotslimit festlegen, damit ihr bei den Kosten pro Klick keine bösen Überraschungen erlebt. Die Einstellung „auto-optimierter CPC“ eignet sich vor allem für neu aufgesetzte Kampagnen oder aber Kampagnen, die im Monat noch keine nennenswerten Conversions verzeichnen.

Klicks maximieren

Der Name ist Programm: Mit der Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ könnt ihr die maximale Anzahl an Klicks aus dem vorgegebenen Tagesbudget herausholen. Google justiert die CPC-Gebote für die hinterlegten Keywords automatisch nach unten oder oben, um das Ziel zu erreichen. Um allzu hohe Kosten pro Klick zu verhindern, solltet ihr aber auch in diesem Fall unbedingt ein maximales Gebot einstellen. Manuell in die Gebotsaussteuerung eingreifen könnt ihr bei dieser Strategie nämlich nicht. Außerdem wird dabei die Conversion-Wahrscheinlichkeit außer Acht gelassen. Daher eignet sich der Einsatz dieser Strategie nur, wenn ihr den Traffic auf eurer Webseite erhöhen wollt, aber keine strengen Performance-Ziele verfolgt.

Conversions maximieren

Diese Gebotsstrategie funktioniert ähnlich wie „Klicks maximieren“, nur dass mit dem vorgegebenen Tagesbudget möglichst viele Conversions generiert werden sollen. Google greift auf bisherige Auktionsdaten und Nutzersignale zurück, um die Nutzer mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit zu identifizieren und das optimale CPC-Gebot für diese zu ermitteln. Aber aufgepasst: Da es bei dieser Strategie nur auf die Anzahl der Conversions, nicht aber auf deren Rentabilität ankommt, können hohe Kosten pro Conversion entstehen.

Conversion-Wert maximieren

Neu im Bunde ist die Option „Conversion-Wert maximieren“: Damit könnt ihr den Wert aller Conversions in einer Kampagne steigern, ohne dass das gesetzte Budget dabei überschritten wird. Zum Erreichen des Ziels legt der Suchmaschinenriese auch hier die Gebote automatisch fest. Was genau mit dem Wert aller Conversions gemeint ist – ob nun der Umsatz oder zum Beispiel die Gewinnspanne – legt ihr selbst beim Einrichten des Conversion-Trackings fest.

Ziel-CPA

Im Unterschied zur Option „Conversions maximieren“ dreht es sich bei dieser Gebotsstrategie nicht allein darum, so viele Conversions wie möglich zu generieren. Mit der Option „Ziel-CPA“ (Cost per Action, auch Cost per Acquisition) definiert ihr, wie viel ihr im Schnitt pro Conversion ausgeben möchtet. Google versucht die Gebote dann so auszusteuern, dass mit dem von euch vorgegebenen Zielwert die maximale Anzahl an Conversions generiert werden. Zur Einführung setzte diese Smart Bidding-Option noch eine Mindestanzahl an Conversions als Datengrundlage voraus. Inzwischen ist dies nicht mehr erforderlich. Ihr könnt die Strategie direkt einsetzen – also auch dann, wenn noch keine Conversion vorliegt.

Ziel-ROAS

Habt ihr ein konkretes Umsatzziel, das ihr erreichen möchtet, ist die Smart Bidding-Option „Ziel-ROAS“ empfehlenswert. Die Abkürzung ROAS steht für Return on Advertising Spend und beschreibt – vereinfacht ausgedrückt – die Rentabilität der investierten Werbekosten. Berechnet wird der ROAS wie folgt:

• ROAS = (Umsatz / Werbekosten) x 100

Je größer der Wert in Prozent, desto besser. Mit dieser Gebotsstrategie legt ihr also fest, wie viel Umsatz ihr durchschnittlich pro Klick anstrebt. Google richtet dann die CPC-Gebote entsprechend aus. Um den Ziel-ROAS zu erreichen, muss Google nicht nur Aussagen über die Conversion-Wahrscheinlichkeit treffen können, sondern auch über den wahrscheinlich zu erzielenden Conversion-Wert. Das klappt natürlich nur bei einer ausreichend großen Datengrundlage. In den letzten 30 Tagen sollten deshalb mindestens 15, besser 50 Conversions im Konto verzeichnet worden sein.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Mit der im November 2018 eingeführten Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ erlaubt ihr Google, die Gebote für Keywords automatisch so festzulegen, dass eure Anzeigen entweder ganz oben, oben oder aber irgendwo auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen. Die Strategie löst die beiden älteren Smart-Bidding-Optionen „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ und „Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern“ ab, die von Ende Juni an nicht mehr ausgewählt werden können. Mit der neuen, übersichtlicher aufgebauten Option könnt ihr aber grundsätzlich die gleichen Ziele verfolgen: Verbesserung der Sichtbarkeit und Reichweite sowie Festigung oder Ausbau der eigenen Marktposition gegenüber der Konkurrenz. Vor allem für Brand-Kampagnen ist das interessant. Damit die Kosten pro Klick nicht unerwartet explodieren, empfiehlt es sich aber auch hier, ein Gebotslimit einzustellen.

Fazit

Googles Smart Bidding ist eine feine Sache für Account Manager. Die intelligenten automatischen Gebotsstrategien optimieren die Kampagnenleistung quasi im Alleingang – sofern man sich vorab für die richtige Strategie zum Erreichen des Ziels entschieden hat. Diese Aufgabe kann euch Google nicht abnehmen. Auch solltet ihr euch nicht blind auf die KI verlassen und die Kampagnen stets im Auge behalten. Jede Option hat Vor- und Nachteile. Falsch eingesetzt kann eine Smart Bidding-Strategie die Kosten auch schnell in die Höhe treiben, ohne das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Aber dazu mehr im nächsten Teil unserer Artikelserie …