Das Google Display Netzwerk – Eine Einführung

Was ist das Google Display Netzwerk?

Die Werbemaschine Google bietet mit dem GDN neben der textbasierten Suchmaschinenwerbung enorme Möglichkeiten online die Aufmerksamkeit zu steigern. Der folgende Beitrag soll als erste Einführung in das Thema Google Display Netzwerk dienen.
Über das Google Display Netzwerk (kurz: GDN) können Werbetreibende auf mehr als zwei Millionen Webseiten und Apps Werbung schalten. Das Netzwerk setzt sich aus Webseiten von Google Adsense-Publishern, DoubleClick Ad Exchange-Publishern und eigenen Google-Seiten wie YouTube, Google Maps, Gmail, Blogger und Google Finance zusammen. In dem Netzwerk befinden sich daher alle möglichen Arten von Webseiten: von großen Nachrichten-Portalen, Amazon und Spiegel Online, bis hin zu privaten Webauftritten und unzähligen kleinen Nischen-Webseiten. Lt. Google erreicht das GDN damit mehr als 90% der Internetnutzer weltweit (Quelle: comScore).

Welche Anzeigenformate kann ich wählen?

Allgemein bezeichnet Display Werbung im Internet die klassische Bannerwerbung. Im Google Display Netzwerk können neben Bannern aber auch zahlreiche andere Anzeigentypen verwendet werden. Dazu gehören Text-, Video- und interaktive Anzeigen. Die Anzeigen werden standardmäßig auch auf mobilen Endgeräten ausgespielt. Für Text- und Image-Anzeigen sollten unbedingt getrennte Anzeigengruppen angelegt werden, um differenziert optimieren zu können.
Nachfolgend eine Übersicht der Formate, die im Google Display Netzwerk möglich sind:
Textanzeigen: Der Aufbau ist analog zum Suchnetzwerk
Titel: 25 Zeichen
1. Textzeile: 35 Zeichen
2. Textzeile 35 Zeichen
Anzeigen-URL: 35 Zeichen
Image-Anzeigen gibt es in unterschiedlichen Größen, statisch oder interaktiv, animierte Gifs, Flash, HTML5, Video. Die Dateigröße darf 150 KB nicht überschreiten. Bei animierten Werbebannern darf die Animation höchstens 30 Sekunden andauern. Folgende Formatgrößen stehen zur Auswahl:

Wichtig zu bedenken ist, dass mittels Flash erstellte Display-Anzeigen ab Juli 2016 nicht mehr in Adwords hochgeladen werden können und ab 2017 werden bereits bestehende Flash-Anzeigen auch nicht mehr ausgeliefert. Das liegt daran, dass viele Browser das Flash-Format seit einiger Zeit nicht mehr unterstützen. Bei Chrome werden beispielsweise schon seit dem 01. September 2015 Flash Werbemittel pausiert, sodass der User erst aktiv auf einen Play-Button drücken muss, um die Bannerinhalte sehen zu können. An Stelle von Flash kommen fortan HTML5-Anzeigen zum Einsatz. Google stellt zur Umwandlung der Werbemittel auch ein paar Tools, wie das kostenlose Swiffy, zur Verfügung.
Neben dem Hochladen von bereits vorhandenen Werbemitteln können über die Anzeigengalerie im Adwords Konto auch neue Werbemittel ohne großen Aufwand selbst erstellt werden. Folgende Anzeigentypen stehen dafür zur Verfügung:

• Dynamische Anzeigen für Remarketing-Kampagnen (richten sich auf den zuvor gesehenen Inhalt aus).
• Lightbox-Anzeigen sind interaktive Rich-Media-Anzeigen. Sie zählen zu den Responsive-Formaten, die sich automatisch an die Größe der verfügbaren Werbefläche im GDN anpassen. Bei Mouse-Over erweitert sich die Anzeige um zusätzliche Bilder oder Videos.
• Universalanzeigen, die klassische Variante, animiert mit Text und Bild.
• Gmail-Anzeigen sind expandable Anzeigen, die im Gmail Posteingang platziert werden.
• Videoanzeigen können entweder über die Anzeigengalerie oder mittels TrueViews-Anzeigenformate erstellt werden. Bei letzterem müssen die Videos auch auf YouTube gehostet werden. Die TrueViews-Anzeigenformate unterteilen sich in In-Stream-Videoanzeigen und In-Display-Videoanzeigen. Ausführliche Details zu Videoanzeigen haben wir bereits in diesem Blogbeitrag zusammengefasst.

Welche Targeting-Optionen stehen zur Auswahl?

Targetings sind sehr wichtig. Ohne den Einsatz von passenden Targetings wird das Google Display Netzwerk schnell zu einer Geldverbrennungsmaschine. Es wird zwar eine große Reichweite generiert, die aber mit enormen Streuverlusten einhergeht, denn die Werbemittel erreichen nicht die gewünschte Zielgruppe. Für eine erfolgreiche Kampagnenausrichtung kann man eine Kombination aus Placement-, Kontext- und Zielgruppen-Targeting wählen. Hilfreich ist auch ein Blick in den Google Analytics Account, welcher eine Reihe von nützlichen Informationen zur Ausrichtung der Display-Kampagne liefert.

Placement-Targeting:

Über das Placement-Targeting können einzelne Websites ausgewählt werden, auf welchen dann ausschließlich die Werbung geschalten wird. Es können aber auch teure bzw. nicht relevante Placements ausgeschlossen werden. Wichtig ist, Websitekategorien auszuschließen, die inhaltlich nicht zu der Kampagne passen bzw. anzüglich o.ä. sind. Auch Fehlerseiten und Platzierungen „below-the-fold“ können ausgeschlossen werden.

Kontextuelles Targeting:

Hier können einzelne Keywords und Themen den Anzeigengruppen der Kampagne zugewiesen werden. Es bietet sich an, gut-performende Keywords aus dem Suchnetzwerk zu nutzen. Bei der Themenauswahl geht es darum, den Inhalt der beworbenen Webseite zu beschreiben. Passt das Thema einer Webseite mit dem gewählten Thema der Kampagne überein, kann die Anzeige geschalten werden. Ob sie dann tatsächlich ausgeliefert wird, hängt außerdem noch mit der sprachlichen und geographischen Ausrichtung und natürlich auch mit dem Gebot zusammen.

 Zielgruppen-Targeting:

Die Anzeigen können mittels Zielgruppen-Targeting nur für bestimmte Personengruppen ausgespielt werden. Potentielle Kunden können basierend auf Interessen, demographischen Merkmalen, vorherigen Websitebesuchen, Standorten und Geräten gezielt angesprochen werden. Für die Ansprache von Usern, die bereits den Webshop ohne Kaufabschluss besucht haben, können Remarketing-Listen angelegt werden (befinden sich in der gemeinsam genutzten Bibliothek). Damit die dieses Targeting funktioniert, muss ein Remarketing-Tag auf der Webseite eingefügt werden, welcher die Besucher markiert um sie später wieder ansprechen zu können. Auch dynamisches Remarketing ist möglich. Website-Besuchern werden dabei Anzeigen ausgespielt, die das zuvor angesehene Produkt enthalten. Hierbei ist jedoch Fingerspitzengefühl wichtig, damit die Anzeigen nicht als Spam wahrgenommen werden. Es sollte daher unbedingt ein Frequency-Capping eingesetzt werden, um die Anzahl der Impressions pro Nutzer zu begrenzen.

Warum sollte man das GDN nutzen und welche Ergebnisse liefert es?

Display Marketing ist ein wichtiger Part des Online Marketings. Es ist eine weitere Möglichkeit den User im Kaufprozess zu beeinflussen. Bevor User ein Produkt im Internet kaufen, haben sie meist mehrfach Kontakt mit Werbeanzeigen aus den verschiedensten Bereichen. Genau deshalb ist es wichtig, dass die Kanäle gut zusammenspielen.
Häufig stehen Werbeanzeigen im GDN am Anfang eines Kaufprozesses, da User durch sie erst auf die Produkte aufmerksam gemacht werden. Evtl. ist der User zu dem Zeitpunkt aber noch nicht bereit einen Kauf zu tätigen. Banneranzeigen werden im Vergleich zu Textanzeigen auch seltener angeklickt. Dennoch tragen sie zur Brand-Awareness bei und auch viele Experten vertreten die Meinung, dass schon alleine das „Sehen“ die Kaufentscheidung beeinflusst.
Neben Branding-Effekten kann das Google Display Netzwerk aber auch für Performance-Kampagnen genutzt werden, denn die Display-Anzeigen können auch am Ende des Kaufprozesses entscheidend zur Conversion beitragen. Werbetreibende müssen sich aber im Klaren sein, dass die Performance nicht 1:1 mit den Ergebnissen einer Textanzeige im Google Suchnetzwerk vergleichbar ist. Die Conversion- und Klickraten sind hier sehr viel niedriger. Gründe dafür sind zum Beispiel, dass die beiden Anzeigenvarianten den User während unterschiedlichen Phasen seiner Customer Journey erreichen. Im Suchnetzwerk befasst sich der User aktiv mit einer Thematik und ist empfänglicher für etwaige themenbezogene Vorschläge wie den Suchanzeigen. Der User verhält sich im Display Netzwerk eher passiv und nimmt den Werbebanner evtl. nicht bewusst war (Stichwort Bannerblindness). Dem sollte man durch ansprechende, hochwertige Motive mit klarer Call-to-Action entgegenwirken und blinkende, unseriös-wirkenden Banner, die den Lesefluss des Users stören, vermeiden.

Fazit:

Die zahlreichen Anzeigenformate bieten großen, kostenlosen Gestaltungsspielraum. Die Anzeigengalerie ist ein nützliches Tool, um verschiedene Formate auszuprobieren, ohne viel Geld für externe Kreativagenturen auszugeben. Für aufwendig animierte Banner ist es aber dennoch sinnvoll ein professionelles Bannerset von Experten erstellen zu lassen.Ein großes Plus des GDN’s ist definitiv die enorme Reichweite und die Möglichkeit, Markenpräsenz auf relevanten Webseiten ohne Mindestbuchungsvolumen zu erzielen. Man muss jedoch bedenken, dass die Steigerung der Markenbekanntheit eher langfristig spürbar und nicht ad hoc in Klicks zu messen ist. Die Display-Kampagne zahlt jedoch auch auf die Textanzeigen im Suchnetzwerk ein, was nicht außer Acht gelassen werden sollte. Kampagnen im GDN sind daher eine sinnvolle Ergänzung mit viel Potential, Umsatz und Leads über die Suche hinaus zu steigern. Für garantierte Sichtbarkeit mit großen Sonderformaten auf den AGOF-gelisteten Premium-Webseiten ist jedoch klassisches Media Buying notwendig.