Erfolgreich mit Google Shopping: Teil 1 – Den Datenfeed erstellen

Die wichtigsten Faktoren für den Erfolg der Produktanzeigen sind ein sauberer und aktueller Datenfeed sowie eine gut strukturierte und optimierte Shopping-Kampagne. Unsere vierteilige Artikelserie zum Thema „Erfolgreich mit Google Shopping“ zeigt euch die wichtigsten Stellschrauben auf, mit denen ihr diese Erfolgsfaktoren positiv beeinflussen könnt.

Im Rahmen der Artikelserie werden folgende Themen vorgestellt:

• Teil 1 – Den Datenfeed erstellen
• Teil 2 – Das Merchant Center einrichten
• Teil 3 – Die Shopping-Kampagnen erstellen
• Teil 4 – Die Shopping-Kampagnen optimieren

Den Datenfeed erstellen

Um als Shop-Betreiber mit Google Shopping erfolgreich zu sein, ist es essentiell, dass den interessierten Nutzern die „richtigen“ Produktanzeigen auf der Google Suchseite ausgespielt werden. Welche Produktanzeigen die Nutzer zu ihren Suchanfragen angezeigt bekommen, wird vor allem durch die Informationen bestimmt, die im Datenfeed enthalten sind. Der Feed spielt somit eine entscheidende Rolle, um mit seiner Produktanzeige eine maximale Präsenz bei den relevanten Suchanfragen zu erhalten.

Der Datenfeed ist eine Datei, die eine Liste mit Artikeln und den dazugehörigen Attributen beinhaltet. Der Begriff Artikel bezeichnet dabei einen einzelnen Produkteintrag. Der Feed wird benötigt, um die Produktdaten ins Google Merchant Center einzupflegen. Das Erstellen des Datenfeeds übernimmt in der Regel das Shop-System. Dabei müssen jedoch bestimmte Richtlinien von Google eingehalten werden. Ansonsten erfolgt die Ablehnung einzelner Artikel oder des gesamten Datenfeeds und die Anzeigen zu den Produkten werden erst gar nicht ausgespielt. Die Richtlinien findet ihr auf der Google Support-Seite.

Formatierung des Datenfeeds

Bei der Erstellung des Datenfeeds sind die von Google vorgegebenen Restriktionen bezüglich der Anzahl der Datensätze und des Dateiformats zu berücksichtigen.

Für die Anzahl der Datensätze ist in den Richtlinien angegeben, dass ein Datenfeed bis zu 100.000 Artikel beinhalten kann. Im Merchant Center ist es möglich, bis zu 10 Feeds und somit bis zu 1.000.000 Artikel hochzuladen.

Für das Hochladen des Produkt-Feeds ins Merchant Center sind zwei Dateiformate zulässig: Text (.txt) und XML (.xml). Weiterführende Informationen zu den unterstützten Dateiformaten könnt ihr hier nachlesen.

Anforderungen an die Produktdaten

Die Artikel im Feed werden durch verschiedene Attribute beschrieben. Das sind zum Beispiel der Titel oder der Preis des Produktes. Auch die Attribute müssen bestimmte Anforderungen erfüllen, damit die Produktanzeigen ausgespielt werden. Google hat diese Anforderungen in der Produktdatenspezifikation zusammengefasst. Dabei ist zu beachten, dass diese Richtlinien für jedes Land spezifisch sind.

In der Produktdatenspezifikation unterscheidet Google grundsätzlich zwischen erforderlichen und optionalen Attributen.

a) erforderliche Attribute

Die erforderlichen Attribute müssen zwingend mit dem Upload des Datenfeeds eingereicht werden. Fehlen diese Attribute oder enthalten sie fehlerhafte Werte, so kann dies zur Ablehnung des Artikels führen.

Zu den erforderlichen Attributen gehören:

• id [ID]
• title [Titel]
• description [Beschreibung]
• link [Link]
• image link [Bildlink]
• availability [Verfügbarkeit]
• price [Preis]
• brand [Marke]
• gtin [GTIN]
• mpn [MPN]

Für einige Produktkategorien können zudem weitere Attribute erforderlich sein, beispielsweise für Bekleidungsartikel oder Artikel, die gebraucht oder generalüberholt sind. Welche Attribute das im Detail sind, könnt ihr in der Produktdatenspezifikation auf der Google Support-Seite nachlesen.

Bei der Erstellung des Datenfeeds sollten für die erforderlichen Attribute folgende Punkte berücksichtigt werden:

id [ID]

Die ID muss für jeden Artikel im Datenfeed einzigartig sein. Im Idealfall verwendet ihr einfach die jeweilige Artikelnummer aus dem eigenen Warenwirtschaftssystem. Die maximale Zeichenanzahl pro ID ist auf 50 limitiert.

title [Titel]

Besondere Beachtung sollte dem Titel zukommen, da er einen großen Einfluss auf das Matching zwischen der Suchanfrage und der passenden Produktanzeige hat. Die Angaben im Titel sollten das jeweilige Produkt von anderen Produkten im Datenfeed unterscheidbar machen. Neben dem eigentlichen Artikelnamen sollten daher auch Angaben zur Farbe oder Marke des Produkts im Titel enthalten sein. Es gilt zu beachten, dass es sich um „neutralisierte“ Angaben zu den Produkten handelt. So sollte z. B. die werbliche Farbbezeichnung „himmelblau“ durch die Grundfarbe „blau“ ersetzt werden. Des Weiteren solltet ihr euch bei der Erstellung des Titels an den Suchbegriffen orientieren, die die Nutzer bei der Suche nach den Produkten verwenden. Aufschluss darüber gibt das Google-Keyword-Tool. Die Anzahl der Zeichen für den Titel ist auf 150 limitiert. Allerdings wird empfohlen, nicht mehr als 70 Zeichen zu verwenden.

description [Beschreibung]

Einen geringeren Effekt als der Titel hat die Beschreibung auf das Ausspielen der Anzeige. Die Beschreibung sollte die wichtigsten Merkmale des Artikels enthalten, etwa Größe, Material, spezielle Funktionen oder grundlegende technische Informationen. Die Beschreibung ist auf maximal 5.000 Zeichen limitiert. Es wird jedoch empfohlen, lediglich 500 bis 1.000 Zeichen zu verwenden.

link [Link]

Google zufolge muss der hinterlegte Link den Nutzer auf eine Produktdetailseite weiterleiten, die im Wesentlichen mit dem Artikel übereinstimmt, den der Nutzer in der Google Produktanzeige gesehen hat. Die maximal zulässige Zeichenanzahl beträgt 2.000.

image link [Bildlink]

Hierbei handelt es sich um die URL für das Hauptbild des Artikels. Das Hauptbild ist das erste Bild, das der Nutzer auf der Produktdetailseite sieht. Es darf nicht größer als 16 MB sein. Zudem geben die Google Richtlinien vor, dass die Produktbilder keine Platzhalter, Grafiken, Werbetexte oder störende Elemente wie Wasserzeichen enthalten dürfen.

availability [Verfügbarkeit]

Für das Attribut Verfügbarkeit sind drei vordefinierte Werte zulässig: in_stock (auf Lager), out_of_stock (nicht auf Lager) und preorder (vorbestellbar). Da sich der Wert dieses Attributs häufig ändern kann, muss der Datenfeed regelmäßig aktualisiert und im Merchant Center hochgeladen werden. Google überprüft die Attribute regelmäßig. Sollten die in den Attributen angegebenen Informationen nicht mit denen auf der Website aufgeführten Informationen übereinstimmen, werden die betroffenen Artikel abgelehnt. Hier gibt es Tipps für das Bereitstellen von aktuellen Produktdaten.

price [Preis]

Für das Attribut Preis besteht die gleiche Problematik wie für das Attribut Verfügbarkeit. Der Preis kann sich häufig ändern und muss entsprechend oft im Datenfeed aktualisiert werden. Zudem muss der Preis die Umsatzsteuer enthalten und die Währungsangabe muss der ISO-Norm 4217 entsprechen.

brand [Marke]

Das Attribut Marke ist für den Großteil aller Artikel erforderlich. Davon ausgenommen sind allerdings Filme, Bücher, Musik oder Artikel, die speziell angefertigt werden (z. B. Kunst, individuell angefertigte T-Shirts). Da Brand-Begriffe häufig in den Suchanfragen vorkommen, sollte das Attribut aber schon allein aus diesem Grund befüllt werden. Hat der Artikel keine Marke, solltet ihr stattdessen den Namen des Herstellers oder Lieferanten eintragen. Für das Attribut Marke ist die Zeichenanzahl auf maximal 70 limitiert.

gtin [GTIN]

Dieses Attribut ist zwingend erforderlich für alle Produkte, die über eine vom Hersteller zugewiesene GTIN verfügen. Dabei handelt es sich um eine weltweit eindeutige Identifikationsnummer (Global Trade Item Number) nach dem GS1-Standard, die es Google erleichtert, die Produkte zu klassifizieren und für den Nutzer auffindbar zu machen. Als GTIN gelten verschiedene Nummern zur Produktkennzeichnung, darunter z. B. die 13-stellige EAN oder ISBN. Weitere Informationen zur GTIN hat Google hier zusammengefasst.

mpn [MPN]

Für alle Produkte, die keine gültige GTIN haben, ist das Attribut MPN erforderlich. Auch diese Identifikationsnummer wird direkt vom Hersteller zugewiesen. Im Detail handelt es sich dabei um die jeweilige Teilenummer des Herstellers (Manufacturer Part Number). Näheres zu MPN könnt ihr an dieser Stelle nachlesen.

b) optionale (aber empfohlene) Attribute

Die Angabe der nachfolgend aufgeführten Attribute ist zwar nicht zwingend erforderlich, jedoch wird dadurch gegebenenfalls die Datenqualität verbessert und die Produktanzeige entsprechend häufiger zu relevanten Suchanfragen ausgespielt. Einen Überblick über alle optionalen, aber von Google dringend empfohlenen Attribute für die verschiedenen Produktkategorien erhaltet ihr ebenfalls auf der Seite zu den Produktdatenspezifikationen.

Zu den wichtigsten optionalen Attributen gehören:

• identifier_exists [Kennzeichnung existiert]
• google_product_category [Google Produktkategorie]
• custom_label [Benutzerdefinierte Label]

identifier_exists [Kennzeichnung existiert]

Zwar ist dieses Attribut optional, aber reicht ihr es nicht ein, wird standardmäßig “yes [ja]” oder “true [wahr]” als Wert eingetragen. Dieser Wert besagt, dass eine eindeutige Produktkennzeichnung für den jeweiligen Artikel existiert, also eine GTIN, MPN oder auch eine Marke. Falls die Attribute GTIN, MPN oder Marke für den Artikel nicht angegeben werden können, muss für das Attribut identifier_exists der Wert “no [nein]” oder “false [falsch]” verwendet werden.

google_product_category [Google Produktkategorie]

Mit dem Attribut Google Produktkategorie legt ihr die Kategorie des Artikels in der Google-Taxonomie fest. Auch diese Angabe kann sich erheblich darauf auswirken, wie häufig eure Produktanzeige zur passenden Suchanfrage ausgespielt wird.

Laut der Feedspezifikation dürft ihr lediglich eine Kategorie pro Artikel auswählen. Wenn ein Artikel in mehrere Kategorien eingeordnet werden könnte, solltet ihr nur die wichtigste Kategorie angeben.

custom_label [Benutzerdefinierte Label]

Benutzerdefinierte Label bieten euch die Möglichkeit, eure Produkte in der Shopping-Kampagne nach bestimmten, von euch selbst definierten Kriterien zu clustern. So könnt ihr z. B. Produkte, die nur saisonal erhältlich sind, oder umsatzstarke Topseller von den restlichen Produkten separieren. Hier gibt es Beispiele für die Verwendung von benutzerdefinierten Labels.

Zusammenfassung

Beim Erstellen des Datenfeeds ist es essenziell, die Produktdatenspezifikation von Google zu berücksichtigen, damit eure Shopping-Anzeigen überhaupt geschaltet und bei entsprechenden Suchanfragen ausgespielt werden. Auch die Aktualität des Datenfeeds ist ein wesentliches Kriterium für den Erfolg eurer Shopping-Kampagnen. Daher ist es notwendig, den Datenfeed im Merchant Center regelmäßig zu aktualisieren. Wie ihr ein Merchant Center einrichtet, welche Möglichkeiten es zum Import des Feeds bietet und wie ihr den hinterlegten Feed aktuell haltet, erfahrt ihr im nächsten Teil unserer Artikelserie zu Google Shopping.

Hier geht es zum zweiten Teil unserer Serie: Erfolgreich mit Google Shopping: Teil 2 – Das Merchant Center einrichten