SEA Auslese April 2017

In der SEA-Welt hat sich im April einiges getan – bei AdWords erblickten die Smart Display Kampagnen und bei Bing Ads wiederum die Merchant Promotions und Feed-Updates das Licht der Welt. Dieses und weitere Themen gibt es in der aktuellen SEA Auslese für April 2017.

AdWords

Smart Display Kampagnen

Dass Google vermehrt den Weg Richtung Automatisierung gehen möchte, dürfte seit den Ads Added by AdWords so gut wie jedem Werbetreibenden bekannt sein. Nun ist das Google Display Netzwerk, kurz GDN, an der Reihe – seit kurzem haben nämlich die Smart Display Kampagnen die Beta-Phase verlassen und stehen allen Werbetreibenden offiziell zur Verfügung. Die Automatisierung greift dabei an drei Stellen ein:

1. Automatische Gebotsanpassung: Basierend auf einem Ziel-CPA optimiert die Smart Display Kampagne die Gebote unter Berücksichtigung der Wahrscheinlichkeit von Conversions.
2. Automatische Ausrichtung: Anstelle von Interessen oder Themen wird die Smart Display Kampagne automatisch dort ausgerichtet, wo Google den größten Nutzen sieht.
3. Automatische Anzeigenerstellung: Wie auch schon bei den Responsive Ads werden die Anzeigen der Smart Display Kampagne automatisch erstellt. Dazu müssen mindestens je drei Variationen von Überschriften, Beschreibungen, Logos sowie Bilder hochgeladen werden. Die genauen Anforderungen finden sich hier.

Smart Display Kampagnen nun bei AdWords verfügbar
(Quelle: AdWords Googleblog)

Um die Smart Display Kampagnen nutzen zu können, müssen in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions im GDN bzw. 100 Conversions im Suchnetzwerk eingelaufen sein. Natürlich sollte – wie bei Automatisierungen so oft – berücksichtigt werden, dass eine gewisse Lernphase zwingend notwendig ist und es eine gewisse Zeit dauern wird, bis die Zielzahlen erreicht werden.

Auswertung der Ausspielungsänderung der Keyword-Option „genau passend“

Nachdem die Aufregung wegen der geänderten Ausspielung der genau passenden Keywords langsam abebbt, gibt es auch schon die ersten Auswertungen, die sich mit den Auswirkungen dieser beschäftigen. Die Kollegen von searchengineland.com haben dazu drei unterschiedliche Accounts untersucht, die sich im Hinblick auf die granulare Gestaltung und eingebuchten Keywords bzw. Keyword-Optionen stark unterscheiden.
Das Ergebnis ist dabei wenig überraschend – die Reichweite der als genau passend eingebuchten Keywords wurde erhöht. Wie stark die Auswirkungen sind, hängt von der professionellen Struktur und Pflege des Accounts sowie der Branche ab. Ein kaum ausgebauter Account aus dem Travel-Bereich musste z.B. Einbußen bei der Performance hinnehmen – so ist die Conversionrate gesunken sowie die Cost-per-Acquisition stark angestiegen. Gut gepflegte Accounts mit einer granularen Struktur, die bereits eine Vielzahl von Suchanfragen abdecken, hatten so gut wie keine Änderungen zu befürchten. Was das nun heißt? Wie schon im Blogbeitrag erwähnt, wird die Änderung auf gut gepflegte Accounts wohl keine bzw. kaum Auswirkungen im positiven oder negativen Sinne haben. Alle anderen Accounts – vor allem jene aus dem Reisebereich – sollten sich nochmals stärker mit der Struktur und den hinterlegten Keywords auseinandersetzen.

Erweiterung des Qualitätsfaktors

Er ist ein wichtiger Bestandteil der Anzeigenauktion und gibt an, inwiefern die Zielseitenerfahrung, die Anzeigenrelevanz und die voraussichtliche Klickrate auf einer Skala von 1 bis 10 ausfallen – die Rede ist vom Qualitätsfaktor. Bisher war es immer mühsam herauszufinden, warum vereinzelt Keywords mit einem schlechten Qualitätsfaktor zu kämpfen hatten.  Auch war es nur über Umwege, wie z.B. Scripts, möglich, historische Daten zum Qualitätsfaktor zu sammeln.

Qualitätsfaktor als zusätzliches Spalten-Set im AdWords Account

Es scheint so, als ob sich dies in naher Zukunft ändern wird. Der Qualitätsfaktor soll nämlich als eigene Spalte auswählbar sein und sich zugleich auf die unterschiedlichen Bestandteile herunterbrechen lassen. Auch wird es möglich sein, sich die historischen Daten anzeigen zu lassen. Ob und wann diese Änderungen ausgerollt werden, steht noch nicht fest.

Unternehmensbasierte, aggregierte Google Shopping Anzeigen

Nicht nur beim Qualitätsfaktor, auch bei der Darstellung der Shopping Anzeigen wurde kräftig geschraubt. So konnten in der mobilen Suche für eher generische Begriffe aggregierte Shopping Anzeigen identifiziert werden. Anstelle von einzelnen Produkten oder Produktvarianten zeigen diese eine Zusammenfassung ausgewählter Produkte der Werbetreibenden an.

Aggregierte Google Shopping Anzeigen bei generischen Suchanfragen in der mobilen Suche
(Quelle: TheSEMPost)

Die Anzeigen leiten wiederum nicht auf die Produktdetailseite, sondern auf die von Google gehostete Landing Page weiter. An sich erinnert dieses Format an die Showcase Shopping Ads. Wie die Performance dieses Formats ist, bleibt abzuwarten. Vorstellbar ist, dass vor allem kleinere Unternehmen das Nachsehen haben und kaum bzw. nicht gegen die großen Player ankommen.

Similar Items in der Google Bildersuche

Die Tage der werbefreien Bildersuche auf Google sind gezählt. Nachdem Shopping Anzeigen bereits oberhalb der Suchergebnisse dargestellt werden, reichert Google die Bildergebnisse in der mobilen Suche um Produktwerbungen an. Diese zeigen Produkte an, die eine große Ähnlichkeit mit ebenjenen im eigentlichen Bild aufweisen, woher auch der Name des Formats rührt. Dank des Algorithmus können nämlich nicht nur Personen, sondern auch Gegenstände und Marken erkannt werden, wodurch die Similar Items überhaupt erst möglich werden.

Similar Items in der Bildersuche
(Quelle: GoogleWatchBlog)

Wie in obigem Beispiel sichtbar, wird dem Nutzer unterhalb des eigentlichen Bildes eine Auflistung von Produkten inklusive des Namens des Online-Shops sowie der Preisangabe angezeigt – z.B. Schuhe, Sonnenbrillen oder Taschen. Diese leiten wiederum direkt auf die Produktdetailseite des Werbetreibenden weiter. Welche Auswirkungen dies auf die Performance der Shopping-Kampagnen hat und wie Werbetreibende das nutzen können, ist noch unklar.

Preiserweiterungen mit neuem Format

In der SEA Auslese für März 2017 ging es bereits um die Preiserweiterungen und die Tatsache, dass diese nun nicht nur auf mobilen Geräten, sondern auch auf Tablets und Desktop-PCs angezeigt werden. Seit kurzem erstrahlen sie nun in einem neuen Format – hier ein Vergleich:

Die Preiserweiterungen bei Google AdWords: Oben bisheriges, unten neues Format

Anstelle der drei Zeilen und Spalten verringert sich die Darstellungsgröße der Preiserweiterungen auf eine Zeile. Auch wird lediglich ein hinterlegtes Preisbeispiel angezeigt. Klickt der Nutzer auf „Mehr“, so öffnet sich ein Dropdown, welches die weiteren Erweiterungen enthält. In dieser Darstellung ist der Werbetreibende auch nicht mehr auf drei Beispiele beschränkt, so dass es sich lohnt, die Preiserweiterungen sauber und ausführlich zu pflegen.

Studie zu Eye-Tracking und der Wirkung von Brand-Anzeigen

Ein oft diskutiertes Thema – Brand-Anzeigen und deren Wirkung bzw. Sinnhaftigkeit. In einer Studie von Eyevido in Kooperation mit der Embis Akademie wurde diese nun untersucht. Genauer gesagt ging es um die visuelle Wahrnehmung der Brand-Anzeigen im direkten Vergleich zu den organischen Ergebnissen sowie die damit einhergehenden Auswirkungen auf das Klickverhalten der Nutzer. Mit Hilfe von 40 Probanden und 600 Suchanfragen kam die Studie zu folgenden Ergebnissen:

• Werden neben den organischen Ergebnissen zugleich Brand-Anzeigen angezeigt, so verdoppelt sich die Betrachtungszeit (Brand-Anzeige 2,5 Sekunden, organische Ergebnisse 2,7 Sekunden). Ohne Anzeigen erreichen die organische Ergebnisse alleine eine Betrachtungszeit von 3,5 Sekunden.
• Betreiben Konkurrenten Brand Bidding und buchen AdWords-Anzeigen auf die eigene Marke des Werbetreibenden, so wird dies im Schnitt 1,5 Sekunden betrachtet und in ca. 8% der Fälle auch angeklickt. Auch wurden die Probanden sehr stark von den Anzeigen des Konkurrenten abgelenkt und die organischen Ergebnisse erhielten nur bedingt Aufmerksamkeit.
• Eine eigene Anzeige oberhalb des Brand Bidders führt dazu, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeit auf die fremde Anzeige von 1,5 Sekunden auf 1,3 Sekunden sinkt. Daneben klickten nur 2% der Probanden auf die Anzeige des Brand Bidders. Insgesamt konnten 13% der visuellen Aufmerksamkeit „zurückgewonnen“ und die Klicks auf die Anzeige des Konkurrenten um 76% minimiert werden.

Das Schalten von Brand-Anzeigen kann unter Berücksichtigung der Studienergebnisse zu Vorteilen führen – vor allem im Falle von Brand Bidding. Hier gibt es eine kurze Zusammenfassung, wie ein Werbetreibender mit vermeintlichem Brand Bidding umgehen kann. Kritisch zu hinterfragen ist natürlich das Studiendesign – handelt es sich um eine starke Marke, so dürften sich die abgefragten Werte mit großer Sicherheit von denen einer schwachen Marke unterscheiden. Auch sollte diese Thematik stets kritisch betrachtet werden, da bei starken Marken mit einem hohen Suchvolumen nicht unerhebliche Kosten entstehen können.

Bing Ads

Merchant Promotions bei Bing Ads

Schon seit einer Weile können Merchant Promotions im AdWords Account bzw. genauer gesagt im Merchant Center hinterlegt werden. Dank diesen können Shopping Anzeigen mit online einlösbaren Angeboten und Rabatten versehen werden, wodurch sich der Webetreibende von der Konkurrenz abheben kann. Diese Möglichkeit gibt es seit kurzem auch bei Bing Ads, allerdings nur in den USA und auch nur für Werbetreibende, die sich für die Merchant Promotions bewerben.

Update im Produktdaten-Feed bei Bing

Neben den Merchant Promotions gibt es auch ein Update bei den Produktdaten-Feeds von Bing Ads. So können Suchanfragen nun auch auf Produktebene ausgewertet, ein automatischer Feed Download geplant und vereinzelte Produktattribute online aktualisiert werden, ohne dass der komplette Feed angepackt werden muss.