6 Tipps zur Optimierung von Display-Anzeigen

Das Google Display-Netzwerk (GDN) bietet Werbetreibenden vielseitige Möglichkeiten, Anzeigen auf anderen Websites auszuspielen. Es eignet sich besonders dafür, neue Zielgruppen anzusprechen und auf ein Thema aufmerksam zu machen.
Die Ergebnisse der Anzeigenschaltung im Display Netzwerk (GDN) liegen in Bezug auf Conversionzahl und CPA oft hinter den Ergebnissen der Suchkampagnen zurück. Der Grund liegt darin, dass Leute nicht nach dem Thema suchen, sondern in ihrem Surfverhalten angesprochen werden. Sie bekommen auf einer Website eine Werbung angezeigt und müssen nun entscheiden, ob sie darauf klicken oder nicht. Sie haben gerade nicht aktiv etwas gesucht. So sind auch niedrige Klickraten zu erklären.
Dennoch hat auch die Schaltung im GDN seine Berechtigung. Sie dient der Generierung von Aufmerksamkeit und ist sehr gut für Branding geeignet. Hier geht es primär darum, auf ein Thema aufmerksam zu machen.
Der Vorteil liegt in den vielfältigen Targeting-Optionen, mit denen der Werbetreibende das Thema einer gewünschten Zielgruppe präsentieren kann.
Wir haben einige Tipps zusammengestellt, um Display-Kampagnen zu optimieren.

1. Ziele definieren

Auch für die Anzeigenschaltung im Display Netzwerk ist es wichtig, sich vorab Ziele zu definieren. Dabei helfen folgende Fragen:

• Was ist das Ziel der Anzeigenschaltung? Branding, Abverkauf, Leadgenerierung?
• Welches Produkt soll beworben werden?
• Wie lässt sich die Zielgruppe beschreiben?

Sind diese Fragen beantwortet, lassen sich die Ausrichtungsmöglichkeiten zusammenstellen.

2. Kampagnenaufbau

Generell sieht der Kampagnenaufbau anders aus als in der Suche. Wir empfehlen getrennte Anzeigengruppen für Bild- und Text-Anzeigen zu erstellen, um deren Performance besser beurteilen zu können und genauer optimieren zu können. Auch die Targeting-Optionen sollten jeweils eine extra AG oder gar Kampagne (bei großen Budgets) haben.

3. Targeting-Möglichkeiten nutzen

Der große Vorteil der Display-Kampagnen liegt in den Targeting-Optionen. Es gibt sehr viele Optionen, die sich miteinander kombinieren lassen. Aber Vorsicht: nicht alle kombinieren! Sonst verliert man schnell den Überblick und grenzt sich womöglich zu sehr ein.
Es ist ratsam, vorab Ziele und Zielgruppe zu definieren und dann die Targeting-Optionen daraufhin zu prüfen.

Placements: diese Option ist sehr beliebt. Hier werden Websites festgelegt, auf denen die Anzeige ausgespielt werden soll. Der Werbetreibende weiß genau, auf welchen Seiten seine Anzeige zu sehen ist und legt ein Set fest. Jedoch haben ausgewählte Placements aufgrund ihrer Beliebtheit häufig höhere Klickpreise als andere Targeting-Optionen. Auch die Anzahl der Impressionen und Klicks ist eingeschränkt, da man nur auf den definierten Websites wirbt.
Keywords: diese Option ist sehr gut geeignet, um mit der Anzeigenschaltung im Display-Netzwerk zu beginnen. Hier geht man nicht von der Zielgruppe und deren Interesse aus, sondern fügt wie in Suchkampagnen Keywords ein. Anders als in Suchkampagnen kommt es hier nicht darauf an, jegliche Schreibweisen und Keyword-Kombinationen abzudecken, sondern eher grob das Thema mittels den Keywords zu umreißen. So kann das Google System nach passenden Websites suchen, auf denen die Anzeigen ausgespielt werden können.
Themen: aus einem vorgegebenen Themenkatalog lassen sich interessante Bereiche zusammenstellen. Hierbei geht es darum, Themen zu wählen, die denen der Website/Kampagne entsprechen. Google ordnet jede Website des GDN einer Kategorie zu, aus denen der Werbetreibende dann wählen kann. Vorteil ist, dass durch das Targeting nach Themen eine hohe Reichweite erzielt werden kann und auch Nischenthemen bedient werden können.

Interessen: diese Möglichkeit wird genutzt, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Google versucht anhand des Surfverhaltens die Nutzer in Interessenskategorien zu sortieren. Der Werbetreibende kann dann die Interessen wählen, die denen der Zielgruppe entsprechen.
Geschlecht, Alter, Elternstatus: das ist recht selbsterklärend und sicher für einige Kampagnen interessant.

4. Ausschlüsse festlegen

Genauso wie in Suchkampagnen lassen sich auch in Display-Kampagnen bestimmte Webseiten ausschließen. Davon sollte jeder Werbetreibende Gebrauch machen.

Google bietet die Möglichkeit, von vornherein bestimmte Websites auszuschließen z.B. Websites, die der Kategorie Verbrechen, Polizei oder Notfälle zugeordnet werden.
Display-Kampagnen sollten kontinuierlich optimiert werden. Websites, auf denen die Anzeigen geschaltet werden, sollten dabei regelmäßig ausgewertet werden. Placements mit schlechten Leistungen können dann ausgeschlossen werden, die Anzeigen werden dort nicht mehr gezeigt.
Sehr häufig tauchen Apps unter den Placements auf. Diese weisen meist eine gute Klickrate, aber wenige Conversions auf. Der Grund liegt darin, dass Nutzer in Apps oft versehentlich auf die eingeblendeten Banner klicken. Dem Werbetreibenden entstehen also Kosten für die Klicks, ohne dass er Converions erhält. Wird dieses Phänomen über eine gewisse Zeit beobachtet, können diese Placements in Apps ausgeschlossen werden um Geld zu sparen.

5. Frequency Capping

Das Frequency Capping legt fest, wie oft jedem Nutzer eine Anzeige angezeigt werden soll. Schließlich soll der Nutzer sich nicht verfolgt fühlen. Daher ist es empfehlenswert, diese Option zu nutzen und z.B. 5 Impressionen je Tag je Anzeigengruppe zu definieren.

6. Anzeigengestaltung

Im Display Netzwerk lassen sich neben Text- auch Banner-Ads schalten. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, mit gut gestalteten Bannern auf das Thema aufmerksam zu machen. Empfehlenswert ist es hier, je nach zu bewerbender Produktkategorie oder Kampagnenthemen eigene Banner zu erstellen. Auch Aktionen und saisonale Themen sind gute Inhalte für Banner. Die Anzeigen sollten interessant und aufmerksamkeitsstark sein, eine Call-to-Action enthalten und der Gestaltung der Landing Page entsprechen, damit zwischen Anzeige und Website eine hohe Wiedererkennung besteht.
Empfehlenswert ist es, das Anzeigenset regelmäßig zu erneuern, um den Nutzern immer wieder neue Anzeigen zu präsentieren.

Fazit

Auch Display-Kampagnen sollten kontinuierlich optimiert werden, um deren Erfolg zu steigern und nicht unnötigen Traffic zu bezahlen. Dabei stehen dem Werbetreibenden einige Möglichkeiten zur Verfügung. Neben Frequency Capping und Anzeigengestaltung ist vor allem die richtige Wahl der Targeting-Optionen und die regelmäßige Auswertung der Placements wichtig.