Top 10 der AdWords Mythen, die nicht totzukriegen sind

Sie halten sich beharrlich und machen ihrem Namen alle Ehre – die AdWords Mythen. Schon seit dem Start von AdWords im Jahre 2000 geistern diese in der Welt des bezahlten Klicks umher und sind seit je her nicht mehr totzukriegen. Bereits 2008 wurden diese beleuchtet, dennoch ist nun wieder Zeit, die bekanntesten Mythen nochmals genauer unter die Lupe zu nehmen und zu entzaubern!

Mythos 1: Einmal das AdWords-Konto einrichten reicht doch komplett aus

Ist ein AdWords-Account erstellt, sind viele Werbetreibende der Ansicht, dass die Arbeit erst einmal getan ist. Die Kampagnen laufen von alleine, erzielen Klicks und generieren Traffic, so ist natürlich naheliegend, dass man sich getrost zurücklehnen kann.
Doch dies ist oftmals zu kurz gedacht. Legt sich der Staubschleier über einen Account, so kann dies dem Werbetreibenden schaden. Werden CPCs nicht angepasst, können die Anzeigen von der ersten Seite verschwinden. Ändert sich das Produktsortiment des Werbetreibenden, so können fälschlicherweise noch alte Produkte beworben werden, die es so nicht mehr zu kaufen gibt. Etwaige Top-Keywords, die zum Start eine gute Performance an den Tag gelegt haben, müssen dies nicht zwangsläufig auch in Zukunft tun. Werden die Suchanfragen nicht ausgewertet, so wird im sprichwörtlichen Sinn „Geld verbrannt“. Dies sind nur einige Beispiele dafür, warum eine Betreuung sinnvoll ist. Unterm Strich kann der Werbetreibende nicht nur Geld sparen, sondern auch mehr Umsätze erzielen.

Mythos 2: Eins gewinnt – Position eins ist immer das Beste

Viele Werbetreibende sind der Meinung, dass ihre Anzeige immer auf der obersten Position erscheinen muss – komme was wolle! Hierdurch wird sichergestellt, dass der Suchende die Anzeige auf gar keinen Fall übersehen kann und der Werbetreibende stets wahrgenommen wird.
Zwar erzielen die Anzeigen auf Position eins die meisten Klicks, dies heißt jedoch nicht im Umkehrschluss, dass diese auch rentabel sein müssen. Das Schöne am Performance Marketing und somit auch an AdWords ist, dass – Mythos 5 lässt schon einmal grüßen – genau nachvollzogen werden kann, ob die Rentabilität gewährleistet ist. Position eins geht mit einem vergleichsweise hohen CPC einher. Position zwei bis vier warten wiederum mit einem niedrigeren CPC auf. Somit kann der Verzicht auf Position eins mit einer höheren Rentabilität einhergehen. Oftmals führt das Streben nach der obersten Position auch zu einem Bieterkampf, da sich die Konkurrenz auch auf die oberste Position platzieren möchte. Im schlimmsten Fall entsteht ein Teufelskreislauf, der in CPCs in nicht geahnter Höhe resultiert – vor allem wenn die Werbetreibenden automatisierte Gebotsanpassungen verwenden und eingestellt haben, dass stets Position eins zu erreichen ist.

Mythos 3: Mit einem hohen CPC bin ich immer an oberster Stelle

Dieser Mythos schließt direkt an den vorherigen an. Viele Werbetreibende sind der Meinung, dass mit einem hohen CPC automatisch gewährleistet ist, dass die Anzeigen stets an oberster Stelle zu finden sind.
So einfach ist es nun leider nicht. Zwar ist AdWords eine Auktionsplattform, aber das höchste Gebot führt nicht zwangsweise zur besten Position. Denn der CPC ist nur eine Stellgröße, der für den Anzeigenrang und somit auch die Anzeigenposition von Bedeutung ist. Neben diesem sind auch der Qualitätsfaktor, d.h. die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz sowie die Nutzerfahrung der Zielseite und die verwendeten Anzeigenerweiterungen wichtige Faktoren. Hat der Mitbewerber höhere Gebote eingestellt, so kann der Werbetreibende mit einem relevanten Keyword-Set, passenden Anzeigen sowie Anzeigenerweiterungen einen höheren Anzeigenrang und somit eine höhere Position erzielen.

Mythos 4: Gegen Amazon & Co. habe ich doch keine Chance

Amazon, eBay & Co. können es einem Werbetreibenden schon schwer machen. Sie buchen oftmals auf das identische Keyword-Set und sind bei vielen Suchanfragen mit eigenen Anzeigen vertreten. Durch ihre Bekanntheit, der scheinbar großen Produktvielfalt und dem unermesslichen Budgettopf ist natürlich nachvollziehbar, warum der ein oder andere den Kopf in den Sand setzt und eine Anzeigenschaltung lieber sein lässt.
Doch die Geschichte von David und Goliath lehrt uns, dass auch Werbetreibende mit einem vergleichbar kleinen Budget durchaus Erfolg haben können. Oftmals setzen große Konzerne auf Tools und automatische Prozesse, um die Masse an Keywords und Anzeigen überhaupt erst handeln zu können. Dies hat zur Folge, dass die Anzeigen u.a.  nicht sauber auf das jeweilige Keyword abgestimmt sind, negative Keywords selten eingebucht werden oder die Anzeigen auf Landing-Pages leiten, die nicht wirklich zu den jeweiligen Keywords passen. Und genau in diesem Fall kann der Werbetreibende aka David mit seinem geringen Budget und kleinem Sortiment angreifen: Getreu dem Motto „Klasse statt Masse“ kann dieser aus o.g. Fehlern lernen, seine Stärke beweisen und seine Produkte sinnvoll vermarkten.

Mythos 5: Ein Conversion-Tracking brauche ich nicht

Oftmals verzichtet ein Werbetreibender absichtlich auf ein Conversion-Tracking, da ihm sein Bauchgefühl sagt, dass das Budget für AdWords schon sinnvoll eingesetzt wird und die Ergebnisse gefühlt zufriedenstellend sind. Dies hängt größtenteils auch damit zusammen, dass der Einbau des Conversion-Trackings als Hexenwerk angesehen und demnach auch nicht angegangen wird.
Ohne Conversion-Tracking – Bauchgefühl hin oder her – ist es eine Bewertung der Werbemaßnahmen natürlich schwierig, zumal AdWords & Co. durch ihre Transparenz dafür eigentlich prädestiniert sind. So wird kaum ersichtlich, ob das Keyword-Set zu sinnvollen Ergebnissen führt und das Budget lässt sich nur „Pi mal Daumen“ verteilen. Mit einem funktionierenden Conversion-Tracking kann der Werbetreibende ins Detail nachvollziehen, welches Keyword und welche Anzeige die Conversions erzielt und ob das Budget sinnvoll eingesetzt wird. Dabei können sich frühere Top-Keywords im Nachhinein als schwarze Schafe herausstellen, die zwar zu Kosten, aber nicht zu Conversions geführt haben.

Mythos 6: Je öfter ich auf die Anzeigen meiner Konkurrenten klicke, desto mehr Kosten entstehen bei diesen

Die Konkurrenz – seien es nun die großen Player oder der Online-Shop von nebenan – kann es dem Werbetreibenden schwer machen. Werden auf ähnliche Keywords gebucht, so steigt der Wettbewerb. Um den Konkurrenten eins auszuwischen, klicken einige Werbetreibende absichtlich mehrmals am Tag auf die Anzeigen der Konkurrenz. Da an sich je Klick Kosten entstehen, führt dies zu höheren Ausgaben der Konkurrenten, die nicht zu mehr Conversions führen.
Nicht nach Wald riechen, sondern Fuchs sein? Nun ja, so einfach ist es nicht. Google kann mittlerweile sehr wohl erkennen, ob es sich bei den Klicks um „echte“ handelt oder ein Bot bzw. böse Machenschaften am Werke sind. Zwar entstehen im ersten Schritt tatsächlich Kosten, da auf die Anzeigen geklickt wurden, allerdings werden diese ungültigen Aktivitäten nachträglich von Google wieder erstattet. Unterm Strich kann das Vorgehen aber auch dem Werbetreibenden schaden: Sucht dieser gefühlt zehn Mal am Tag nach dem Konkurrenten und ist bei diesen Suchanfragen auch vertreten, so führt dies dazu, dass die Impressionen für diese Keywords steigen, aber keine Klicks im Konto des Werbetreibende entstehen. Dies verfälscht die Statistik – was natürlich nicht im Sinne des Werbetreibenden ist. Ergo: Lieber die Zeit sinnvoll nutzen und in die Optimierung des Kontos stecken.

Mythos 7: Mobiler Traffic ist unwichtig und konvertiert ja eh nicht

Mobile wird immer wichtiger und der mobile Traffic nimmt weiterhin rasant zu. In den USA überstieg dieser bereits die Suchanfragen, die am Desktop-PC ausgelöst wurden. Viele Werbetreibende sind jedoch der Meinung, dass mobile Gebote in AdWords gesenkt oder gar komplett herausgenommen werden sollen.
Ist keine mobil-optimierte Seite vorhanden, so ist ein solches Vorgehen natürlich nachvollziehbar. Nichtsdestotrotz sollte der mobile Traffic nicht ganz ausgeklammert werden. Oftmals befindet sich der Suchende während der mobilen Suche in der Informationsphase, d. h. am Anfang der Customer Journey, und bestellt nicht direkt. Ein Grund kann sein, dass er unterwegs ist und nicht mit dem Smartphone seine kompletten Kontakt-Daten eingeben oder erst einmal Konkurrenzangebote vergleichen möchte. Zu Hause wird sich dieser bestenfalls an den Desktop-Rechner setzen und dort die Bestellung auslösen. Unterm Strich ist die entstandene Conversion nicht der mobilen Suche zugeordnet, da die Bestellung ja nicht am mobilen Gerät erfolgt ist. Hat der Werbetreibende sich dazu entschlossen, die mobilen Gebote auszuschließen, so würde er sich diese Conversion abschneiden und den potentiellen Neukunden nicht gewinnen. Um etwas Licht ins Dunkle zu bringen, kann mittlerweile mit Hilfe der geräteübergreifenden Conversions zum Teil nachvollzogen werden, ob ein Nutzer, der auf eine mobile Anzeige geklickt hat, am Desktop-Rechner bestellt hat.

Mythos 8: Wenn ich öfter ich auf meine eigenen Anzeigen klicke, dann beeinflusst dies meine organischen Rankings

Viele Werbetreibende sind noch der Meinung, dass die Schaltung von AdWords-Anzeigen die organischen Ergebnisse beeinflusst. Schenkt man dem AdWords-Mythos glauben, dann hätte derjenige, der viel in AdWords investiert, demnach auch eine Verbesserung in den organische Rankings und Sichtbarkeiten zu verzeichnen. Wird hingegen die Anzeigenschaltung eingestellt, dann würden die Rankings und Sichtbarkeiten in den Keller rutschen.
Das ist natürlich so nicht richtig, denn die bezahlten Suchanzeigen haben keinen Einfluss auf die organischen Rankings. Durch die Anzeigenschaltung mit AdWords kann der Werbetreibende sicherstellen, dass seine Seite oder sein Online-Shop bei der Suche präsent ist und gefunden wird. Ist er bereits bei den jeweiligen Keywords im organischen Bereich vertreten, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Klick erfolgt, mehr nicht. Durch die Anpassung der Darstellung von Textanzeigen im Februar wird dies nochmals deutlich: Bei einem Großteil von Suchanfragen werden nun bis zu vier Textanzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse dargestellt. Somit nehmen diese mehr Platz ein und verdrängen die organischen weiter nach unten. Dies kann in einem Traffic-Rückgang der organischen Ergebnisse führen, hat aber auf die Rankings und Sichtbarkeiten keinen Einfluss.

Mythos 9: AdWords brauche ich nicht, denn ich habe organische Top-Rankings

Die Idee ist an sich nicht verkehrt: Sind organische Top-Rankings vorhanden, so ist es nachvollziehbar, dass der ein oder andere Werbetreibende eine Anzeigenschaltung ablehnt und sich das Budget lieber sparen möchte.
Aber hier kommt Mythos 8 wieder ins Spiel: Es können zwar organische Top-Rankings vorhanden sein, allerdings kann eine starke Konkurrenz mit bezahlten Suchanzeigen dafür sorgen, dass der Werbetreibende an Präsenz und im Umkehrschluss Traffic verliert. Vor allem durch bis zu vier Textanzeigen oberhalb der Ergebnisse wird dies klar. Somit kann eine Anzeigenschaltung durchaus wieder Sinn machen, um nicht an Reichweite zu verlieren. Dies ist – im Gegensatz zu den organischen Rankings – auch kurzfristig umsetzbar, falls der Werbetreibende von einem Google Update betroffen ist.

Mythos 10: Das Displaynetzwerk bringt nichts

Viele Werbetreibende sind seit jeher der Meinung, dass sich das Displaynetzwerk nur für das Branding lohnt. Zum Großteil mag diese Aussage stimmen, doch oftmals wird die Möglichkeit des Remarketings außer Acht gelassen: Mehr als 90% der Besucher verlassen einen Online-Shop ohne direkt gekauft zu haben.
Und diese Kaufabbrecher können mit Hilfe des Displaynetzwerks nochmals angesprochen und zum Kauf angeregt werden. Ist der dynamische Remarketing-Code implementiert, dann können sogar genau diejenigen Produkte auf teilnehmenden Seiten im Displaynetzwerk angezeigt werden, die sich der Kaufabbrecher bei seinem vormaligen Besuch bereits angeschaut hat. In den jeweiligen Remarketing-Kampagnen kann auch eingesehen werden, auf welchen Placements die Anzeigen platziert wurden sowie deren Performance ausgewertet werden. Mit dieser Info kommt folgende Überlegung: Zeigt sich, dass gewisse Placements in den Remarketing Kampagne besonders erfolgreich performen, so können diese direkt eingebucht und mit gezielten Display-Anzeigen versehen werden.
 
Welche Mythen kennt ihr noch, die seit jeher im AdWords-Kosmos herumgeistern?