Zielgruppen-Targeting in Google Ads
Die Auswahl der Möglichkeiten bei der Erstellung von Audiences in Google Ads ist in den letzten Jahren immer weiter ausgebaut worden. Doch wann sollte man welche Zielgruppe nutzen? Was ist beim Anlegen einer Zielgruppe zu beachten? Und wie unterscheiden sich die einzelnen Audiences? Darauf versucht dieser Blogbeitrag eine Antwort zu geben.
Bevor wir auf die Details des Anlegens und die Unterschiede beim Zielgruppen-Targeting in Google Ads eingehen, steht zunächst die Frage: “Warum überhaupt Audiences verwenden?” Die Antwort darauf macht uns Google recht leicht: die schiere Menge an Daten, die ein Nutzer heute im Internet hinterlässt bietet ein enorm großes Potential, welches mithilfe der Google Ads Audiences genutzt werden kann. Durch unser Nutzerverhalten, das uns mittlerweile mehr Zeit online als schlafend verbringen lässt, hinterlassen Menschen weltweit rund 2,5 Trillionen Bytes an Daten täglich im Netz. Das ist eine 25 mit 17 Nullen. 17! Grund genug, um die Datenmenge, die Google erfasst, auch für das eigene Unternehmen zu nutzen. Damit die Zielgruppen aber trotzdem von hoher Relevanz sind, sollte zu Beginn die Entwicklung einer Zielgruppenstrategie stehen.
Zielgruppen-Strategie entwickeln
An erster Stelle der Zielgruppen-Strategie steht die korrekte Implementation und das Testen des Conversion-Trackings. Dies wird einerseits für die Erfolgsmessung und als Grundlage für Entscheidungen bezüglich Gebotsanpassungen für Zielgruppen, andererseits aber auch für das Erstellen von Remarketing-Listen benötigt.
1. Identifizieren der aktuellen Zielgruppe
Danach kann mit der Strategieentwicklung begonnen werden. Der erste Schritt hierbei ist das Identifizieren der aktuellen Nutzergruppe, die für mein Unternehmen relevant ist. Erst basierend darauf können sinnvolle Überlegungen für die Erstellung von Audiences zur Gewinnung von Neukunden getroffen werden.
Grundlegende Fragestellungen sind hier:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Wie verhält sich meine Zielgruppe?
- Wo erreiche ich meine Zielgruppe?
Zur Beantwortung dieser Fragen können verschiedene Tools herangezogen werden. Eines davon ist der Google Ads Bericht mit Zielgruppeninformationen. Hier können Geräte, Standorte, Geschlecht, Alter und Elternstatus von Nutzern, die bereits eine Conversion abgeschlossen haben, eingesehen werden. Außerdem gibt es Berichte zur Zuordnung der konvertierten Nutzer zu “Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen” und “kaufbereiten Zielgruppen”. Hier wird ersichtlich, welchen Kategorien die Nutzer der jeweiligen Remarketingliste am häufigsten zugeordnet werden. Diese Kategorien sind dieselben, die auch später bei der Erstellung von Zielgruppen ausgewählt werden können. Der Bericht gibt auch einen groben Einblick darüber, wie sich die Zielgruppe verhält im Vergleich dazu, wie man seine Zielgruppe selbst einschätzen würde.
2. Remarketing oder Prospecting?
Im nächsten Schritt muss eine strategische Entscheidung getroffen werden: Ist mein Datenpool bereits groß genug, um Remarketing betreiben zu können? Ein sinnvoller Wert ist hier, ob die Website mehr als 1.000 Sitzungen pro Monat erhält. Falls dies der Fall ist, kann von einer Datenlage ausgegangen werden die groß genug ist, um Remarketing zu betreiben. Ist dies nicht der Fall, muss zunächst in die Neukundengewinnung investiert werden. Beide Vorgänge sollten jedoch immer in gleichem Maße geschehen, um den Kundenstamm immer weiter auszubauen und zugleich Bestandskunden wiederholt anzusprechen.
3. Remarketing: Nutzer erneut ansprechen
Für diesen Schritt gibt es drei verschiedene Zielgruppenlösungen bei Google Ads.
| Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) | Ausrichtung einer Suchkampagne ausschließlich auf Nutzer, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben. Bietet sich für besonders generische Keywords an, wie z.B. “geschenke” oder “bastelideen”. Dadurch wird bei solchen Suchanfragen nur den Nutzern eine Suchanzeige ausgespielt, wenn sie vorher schon auf der Website des Unternehmens waren, gekauft haben oder Produkte in den Warenkorb gelegt haben. |
| Statisches oder dynamisches Remarketing im Display-Netzwerk | Nutzern, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben, im Google Display Netzwerk statische oder dynamische Anzeigen von Produkten, die sie sich angesehen haben, ausspielen. |
| Customer Match (Kundenabgleich) | Eine Datei mit Kontaktdaten von Kunden ins Google Ads Konto hochladen. Diesen Nutzern können dann, wenn sie in ihrem Google Konto angemeldet sind, Anzeigen ausgespielt werden. Achtung: Hier muss auf jeden Fall die Datenschutzrichtlinie beachtet werden. |
4. Prospecting: Kundenstamm expandieren
Für die Gewinnung von Neukunden gibt es vier verschiedene Lösungen, die entsprechend ihrer Relevanz an unterschiedlichen Stellen in einem Funnel eingeordnet werden können. Dabei sind die relevantesten Zielgruppen meist die spezifischsten, dem aktuellen Kundenstamm am ähnlichsten und bezüglich ihrer Performance (z.B. CPA) die günstigsten. Je nachdem, wo man bei der Neukundengewinnung ansetzen möchte, fällt man die Entscheidung, auf welche der Audiences man seine Kampagne ausrichtet.
Zielgruppenlösungen in Google Ads
| Ähnliche Zielgruppen | Basierend auf Remarketinglisten, wie “Alle Websitebesucher”oder “Alle Käufer” bildet Google eine Zielgruppe mit Nutzern, die in ihrem Suchverhalten den Bestandskunden ähneln. | Je weiter unten die Zielgruppe im Conversion Funnel angesiedelt ist, desto relevanter sind auch die Similar Audiences. Die Ähnliche Zielgruppe von “Alle Käufer” ist demnach relevanter als die von “Alle Websitebesucher” |
| Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht | Für diese Zielgruppe können Keywords und URLs hinterlegt werden. Die Keywords sollten Inhalte sein, nach denen die Nutzer auf anderen Seiten oder in Apps suchen. Die URLs können Seiten von Wettbewerbern sein oder eigene Landingpages zu bestimmten Themen. | Es bietet sich an, verschiedene Zielgruppen zu erstellen. Zum Beispiel: – Brand-URL plus Themen-Keywords – Wettbewerber-URLs, URLs von relevanten Blogs oder YouTube-Channels plus Brand-Keywords/Top-Keywords |
| Kaufbereite Zielgruppen | Hier können aus einer Liste an Kategorien, wie z.B. “Heim & Garten” passende Themen ausgewählt werden. Damit werden dann Nutzer getargetet, die sich bereits über entsprechende Produkte informiert haben und kurz vor der Kaufentscheidung stehen. | Hier kann auf die Zielgruppeninformationen in der Zielgruppenverwaltung vom Google Ads Konto zurückgegriffen werden. Auch hier bietet es sich an, nicht zu viele vermischte Kategorien zu wählen, sondern verschiedene Kategorien gegeneinander zu testen. |
| Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen | Auch hier können Keywords, URLs und Apps hinterlegt werden. Allerdings werden in dieser Zielgruppe nur Nutzer erreicht, die ein allgemeines Interesse an diesen Themen haben. | |
| Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen | Hier stehen verschiedene Kategorien zur Auswahl, die Nutzer mit allgemeinen Interesse an Themen clustern. |
Best Practice & Common Mistakes
Bei der Auswahl der Zielgruppenlösung empfiehlt es sich in der Regel, bei den relevantesten Zielgruppen (z.B. Ähnliche Zielgruppen) anzufangen und sich dann je nach Reichweite, Erfolg und Budget weiter zu den Zielgruppen vorzutasten, die etwas weiter entfernt vom bisherigen Kundenstamm angesiedelt sind.
Bei der Ausrichtung der Kampagne muss außerdem entschieden werden, ob man die Kampagne ausschließlich auf diese Zielgruppen ausrichten will (Ausrichtung) oder ob man diese Zielgruppen beobachten möchte und lediglich evtl. Gebote anpasst (Beobachtung).
Ein wirklich interessanter Einblick in Google Ads. Ich habe für meine eigene Website gerade den 75 Euro Gutschein genutzt und war zufrieden mit dem Ergebnis, aber meine persönliches Budget würde wohl keinerlei Fortsetzung der Werbung über Google Ads zulassen. Allerdings bin ich jetzt der Meinung das mir der Artikel hier vor 2 Wochen mehr genutzt hätte…
LG Frank
[…] LinkedIn Zielgruppen-Targeting und die neuen “Action Extensions” sind nur eine Vorschau auf das, was Microsoft Advertising noch plant. Einer der spannendsten Tests sind sicherlich die 3D Anzeigen in den Bing Knowledge Panels, über die wir auch schon in unserer letzten Auslese berichtet haben. Bei unseren Kollegen von Searchengineland findet ihr eine Übersicht zu den aktuell laufenden Piloten wie z.B. Bild- und Videoerweiterungen für Suchkampagnen. […]