7 Todsünden auf Landing Pages, die deine Conversions ruinieren

 
Die monatlichen Suchanfragen im Google Keyword Planer und die Kurve in den Google Trends lassen erkennen: Das Thema Landing Pages gewinnt in Deutschland an Bedeutung.

 
Mehr und mehr Marketer optimieren den Erfolg ihrer Online-Anzeigen, indem sie ihren Traffic nicht mehr auf Homepages schicken. Stattdessen verwenden sie dedizierte, also speziell für für eine Werbekampagne erstellte, Landing Pages.
Leider schleichen sich beim Design immer wieder Elemente ein, die auf einer Homepage eine Berechtigung, auf Landing Pages in der Regel jedoch nichts verloren haben.
Die schlimmsten (sprich: conversion-schädlichsten) Todsünden beim Landing-Page-Design liste ich im Folgenden auf.

1.Todsünde: Die Vorteile des Angebots nicht kommunizieren

Eine Landing Page dreht sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Richtig? Falsch!
Landing Pages sollten die Probleme der gewünschten Kundschaft adressieren. Sie sollten eine Lösung bieten und erklären, wie das Angebot das Leben des potentiellen Kunden besser macht.
Die meisten Pages verlieren sich leider darin, ausladend über Funktionen zu sprechen. Oder schlimmer: Die Texte sind nichts als Werbe-Blabla ohne Mehrwert.
Statt mit Superlativen um sich zu werfen, muss man darüber nachdenken, was der potenzielle Kunde mit dem Produkt erreichen möchte.

 
Anders formuliert:
Wir kaufen kein Smartphone, sondern die Möglichkeit, wo auch immer wir sind, ein Foto schießen und mit unseren Freunden teilen zu können.
oder
Wir buchen keine Putzkraft, sondern ein sauberes Zuhause und mehr Zeit für uns selbst.
Dieses Gedankenspiel muss man auf jedes Angebot anwenden, das auf einer Landing Page kommuniziert wird.
Mehr Tipps zur Kommunikation von Vorteilen gibt es in meinem Artikel Landing-Page-Optimierung: Das Alleinstellungsmerkmal (USP) richtig kommunizieren.

2.Todsünde: Es werden zu viele Conversion-Ziele verfolgt

Im Leben ist es gut, wenn es einen Plan A, B oder auch C gibt. So eine Denkweise ist beim Landing-Page-Design nicht angebracht.
Eine Landing Page sollte nur einen Plan verfolgen – nur ein Conversion-Ziel haben. Alle Elemente der Page müssen dieses Conversion-Ziel unterstützen oder angepasst bzw. entfernt werden.
Ist es das Ziel, ein Produkt zu verkaufen, sollte darauf verzichtet werden, auch noch Follower für den Social-Media-Auftritt zu gewinnen. Das Prinzip “Wenn der User schon nicht kauft, folgt er uns vielleicht wenigstens auf Facebook” geht oftmals in die Hose.
Mehr Optionen können zu Paralyse durch Analyse führen. Die Analyse statt die Handlung werden zur Mission – am Ende führt der Besucher keine der beiden gewünschten Aktionen durch.

3.Todsünde: Eine unklare Handlungsaufforderung

 
Wir haben gerade geklärt: Eine Landing Page – ein Conversion-Ziel.
Daher ist es wichtig, dass dieses Ziel genau definiert ist. Für den Besucher der Landing Page muss genau vorgegeben sein, was er zu tun hat, um dieses Ziel zu erreichen.
Wie klar diese Handlungsaufforderung sein muss, wird unterschätzt. Auf den meisten Call-To-Action-Buttons finden sich generische Texte.
Eine Handlungsaufforderung (CTA) muss jedoch kommunizieren:

• worin der Vorteil besteht, wenn der Button geklickt wird.
• was genau passiert, nachdem der User geklickt hat.

Wenn ein E-Book zum kostenlosen Download angeboten wird, sollte man das auch sagen.
Statt “Download” empfiehlt sich “E-Book als PDF kostenlos herunterladen” oder “E-Book herunterladen und 25 traumhafte Reiseorte kennen lernen”.

 
Eine spezifische Call-To-Action lässt den User weniger grübeln. Zu wissen, was der Klick bewirkt, wiegt den Besucher der Landing Page in Sicherheit, nichts Dummes zu tun.

4.Todsünde: Es gibt keine vertrauensbildenden Elemente

Apropos Sicherheit. Da eine Landing Page losgelöst von der eigentlichen Webseite des Unternehmens funktionieren sollte, muss sie für sich überzeugend sein.
Keine vertrauensbildenden Elemente zu verwenden, gibt dem Besucher das Gefühl, dass er für sich alleine die Entscheidung treffen muss, das Angebot anzunehmen. Fehlen Hinweise, dass andere dem Unternehmen oder dem Produkt vertrauen, wird die Conversion unwahrscheinlicher.
Besser ist es, den sogenannten Social Proof einzusetzen, beispielsweise:

• Kundenreferenzen
• Social Signals
• Einen Zähler deiner Kunden
• Vertrauenssiegel & Auszeichnungen
• Kundenrezensionen

5.Todsünde: Kein Message Match

Facebook- und AdWords-Anzeigen haben nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit von Webnutzern zu gewinnen und zum Klicken zu verleiten. Gelingt dieses Kunststück, steht die nächste Herausforderung an. Der User soll auf der Landing Page konvertieren.
Meine Recherche auf Facebook hat ergeben, dass in 60% der von mir untersuchten Anzeigen ein Bruch in der Kommunikation stattfindet – die Landing Page führt die Konversation, die die Anzeige begonnen hat, nicht fort.

 
Die graphischen Elemente und die Texte weichen in ihrer Botschaft von der Anzeige (oder auch der E-Mail) ab. Der User ist irritiert und verlässt die Landing Page.
Es fehlt das Message Match! Eine Anzeige oder eine E-Mail sollten immer wie ein Sprössling der Landing Page aussehen, zu der sie führen.

6.Todsünde: Ausgehende Links

Wie war das noch? Eine Landing Page muss alleinstehend funktionieren?
Leider finden sich auf vielen dedizierten (also speziell für eine Kampagne erstellten) Landing Pages, ausgehende Links. Zum Beispiel zur Homepage, zu weiterführenden Ressourcen oder den Social-Media-Kanälen.
Dein Conversion-Ziel befindet sich auf der Landing Page. Ausgehende Links haben hier nichts zu suchen. Sie sind nichts als Ablenkung und führen weg vom Angebot.
Wenn man das Gefühl hat, dass der Besucher der Page zusätzliche Informationen benötigt, dann sollte ein Weg gefunden werden, wie diese sinnvoll in die Struktur der Landing Page integriert werden können. Es ist kein Problem die Landing Page zu verlängern, solange jedes weitere Element eine zusätzliche Möglichkeit ist, den User vom Angebot zu überzeugen.
Eine Ausnahme stellen Links dar, die aus rechtlichen Gründen in Deutschland platziert werden müssen: Ein Impressum und Informationen zum Datenschutz. Beides lässt sich jedoch auch mit aufpoppenden Light Boxes lösen.

7.Todsünde: Keine Testing-Tools einsetzen

Dieser Fehler findet nicht wirklich auf der Landing Page statt. Er wird nicht vom User wahrgenommen.
Die Todsünde besteht darin, dass für die Landing Page kein Testing- und Analyse-Prozess etabliert wurde.
Kein noch so guter Conversion-Optimierer wird sofort eine optimale Landing Page erstellen können. Daher ist es essentiell, Tools einzusetzen, die eine regelmäßige Optimierung der Page gewährleisten.
Dabei helfen Research-Werkzeuge wie Qualaroo oder Crazy Egg, mit denen sowohl quantitative wie auch qualitative Daten gesammelt werden können, um mehr über das Verhalten der Besucher zu erfahren.

 
Es ist jedoch nicht nur wichtig, dass unablässig Feedback zur Performance der Landing Page eingeholt wird, sondern neue Varianten schnell ausgerollt und parallel gegen die bestehende Page getestet werden.
Hierbei helfen Landing-Page-Baukästen, mit denen Pages von Marketing-Teams selber ohne die Hilfe von Webdesignern erstellt, getestet und optimiert werden können.

Fazit:

Landing Pages sind nicht einfach nur willkürliche Webpages auf die Werbe-Traffic führt. Landing Pages ähneln Mikro-Webseiten, sind jedoch noch stärker auf Conversions optimiert.
Jede Landing Page muss daher:

• den Mehrwert des Angebots prägnant kommunizieren
• ein einziges Conversion-Ziel verfolgen
• eine klare Handlungsaufforderung (CTA) formulieren
• Social Proof einbinden
• auf ein Message Match mit der Werbung achten
• ausgehende Links vermeiden
• mit professionellen Tools optimiert werden.

 
Die perfekte Landing Page existiert nicht. Eine Landing Page ist ein Dauerprojekt, in das viel Recherche und Analyse einfließen sollte, um noch mehr Conversions aus dem bestehenden Traffic herauszuholen.
Fragen oder Tipps? Ich freue mich auf Feedback über Twitter oder das Kommentarfeld hier im Blog!
 

Informationen zum Autor

 
 
Ben Harmanus baut als Community & Content Marketing Manager die Präsenz des kanadischen SaaS-Unternehmens Unbounce in der D/A/CH-Region aus. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages für den Nutzer zu optimieren und sich mit der Community in Blogs, Webinaren und auf Konferenzen darüber auszutauschen.
 
 
 

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