Content Marketing muss rocken! Aber wie?

Weisheiten zum Content Marketing gibt es viele. Einige sind nützlich und sinnvoll, andere eher weniger. Um sie herum kommt man meistens jedoch nicht, das Internet ist voll davon. Weisheiten und Ratschläge führen nur leider noch lange nicht zu gutem Content Marketing. Doch wie soll man eine klare Strategie entwickeln können, wenn einem ein grundlegendes Verständnis von dem fehlt, was man da tut? Ein Dilemma, vor allem für viele Einsteiger. Warum also nicht einmal einen anderen Blick auf das Content Marketing wagen? Was bietet sich da besser an, als eine kleine Geschichte zur Veranschaulichung. Ziel ist es, die erste Scheu gegenüber dem großen Wort „Content Marketing“ zu verlieren. Ein „Rockstar“ berichtet davon, wie es seine Band fast zum Ruhm schaffte und dann doch scheiterte. Dabei geht es um die Schwierigkeiten, die einem auf dem Weg nach oben begegnen und die kleinen Details die den Erfolg ausmachen könnt. Was das alles genau mit Content Marketing zu tun haben soll? Seht selbst! Wer ganz ungeduldig ist, springt für die wichtigsten Learnings direkt zum Ende.

Almost Famous – Eine Band namens „Content Marketing“

„Wir waren jung und unerfahren, ich denke so fangen alle an. Wir wussten was wir wollten: Ruhm, Ehre und Geld. Am besten viel und möglichst schnell. Auch damit unterschieden wir uns nicht von all den Anderen, die es genauso kläglich versuchten. Doch uns war von Anfang an klar, wir wollten uns nicht in falschem Perfektionismus verlieren, sondern etwas Monumentales schaffen. Rückblickend betrachtet, ist das natürlich der schnellste Weg zu übertriebenem Perfektionismus. Zurecht geschnitten auf den kleinsten gemeinsamen Nenner, jeder Ton auf das abgestimmt was die Prognosen der Produzenten prophezeien – das ist der schnellste Weg zum One Hit Wonder. Unser Ziel war aber Bob Dylan, nicht Vanilla Ice. Wir wollten diesen Planeten übernehmen, zumindest musikalisch. So Begann ein Weg, den vermutlich schon Tausende vor uns beschritten haben.
Leider waren wir auch ziemliche Idioten. Wir hielten uns für die Größten und wollten einander übertreffen. Das führte in den ersten Monaten immer wieder zu Chaos bei den Proben. Wir trafen uns im Studio, jeder brachte tausend Ideen mit und keiner hörte auf den Anderen. Es war die reinste Egonummer. Aber ein eigener Sound ist mehr als nur ein fünf minütiges Gitarrensolo. Erst in der Dynamik zueinander, zeigen sich die Qualitäten der einzelnen Instrumente. Als wir begannen miteinander, statt gegeneinander zu arbeiten, wurde aus einer Menge Krach so etwas wie Musik. Die ersten Songs werden meistens trotzdem keine Hits. Das was hinter den verschlossenen Türen noch richtig gut klingt, stößt draußen manchmal auf taube Ohren. Doch davon darf man sich nicht beirren lassen.

Man lernt diesen Unterschied zwischen der Welt da draußen und dem, was man vermitteln möchte, bewusster wahrzunehmen. Die erste Ernüchterung ist trotzdem hart.

Viele haben bereits hier aufgegeben, weil in den ersten Monaten, manchmal auch im ersten Jahr, sich nichts bewegt hat. Das ist die Zeit, in der manche die
Musik vergessen und nur noch das Leben eines Rockstars führen. So auch unser Drummer, der in dieser Zeit drei Monate im Entzug war. Da muss man durch. Und vor allem darf man sich nicht selbst verlieren. Doch irgendwann haben wir es geschafft, etwas zu schaffen, was uns alle widerspiegelt. Ein Produzent aus frühen Tagen sagte einmal zu uns: „Man kann einen Sound haben, der zunächst populär ist, den Massen entspricht aber genauso gut in der Masse untergeht – die Leute mögen einen vielleicht aber genauso schnell ist man wieder vergessen. Setzt euch mit eurem Krach vom Lärm der anderen ab“. Und das haben wir versucht. Es hat lange gedauert, bis uns wirklich klar wurde, was es dazu braucht. Denn einfach nur lauter, dass kann jeder. Einen guten Song schreibt man erst, wenn man sich selbst kennt. Und damit nicht genug.
Der Anfang war für uns also eine Zeit der Ernüchterungen, auch wenn wir nicht immer nüchtern waren. Denn so sehr wie man seiner Passion folgen möchte, so sehr wie man von großen Dingen träumt, es wird einem immer klarer, dass man in einer Welt aus Widersprüchen lebt und die Balance halten muss. Rockmusik ist ein Business. Das ist die harte Wahrheit, doch das heißt nicht, dass man kommerzialisierten Müll schreiben sollte. Hier kam also die nächste Sinnkrise. Klar wollten wir Geld, aber sich dafür verkaufen? Es dauerte, bis wir verstanden, dass „Business“ hier eher den Gedanken bedeutet, mit allen Mitteln erfolgreich zu werden. Dieser Erfolg kommt nicht dadurch, dass man den Leuten sagt „kauft unsere CD“.

Zeit die Comfort Zone zu verlassen

Das ist auch DAS Stichwort – irgendwann steht man vor dem Punkt an dem man etwas Richtiges veröffentlichen möchte. Immerhin, haben wir lange genug im Studio gelitten. Heutzutage meint jeder, er könne seine Single einfach auf iTunes werfen und das war es dann. Sicher geht das, sehr gut sogar. So fängt wohl jeder an. Wir dachten uns auch, für den Erfolg reicht es wenn unsere Musik irgendwie da draußen ist. Und das klappte auch fürs Erste. Die Verkäufe waren ganz gut, dabei waren wir noch nicht mal auf Tour. Aber trotzdem kannte uns keiner. Sie kannten unseren Song, aber das war’s. Der Albtraum. Ein Album musste her. Songs die in einem Kontext stehen, die zusammen etwas bedeuten. Warum? Damit die Leute einen in einem größeren Kontext sehen und man präsent ist. Was wir wirklich brauchten war ein Konzept, keine lose Aneinanderreihung von Singles. Dann kann man die Songs den Leuten immer noch einzeln zur Verfügung stellen. Also ab ins Studio und wieder schreiben.
Plötzlich war alles nicht mehr so leicht. Eine Schwierigkeit nach der anderen haben wir überwunden, nur um vor der wohl größten Herausforderung unserer jungen Karriere zu stehen. Das Problem war, wir kannten nur unsere kleine Welt. Also schrieben wir über Rock’n’Roll. Als wir die ersten Demos unseren Freunden und Bekannten vorspielten, blickten wir in ratlose Gesichter. Irgendwann bekamen wir eine ehrliche Antwort. Niemand möchte Lieder darüber hören, wie es ist in einer Band zu sein. Jedenfalls nicht nur – das hat bei der ersten Single funktioniert aber jetzt wurde es alt. Von da an versuchten wir das große Ganze zu betrachten, was nicht so leicht ist, wenn man den ganzen Tag nur in einem dunklen Keller sitzt und im Zigarettenrauch versucht klare Gedanken zu fassen. Wenn man so ein Album schreibt, ist man nicht nur Songwriter. Also muss man auch aus dieser Sicht ausbrechen. Man muss alle Facetten seiner Persönlichkeit zeigen und noch mehr. Auf Tour wurde uns dann immer klarer, wie man das am besten anstellt.Je mehr man die Welt kennenlernt, sich mit verschiedenen Menschen verbindet und ihre Lebenswelt erkundet, umso besser weiß man auch was sie berührt.Und dann hat ein Album auch die richtige Durchschlagskraft, ist nicht abgehoben, sondern echt.Diese Prozesse haben uns viel Kraft und Energie geraubt. Häufig haben wir uns einfach nur gedacht, lasst uns das Ding endlich raushauen. Von irgendwas musste man ja die Miete zahlen. Zum Glück hatten wir gute Leute um uns, die uns davon abgehalten haben. Denn letztendlich wäre so ein vorzeitiger Release nur für unsere eigene Beruhigung gewesen, endlich „etwas gemacht zu haben“. Doch irgendwann, wenn man dann sein eigenes Werk vor sich hat und davon überzeugt ist, dass es genau das ist, was einen widerspiegelt, dann muss das ja noch an die Leute gebracht werden.

Da standen wir, vier Typen mit dem Album ihres Lebens und einer längst vergessenen Single. Aber keiner kannte die Scheibe. Also zum Label und betteln nach Unterstützung. Wir brauchten Pressemitteilungen, Promo-Material, Facebook, Bandcamp und YouTube. Das volle Programm eben. Die Radiotage sind vorbei. Man kann nicht mehr erwarten, dass man durch Zufall entdeckt wird und dann auf Heavy Rotation läuft. Wie gesagt, es ist ein Business. „Distributionskanäle“ nannte der Typ vom Label das. Es gibt Orte an denen die Leute bereit sind etwas Neues zu entdecken. Die muss man finden. Die Leute sind bequem geworden, tausende Informationen prasseln täglich auf sie ein. Und dann soll man noch erwarten, dass sie genau unsere Musik hören? Klar! Aber in echt sieht es eher anders aus. Hier kommt wieder die Qualität der Songs ins Spiel… man muss darauf vertrauen, dass es bei den Leuten ankommt. Die besten Songs sind die, die man sofort mit seinen Freunden teilen will, weil sie einen so sehr inspirieren oder einen bewegen. Aber die Leute müssen wie gesagt die Chance haben, dass erst mal zu entdecken. Also sind wir neben all den anderen Dingen auch klassisch auf Tour gegangen. Raus, um allen zu zeigen was bei uns geht.

Monatelang im Studio und dann auf die Bühne. Die ersten Shows waren eine Katastrophe. Wen wundert das an dieser Stelle noch? Am Anfang war rückblickend alles immer erst mal eine Katastrophe. Wir spielten unsere Songs, einfach für uns. Als uns die ersten Bierflaschen trafen musste sich etwas ändern. Keiner konnte sich erklären, was falsch lief. Bis nach einer Show ein Fan zu uns kam und meinte, warum wir so arrogant sind (warum uns vorher keiner etwas gesagt hat, ist uns ein Rätsel – vielleicht hätten wir mal selbst auf die Leute zugehen müssen). Da wurde uns klar, dass wir überhaupt keine Verbindung zum Publikum hatten. Rauf auf die Bühne und die Songs runtergespielt. Wir wollten uns nicht zum Affen machen. Wir dachten, wir müssen super cool sein. Das reicht aber nicht. Man muss die Leute aus den Sitzen holen und wenn man zur Not einer Fledermaus den Kopf abbeißt. Wieder die Frage, Milli Vanilli oder Stones? Unerwartete Authentizität sorgt für unerwartete Aufmerksamkeit. Das bringt wirkliche Verbindungen. Eine einzigartige Persönlichkeit holt die Leute mehr ab, als der Versuch etwas zu sein, was man nicht ist. Aber selbst das war nicht genug. Nach ein paar Wochen merkten wir, wie wieder immer weniger Leute zu unseren Shows kamen. Je weiter wir uns von unserer Heimatstadt entfernten, umso weniger wollten die Leute uns eine Chance geben. Irgendwas musste passieren, sonst könnten wir uns nicht mal mehr das Benzin für unseren Van leisten. Wie bisher immer, war auch hier das Glück auf unserer Seite, denn eine lokale Band suchte noch jemanden, der mit ihnen eine Show spielte. Kurzerhand packten wir unsere Sachen und gingen vor ihnen auf die Bühne. Was soll ich sagen, die Leute liebten uns. Dadurch, dass wir zusammen mit einer anderen Band auftraten gaben sie uns eine Menge Vertrauen im Voraus, was wir so nicht kannten. Unsere gesamte Erfahrung wurde dadurch erweitert. Das war unglaublich. Von da an versuchten wir in neuen Städten so oft es ging mit anderen Bands aufzutreten und hatten immer volles Haus.

Man könnte meinen, das war unser Durchbruch. Doch auf der ersten Welle des Erfolgs begannen wir uns auszuruhen. Hier und da musste ein Hotelzimmer dran glauben. Wir gaben das Geld aus. Wir waren oben. Bis unser Manager zu uns kam und meinte, wir müssen wieder neue Shows spielen, sonst wäre es aus mit dem Label. Doch uns fehlte die Kraft. Nach einem Album, ein paar großen Shows und einem ersten Durchbruch waren wir kaputt. Wir machten den größten Fehler, den man machen kann – wir wurden bequem und ruhten uns auf diesem einmaligen Erfolg aus. Die Band zerbrach und unser Vertrag wurde aufgelöst. Das, was einmal mit viel Aufwand zur „Show des Jahres“ wurde, schien für immer in weiter Ferne. Unser Traum ließ sich nicht wiederholen. Deshalb kann ich nur jedem Newcomer da draußen den Ratschlag geben, immer weiter zu üben und sich zu entwickeln. Erfolg bekommt man nur, wenn man übt und 100% gibt – egal auf welcher Stufe man sich befindet. Wenn die Dinge authentisch umsetzt und aus diesen Erfahrungen lernt, beginnt man wirklich zu wachsen und bekommt einen festen Stand. Dabei muss man nicht mal sonderlich groß werden – was nützt es einem, wenn die ganze Welt den Song feiert aber am Ende mag einen keiner für das, was man ist? Der Fokus sollte darauf liegen, das eigene Publikum zu rocken. Klar ist es schön neue Leute zu begeistern, das ist sogar super wichtig. Aber wir machten den Fehler uns nur darauf einzuschießen berühmt zu sein. Auch wenn das ein nobles Ziel für einen Rockstar ist, gehört noch mehr dazu. Man muss es wirklich wollen und leben. Der beste Rockstar ist nichts, ohne ein echtes Publikum, das er bewegen kann und eine Botschaft in seinem Herzen.“

Und was ist jetzt mit dem Content Marketing?

Der Alltag im Content Marketing ist natürlich meistens weniger aufregend als der eines Rockstars. Dennoch kann diese kleine Geschichte ein paar Eindrücke bieten, was für gutes Content Marketing bedeutend ist. Wer sich nun immer noch fragt, was das Ganze mit Musik zu tun hat – Musik ist ein mächtiges Werkzeug. Durch Musik werden Menschen dazu angeregt zu träumen, zu fühlen und zu handeln. Genau dort liegen die Parallelen zu authentischem Content Marketing – man könnte fast von einer Harmonie sprechen. Auch auf der Business-Seite sind die Parallelen deutlich, denn letztendlich hat die Musikindustrie das Verbreiten und Vermarkten von Inhalten in den letzten 60 Jahren mehr als perfektioniert.
Selbst wenn man die ein oder andere flache Metaphern einmal beiseite lässt. Warum mögen wir Musik? Weil sie für uns nützlich ist. Sie bewegt etwas in uns. Wir mögen sie nicht, weil der Musiker einen eindrucksvollen Hut trägt, sondern weil diese Klänge etwas in uns auslösen. Genau so ist es mit Content Marketing. Es geht nicht nur darum, nach außen zu scheinen und möglichst laut zu sein. Es geht um den ehrlichen Wert der den Inhalten immanent ist.

Zum Abschluss gibt es nochmal die wichtigsten Punkte, ganz ohne Metaphern, im Überblick:

1. Die eigenen Ziele müssen bekannt sein oder erarbeitet werden.
2. Übermäßiger Perfektionismus führt im Zweifel nur zu einmaligen Erfolgen, durchgängige Konsistenz dagegen zu langfristiger Positionierung.
3. Content Marketing ist nicht im Alleingang umsetzbar, viele Teilbereiche spielen dabei zusammen und erst die Kollaboration macht etwas Nachhaltiges daraus.
4. Inhalte sind nicht immer gleich zu Beginn erfolgreich, dann muss man sie im Einklang mit der Zielgruppe weiterentwickeln.
5. Um gehört zu werden, muss man sich über das Rauschen des Marktes hinwegsetzen.
6. Sich selber zu kennen und zu wissen, welcher Passion man folgt, ist Grundlage für jede Strategie.
7. Harte Kennzahlen sind genauso wichtig wie langfristige weiche Ziele, eine gesunde Balance muss her.
8. „Business“ bedeutet hier vor allem mit allen Mitteln für den Erfolg zu kämpfen und nicht unbedingt den Endkunden mit Produkten zu erschlagen.
9. Content als „Häppchen“ braucht trotzdem auch etwas Ganzes, an das angeknüpft wird – sonst wirkt der Content für sich allein, aber zahlt nicht auf die verfolgte Strategie ein.
10. Die eigene Perspektive sollte verlassen werden, um zu sehen welchen Content die Menschen wirklich brauchen – statt zu schätzen sie würden ihn benötigen.
11. Es lässt sich nicht oft genug sagen, aber guter Content muss auch verteilt werden. Wenn keiner davon weiß, dann hat er auch keine Wirkung.
12. Der Content wird am besten dort platziert, wo die Leute bereit sind Neues zu entdecken. Ein proaktiver Ansatz ist dabei wichtig, man muss auffindbar sein – von selbst wird man nicht entdeckt.
13. Guter Content ist „shareable“ und lässt sich dementsprechend gut in sozialen Medien teilen.
14. Authentizität sorgt für Aufmerksamkeit und aufrichtige Verbindungen.
15. Kollaborationen helfen ein weites Publikum zu erreichen. Wer befindet sich in einem ähnlichen Kontext und könnte die eigene Erfahrung erweitern?
16. Ziel ist es bemerkenswert zu sein. Das, was man beim Einzelnen langfristig bewirken kann, ist wichtiger als die bloße Bekanntheit.
17. So wichtig wie KPIs sind, diese Zahlen bedarf es im richtigen Kontext zu deuten (zum Beispiel der eigenen Zielgruppe).
18. Business bleibt Business, aber wenn man das was man tut aus echter Überzeugung macht, rockt man auch sein Publikum.
19. Das Ziel des Contents sollte eine Nutzenorientierung sein.
20. Content Marketing ist keine einmalige Maßnahme – eine gute Strategie braucht Zeit, um sich zu entwickeln und häufig viele Anpassungen.

PS: Man munkelt, dass bei uns schon bald eine umfangreiche Serie zum Content Marketing an den Start geht, die ist dann auch etwas für die Experten unter euch. Das hier war also nur der Anfang – die Welttournee folgt.