Google AdWords Daten für SEO nutzen

Google AdWords hat zahlreiche Vorteile. Mit Googles Anzeigenschaltung können (korrekter Optimierung vorausgesetzt) Zielgruppen sehr gezielt angesprochen werden. Nicht weniger interessant sind die Daten, die der Werbetreibende über diese Zielgruppe dabei erhält. Viele Projekte, vor allem im eCommerce Bereich, setzen neben der Suchmaschinenoptimierung auf Googles bezahlten Weg in die Toppositionen der Suche. Doch werden die teuer erkauften AdWords Daten nicht selten aus den Augen gelassen, wenn es an die SEO-Arbeit geht. Grund genug mal ein paar Beispiele anzuführen, was der geneigte SEO aus seinen SEA-Daten extrahieren kann.

1. Keywordrecherche mit den AdWords Keyworddaten füttern

Das Offensichtlichste zuerst: Die Suchanfragen! Zwar gibt uns Google seit einiger Zeit in der Search Console wieder Keyworddaten an die Hand, in Google Analytics lacht vielen SEOs dennoch ein dickes „not provided“ entgegen, wenn er sich mit organischer Keywordperformance beschäftigen will. In Google AdWords sieht es da anders aus. In der Regel hat man als SEA-Manager im AdWords Konto unzählige Keywords eingebucht. In den meisten Fällen bucht man dabei zur Abdeckung von noch unbekannten Longtails verschiedene Keyword Optionen ein. Insbesondere über Broad Match laufen dann im Laufe der Zeit etliche spannende Suchanfragen im AdWords Konto ein, die man sich für die Keywordrecherche eines SEO Projektes oder als Content Ideenrecherche zunutze machen sollte. Entsprechend lautet meine Empfehlung hier: Alles exportieren, was die Suchberichte hergeben! Zeiträume auf „Gesamte Zeit“ und dann entweder konto- oder kampagnenweise exportieren.
Zu den Exporten gelangt man auf diesem Weg:

 

2. Keywordanalyse mit AdWords-Daten überprüfen

Nach beendeter Keywordrecherche muss man sich als SEO in der Regel für eine Keywordauswahl entscheiden. Nicht immer fällt es leicht nachzuvollziehen ob das anvisierte Keyword auch wirklich zweckmäßig für das Projekt ist und ob eine Optimierung auf dieses auch zu entsprechenden Conversions führt. Auch daraufhin sollte man die in Punkt 1 geschilderten Suchberichte hin untersuchen. Darin findet man (vorausgesetzt es wird ein Conversion Tracking eingesetzt) für jede Suchanfrage auch die entsprechenden Conversiondaten. Es kann also helfen zu sehen wie sich z.B. ein Shop in einem bestimmten (bezahlten) Keywordbereich bisher geschlagen hat. Sollten trotz angemessenem Klickvolumen zu wenige Sales eingelaufen sein, sollte noch einmal überprüft werden, ob es an einer nicht optimalen Anzeigenschaltung (Zielseite, Anzeigentext/-relevanz) oder doch an einer falschen Keywordauswahl gelegen hat. Keywords, die schwach im SEA-Bereich performen, könnten im SEO-Bereich genauso schwache Leistung erbringen. Solche Keywords könnten dann frühzeitig aus der SEO-Strategie entfernt werden.
Darüber hinaus empfehle ich ebenfalls die Priorisierung von eingebuchten Keywords anzusehen. Keywords, für die ein Kunde bereit ist hohe CPCs bei AdWords zu bezahlen, haben vermutlich auch eine hohe Priorität. Hier sollte man nachhaken und seine Auswahl gegebenenfalls auch mit diesen Daten überprüfen!

3. AdWords Klickraten für Meta Title und Descriptions nutzen

Sollte das AdWords Konto Anzeigen oder Keywords mit besonders hohen Klickraten aufweisen, sollte man sich die Inhalte der Überschriften und Anzeigentexte genau ansehen. Textinhalte, die im SEA-Bereich sehr gut funktionieren, könnten auch für die Gestaltung von Meta Titles und Meta Descriptions interessant sein.
Die Klickraten der Anzeigen oder Keywords finden sich im jeweiligen Reiter der AdWords Oberfläche. Sollte die Spalte dafür nicht sofort sichtbar sein, kann diese unter „Spalten -> Spalten anpassen“ sichtbar gemacht werden.

4. Niedrige Qualitätsfaktoren können SEO-Baustellen aufdecken

Googles Qualitätsfaktor (Skala 1-10) übt entscheidenden Einfluss auf den Preis und die Platzierung einer Anzeige aus. Anhand verschiedener Faktoren (Anzeigentext, Landingpage u.a.) bewertet Google dabei die Relevanz der Zielseite für ein bestimmtes Keyword. Ein geringer Qualitätsfaktor deutet daher immer darauf hin, dass eine Seite nicht ideal für die einlaufenden Suchanfragen ist. Entweder ist also die Qualität der Landingpage schlecht (SEO-Ohren spitzen!) oder die Anzeigen leiten auf eine nichtideale Zielseite. Sollte man also, z.B. bei einem größeren Shop, Bereiche identifizieren wollen, deren Content überarbeitet werden muss, können geringe Qualitätsfaktoren dabei helfen. Man identifiziert das eingebuchte Keyword und schaut einfach nach wohin die Anzeigen in der jeweiligen Anzeigengruppe führen.
Die Qualitätsfaktoren von Keywords können im Anzeigen Bericht eingesehen werden:

 

5. Conversionstarke Unterseiten identifizieren

Im Dimensionen-Tab unter AdWords liegen die wahren Daten-Schätze. Ich kann hier nur jedem empfehlen sich damit näher auseinanderzusetzen um eigene Ideen zur Verwendung zu entwickeln. Beispielhaft möchte ich dies für den Bericht zu den Finalen-URLs tun. In diesem Bericht finden sich die Daten gestaffelt nach der jeweiligen Anzeigen-Zielseite. Ist Conversion Tracking implementiert, ist es ein Leichtes die Unterseiten zu entdecken, die besonders vital für die Seite sind oder die noch besonders viele Potenziale zur Optimierung bieten. Interessant können außerdem inhaltliche Vergleiche von conversionstarken und conversionschwachen Seiten sein.
Elemente, die auf einer Seite gut funktionieren, können gut für andere verwendet werden und sollten, z.B. bei einem Relaunch, nicht auf den Kopf gestellt werden. Überhaupt sind solche Daten für das Thema Relaunch interessant. Conversiontreiber sollten unbedingt ihre Beachtung im Redirect Management finden!

 

Fazit

Letztlich haben sowohl der SEO als auch der SEA Kanal ein Ziel: Relevante Nutzer auf die eigene Seite zu bringen. Die Synergien sind vielfältig und das nicht nur auf den gesamten strategischen Marketingmix bezogen. Auch auf Datenebene kann man sich als SEO einige Entscheidungen mit AdWords Daten erleichtern. Einige Beispiele wurden oben zusammengetragen.
Welche Nutzungsmöglichkeiten gibt es noch? Was stellt ihr noch mit euren AdWords Daten an? Ich freue mich in den Kommentaren davon zu lesen!