Recap zur Content World 2016

Lange habe ich mich auf diese eine Konferenz gefreut. Irgendwie hatte ich das Gefühl, dass es eine dieser Konferenzen wird, bei der man viel Wissen mitnehmen kann. Und ich wurde nicht enttäuscht.
Das Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt hat auch in diesem Jahr wieder alles was im Content Marketing Rang und Namen hat für zwei Tage nach Frankfurt geholt und in die Arena gelassen. Heraus kam eine sehr gelungene Veranstaltung. Die Content World 2016: das waren Branchengrößen, Content Marketing Nerds und Unternehmen, die viele Insights mit dem Publikum teilten. Das war aber auch eine schöne Location, die Möglichkeit zum Networken und gutes Essen. Da wir es uns zur Aufgabe gemacht haben, Wissen, dass wir auf Konferenzen sammeln mit euch zu teilen, habe ich meine drei wichtigsten Learnings wie gewohnt zusammengefasst. Vorab: Leider konnte ich aus Zeitgründen nur einem Konferenztag beiwohnen. Meine Learnings für euch beschränken sich also auf Tag 1 der Content World 2016

Learning No. 1

Endlich eine gute Lösung zur Wirkungsmessung im Content Marketing

Der Tag startete mit grauer Theorie, wie Professor Michel Clement (Universität Hamburg) sich selbst einleitete. Seine Session über die Wirkungsmessung von Content Marketing war aber alles andere als grau. Was Clement da gezeigt hat, war ein hochwissenschaftliches Modell zur möglichst genauen Bestimmung des Einflusses von verschiedenen Content Marketing Maßnahmen innerhalb einer Customer Journey, die eben aus weiteren Touch Points, als den Content Marketing Maßnahmen, besteht. Immer das Ziel vor Augen zu bestimmen, welche konkrete Wirkung bzw. welchen Anteil am Gesamterfolg (Klicks, Leads, Sales usw.) Content Marketing hat. Die praktische Anwendung dieses dynamischen Attributionsmodells ist meines Erachtens nach (noch) nicht für kleinere Unternehmen möglich, weil es eine breite Grundlage von Daten benötigt. Aber ich denke große Unternehmen könnten das Modell bereits anwenden. Damit wäre eines der Hauptprobleme im Content Marketing gelöst. Wer mehr über das Modell erfahren möchte, dem empfehle ich Professor Clement einmal direkt zu kontaktieren.

Professor Clement über die Wirkungsmessung im Content Marketing

Learning No. 2

IKEA kann Content Marketing nicht erst seit es den neuen Katalog gibt

Weiter ging es mit www.hej.de. Auf diesem Portal betreibt IKEA Content Marketing mit Co-Creation-Ansatz in Reinform. Ganz nach dem Content Marketing Ansatz wird hier nicht über Produkte gesprochen, sondern was man alles mit den IKEA-Produkten machen kann. Echte Menschen zeigen, wie sie ihre 4 Wände mit IKEA-Produkten gestalten, in einer moderierten Community können verzweifelte Raumgestalter nach Rat fragen und ein Raumplaner hilft virtuell schon mal zu testen, an welcher Wand das neue IKEA-Sofa am besten aussieht. Nach eigenen Aussagen wird hier aber gar kein Marketing betrieben. Es gehe einzig und allein um Customer Engagement und Customer Loyalty. IKEA wolle durch einen echten Mehrwert, Authentizität und Dialog Kunden an die Marke binden. Die Plattform gibt es bereits seit Dez. 2014. Sie wird nicht mit Media Budget gepusht. IKEA setzt beim Seeding einzig auf Owned Media. Und das zu meinem Erstaunen sehr erfolgreich. Die Return Rate der User liegt bei 79% und hej-User sind vier Mal so lange auf der originären IKEA-Seite als Nicht-hej-User.
Stöbert mal ein bisschen durch die Seite. Es ist ein empfehlenswerter Content Marketing Case.

IKEA über das Content-Portal www.hej.de

Learning No. 3

80% Sales Up-Lift bei L’Orèal

Wie auch IKEA hat L’Oréal, genauer gesagt die Marke Maybelline New York, die Schublade geöffnet und Insights in deren Content Marketing Kampagne „Glossy Talk“ gegeben. Ausgangspunkt der Kampagne war die Konfrontation mit sinkenden Marktanteilen – während die der Wettbewerber stiegen. Die Schuldigen waren schnell ausgemacht. L’Oréal machte eine Imageverwässerung, den Rückgang der „Value for Money-Wahrnehmung“ und einen Mangel an der täglichen Beziehung zwischen der Marke Maybelline – allem voran mit der jungen Zielgruppe – dafür verantwortlich. Letzterem wollte man mit einer Influencer Content Marketing Kampagne entgegenwirken. Gesagt, getan. Für die Auswahl des Influencers hat man sich besonders viel Zeit genommen. Enorm wichtig war der perfekte Fit zwischen Marke und Influencer. Deshalb erhielt nicht die reichweitenstärkste YouTuberin Bibi den Zuschlag, sondern die besser passende Mrs. Bella. Fortan plaudert Mrs. Belle im Anne Will-Manier regelmäßig mit bekannten Gäste in ihrem neuen Maybelline-Talkformat. Immer mal, aber nicht vordergründig, wird dabei über Maybelline-Produkte gesprochen. Ansonsten geht es um Lifestyle, Beauty und Make-Up-Trends.
Zwei Dinge haben mich bei den Ausführungen besonders erstaunt: Um Authentizität zu gewährleisten, richtet L’Oréal die gesamte Kampagne sehr stark nach der Persönlichkeit der engagierten YouTuberin aus. Dies wirkt an manchen Stellen fast ein bisschen unterwürfig. Das ausgerufene Ziel des Glossy Talks ist ganz klar Awareness. Obwohl nicht streng fokussiert, schaut man bei L’Oréal im Rahmen dieser Kampagne ganz klar aber auch auf Sales. Diese sind sehr positiv zu bewerten. Sendet es doch ein verifiziertes Signal an alle, die es noch nicht so recht glauben wollen: Content Marketing wirkt nicht nur in den ersten Phasen der Customer Journey. Bei L’Orèal hat das sogar ganz gut funktioniert. Der Glossy Talk erwies sich als klarer Abverkaufstreiber. Ein Sales-Up-Lift von 80%, 15k Amazon-Klicks und 2k Sales nach manchen Glossy Talks sprechen für sich.

Maybelline New York spricht über den YouTube Channel Glossy Talk 

Ich war sehr gern auf der Content World 2016. Wenn die Veranstalter den Mix aus Insights in konkrete Cases und Theorie-Sessions beibehalten, bin ich im nächsten Jahr auch wieder dabei.