Was ist die Such-Intention?

Mit Hilfe der Such-Intention versucht Google zu verstehen, welche Absicht ein Nutzer bei seiner Suchanfrage verfolgt. Will er etwas wissen? Sucht er eine bestimmte Website? Möchte er einen Ort in seiner Nähe aufsuchen? Je nach Absicht spielt Google dem Suchenden ein anderes Ergebnis aus. Deshalb ist es für SEOs essenziell zu wissen, welche Such-Intention hinter den Suchanfragen ihrer Besucher stehen. Denn nur so können die eigenen Inhalte so aufbereitet werden, dass die Bedürfnisse der Nutzer umfassend befriedigt werden.

Welche Such-Intentionen gibt es?

Wie Google die Suchabsicht einteilt, lässt sich sehr genau den Search Quality Evaluator Guidelines entnehmen. Das Dokument beschreibt sehr ausführlich, was Google als guten Content ansieht und wie sich Nutzerintentionen hinter den Suchphrasen erkennen lassen. Grundlegend teilt Google alle Suchanfragen in vier verschiedene Such-Intentionen ein.

Know- und Know Simple-Suchen

Hierbei unterstellt Google dem Suchenden ein Informationsbedürfnis. Der Nutzer möchte etwas Bestimmtes wissen. Know Simple beschreibt dabei relative kurze Antworten, die der Nutzer erhalten möchte. Dazu gehören einzelne Fakten, Daten oder ein Diagramm. Die Antwort bei den Know Simple-Suchanfragen hat dabei so kurz zu sein, dass sie perfekt auf dem Bildschirm eines mobilen Endgerätes dargestellt werden kann.  
Know-Suchanfragen lassen sich in ihrer einfachsten Form natürlich an bestimmten Fragewörtern erkennen: Wer ist Bundeskanzlerin von Deutschland? Wie viele Einwohner hat Frankreich? Wann sind Winterferien in Sachsen? Doch selten geben Nutzer ganze Fragen ein und verkürzen ihre Suchanfrage: „bundeskanzler deutschland“, „einwohner frankreich“, „winterferien sachsen“. Dahinter steht die gleiche Such-Intention wie hinter den Fragesätzen. Das muss Google erkennen und das müssen natürlich auch Content-Ersteller erkennen.
Für Know- und vor allem für Know Simple-Suchanfragen spielt Google sehr gern sogenannte Featured Snippets aus, in denen dem Nutzer direkt die Antwort gegeben wird, sodass er nicht erst noch auf ein Ergebnis klicken muss.

Do-Suchen

Die zweite Kategorie beschreibt Suchanfragen, bei denen der Nutzer eine Handlung beabsichtigt. Ganz klassisch sind da Käufe oder Downloads. Möglicherweise möchte der Nutzer bei einer Do-Suchanfrage aber auch ein Video abspielen, eine App suchen und installieren oder einen Online-Rechner aufrufen. Google zählt zu den Do-Suchen aber auch Aktionen, die als Device Action bezeichnet werden. Der Nutzer fordert sein Smartphone auf etwas zu tun. Diese haben dann ein sehr typisches Aktionswort, zum Beispiel: „Okay Google, rufe Mutti an.“ oder „Siri, spiele meine Gute Laune-Playlist ab.“

Website-Suchen

Bei diesen Suchanfragen will der Nutzer immer eine spezifische Website oder Unterseite aufrufen. Vor allem können hier auch viele klassische Brand-Suchanfragen dazugezählt werden. Bei einer Suchanfrage nach „projecter“ will der Nutzer sehr wahrscheinlich unsere Website aufrufen. Bei einer Suche nach „projecter blog“ steuert er jedoch eher unseren Blog an. Typische Suchanfragen sind auch „kundendienst vodafone“, wenn der Nutzer die Kontaktdaten des Kundendienst sucht und auf der entsprechenden Infoseite landen möchte.

Visit in Person-Suchen

Für Visit-in-Person-Suchanfragen unterstellt Google dem Nutzer die Absicht, dass er den gesuchten Ort persönlich aufrufen will. Hierunter fallen also grundsätzlich auch alle lokalen Suchanfragen, die sich durch die Verwendung eines Standorts auszeichnen. Hier besteht für Google die größte Herausforderung darin, herauszufinden ob der Nutzer denn wirklich etwas lokal aufrufen möchte. Bei Suchanfragen wie „pizza“, „tankstelle“ oder „geldautomat“ zeigt Google beispielsweise automatisch eine Karte an, weil die Suchmaschine dem Nutzer eine lokale Absicht unterstellt. Bei anderen Suchanfragen ist eine Zuordnung jedoch nicht immer eindeutig.

Ist die Such-Intention immer eindeutig?

Nein, die Absicht hinter einer Suche ist nicht immer klar erkennbar. Zwar ist Google in den letzten Jahren immer besser darin geworden, dem Nutzer eine korrekte Such-Intention zuzuordnen. Doch hat die Suchmaschine bei einigen Suchanfragen noch immer große Probleme. Grundsätzlich gilt: je spezifischer die Suchanfrage ist, desto besser lässt sich die dahinterstehende Such-Intention erkennen. Bei generischen Suchanfragen ist dies jedoch schwierig.
Dies ist beispielsweise bei der Suche nach „iphone“ sehr gut zu erkennen. Google listet als Ergebnis natürlich erst einmal Shopping-Anzeigen. Danach folgen die Apple-Website und ein Wikipedia-Eintrag. Anschließend findet der Nutzer aktuelle Beiträge aus Google News, ein paar organische Treffer von Online-Shops, dann einige Videos, eine Google Maps-Einbindung und die Möglichkeit, die Suchanfrage nach einem bestimmten Modell einzugrenzen. Google hat somit schlichtweg keine Ahnung, was der Nutzer genau sucht und bietet ihm einfach alles an.
Ähnlich verhält es sich zum Beispiel bei einer Suche nach „saturn“. Google unterstellt hier grundlegend dem Nutzer, dass die Elektronikhandelskette gemeint ist. Doch auch hier ist die eindeutige Zuordnung der Such-Intention schwierig. Will der Nutzer etwas kaufen? Will er sich über das Unternehmen informieren? Will er die Website sehen oder sucht er nach einer Filiale in seiner Nähe? Daher spielt Google auch hier verschiedene Ergebnisse für unterschiedliche Absichten aus. Und ganz am Ende von Seite 1 auch einen Wikipedia-Eintrag über den Planeten – für den Fall der Fälle.

Warum ist die Such-Intention für die Suchmaschinenoptimierung wichtig?

Google ist es wichtig, dass die Suchergebnisse die Nutzererwartung vollständig befriedigt. Dazu gehört auch, dass die Such-Intention erkannt und befriedigt wird. Daher listet Google vor allem die Ergebnisse auf den vordersten Positionen, von denen Google denkt, dass der Nutzer dort genau das vorfindet, was er sich erhofft. Damit sollten sich die entsprechenden Inhalte auch an das Nutzerbedürfnis und somit auch die Such-Intention anpassen.
Bei der Erstellung von neuem Content kommt es somit auf die Wahl der richtigen Keywords an. Was würde ich für Inhalte erwarten, wenn ich ein entsprechendes Keyword nutze? Ist das Keyword eindeutig einer Such-Intention zuzuordnen oder aber doch zu allgemein? 
Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach schönen Urlaubszielen in Italien, möchte er sich womöglich erst einmal über einzelne Städte und Regionen informieren. Was ist sehenswert? Was kann man eher auslassen? Ihn auf der Landingpage dann aber beispielsweise nur auf Hotel- und Flugbuchungen aufmerksam zu machen, ist an der Such-Intention komplett vorbei. Der Nutzer hat also mit seiner Such-Intention etwas anderes erwartet und ist nun eher enttäuscht als glücklich. 
Zudem kann davon ausgegangen werden, dass die Suchanfragen konkreter werden, je weiter der Nutzer im jeweiligen Conversion-Funnel voranschreitet. Zunächst sind seine Suchanfragen eher allgemein. Der Nutzer möchte sich informieren und hat demnach eine eher informative Such-Intention mit Know-Suchanfragen. Je näher er der Conversion kommt, desto spezieller wird die Such-Intention durch eine Do-Suchanfrage. Hier kommt es darauf an, an welcher Stelle im Funnel der Nutzer angesprochen werden soll und wie sich dann entsprechend der Content gestalten.

Die Such-Intention in der eigenen Keywordstrategie berücksichtigen

Für die eigene Keyword-Strategie spielt damit die Such-Intention eine wichtige Rolle. Zwar mag die Optimierung auf ein generisches Keyword mit vielen Suchanfragen verlockend wirken. Doch besteht die Gefahr, dass die Nutzer auf der eigentlichen Seite nicht genau das finden, was sie suchen und direkt wieder abspringen. Denn die Such-Intention ist hier sehr unklar und einen Inhalt auf alle denkbaren Such-Intentionen auszurichten auch nicht wirklich sinnvoll. 
Daher empfiehlt sich bei einer Keyword-Analyse die Auswahl von spezielleren Suchanfragen, bei denen die Absicht der Nutzer klar erkennbar ist und damit auch die Erwartung befriedigt werden kann. Längerfristig dürfte dabei wohl mehr Traffic auf die Seite gelangen, der auch entsprechend konvertiert.