Wie wichtig der SEO-Faktor Autorität für deine Website ist

Spätestens seit dem großen Medic-Update von Google im Sommer 2018 sind die Quality Rater Guidelines und Googles Definition der EAT-Faktoren in der SEO-Branche in aller Munde. Mit EAT definiert Google, welche Qualitätsansprüche die Suchmaschine an Inhalte hat. Dabei kommt es, wie so häufig im SEO, immer auf den einzelnen Fall an. Je nach Branche oder Thema sind die Ansprüche von Google mal mehr, mal weniger stark ausgeprägt.

Doch was genau will sich Google mittels EAT anschauen? Die drei Buchstaben stehen für:

• Expertise der Autor*innen des Hauptinhalts einer Seite
• Authoritativeness (Autorität) der Autor*innen, des Hauptinhalts und der Website
• Trustworthiness (Vertrauen) der Autor*innen, des Hauptinhalts und der Website

Grob gesagt ermittelt Google, ob ein*e Autor*in das Wissen für einen Inhalt haben kann, ob er*sie eine Autorität auf dem Gebiet ist und ob die Angaben vertrauenswürdig sind. Ein Artikel über das chemische Verfahren der Organokatalyse auf einer Pokémon-Fanseite, dessen Autor*in nicht genannt wird, dürfte in keinem Punkt Google überzeugen. Völlig egal, ob der Inhalt wissenschaftlich korrekt ist.

Wie wichtig ist Autorität im SEO?

Autorität bildet die Summe aus Expertise und Vertrauen. Beides muss langfristig aufgebaut werden. Die Expertise bezieht sich dabei vor allem auf die Inhalte und darauf, ob die Autor*innen tatsächlich dazu geeignet scheinen, etwas zum jeweiligen Thema beizutragen. Das Vertrauen wiederum ist eine Gesamteinschätzung der Website. Erfährt man genug über die Verantwortlichen der Website und deren Inhalte? Wie transparent wird kommuniziert und wie unabhängig wirkt die Website?

Die Autorität ist, wie die gesamten EAT-Faktoren, abhängig vom jeweiligen Thema der Website. Besonderes Augenmerk solltest du darauf haben, wenn du dich im YMYL-Bereich bewegst (Your Money Your Life). Google bezeichnet damit Themen, die ein hohes Schadensrisiko besitzen, weil sie sich in sensiblen Bereichen wie Gesundheit, Recht, Sicherheit und Finanzen bewegen. Falschinformationen können große (negative) Auswirkungen haben, weshalb Google hier besonders hohe Maßstäbe an die Qualität, Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Autorität ansetzt. Um eine gute organische Sichtbarkeit aufzubauen, sollten diese Aspekte von Webmaster*innen besonders bedacht werden.

Dem gegenüber stehen Hobbythemen. Betreibst du einen Blog, auf dem du Fotografie-Tipps teilst, musst du nicht gleich deinen ganzen Lebenslauf offenlegen. Du musst auch nicht zeigen, dass du schon im Kindergarten fotografiert hast und einen Doktor in Fotografie besitzt, um für deinen Blog gefunden zu werden. Oftmals reichen persönliche und Alltagserfahrungen bei vielen dieser Themen aus. Das berücksichtigt auch der Google-Algorithmus. Natürlich kann es bei Themen aus dem Hobbybereich förderlich sein, wenn der Leser erfährt, woher eine gewisse Expertise stammt. Die Messlatte ist aus Googles Sicht jedoch deutlich geringer, sodass dies keinen entscheidenden Einfluss auf die organischen Rankings nimmt.

Was bedeutet Autorität genau?

Während die Aspekte Vertrauenswürdigkeit und Expertise recht greifbar sind, ist der Faktor Autorität ziemlich schwammig. Wir versuchen uns an einer Näherung. Und was ist wohl die größte Autorität in Sachen Begriffsklärung? Genau, der Duden. Dort heißt es:

Die Definition von Autorität enthält dabei zwei Gesichtspunkte: Personen und Institutionen. Übertragen auf das Internet und auf die Suchmaschinenoptimierung, lassen sich die Autor*innen eines Inhalts als Person und die Website als Ganzes als Institution bezeichnen.

Was will Google damit nun erreichen? Die Suchmaschine will verstehen, ob eine Website oder ein*e Autor*in von anderen Personen in der Branche beachtet wird. Wichtig ist dabei der Branchenfokus. Wenn ich im Bereich Chemie etwas zur Organokatalyse erfahren möchte, wende ich mich am besten an Benjamin List. Dieser hatte 2021 für das, gemeinsam mit David MacMillan entwickelte, Verfahren den Nobelpreis erhalten. Beide Herren dürften jedoch zu Fragen bezüglich der mobilen Optimierung von eCommerce-Seiten nur wenig Autorität besitzen.

Wie genau entscheidet Google nun jedoch, ob Autor*innen oder Websites Autorität besitzen? Hier kommt Googles Patent für Ranking Search Results based on Entity Metrics ins Spiel. An dieser Stelle ist hoffentlich niemand überrascht darüber, dass Google Daten sammelt. Viele Daten. Wirklich viele Daten. Und all diese Daten will die Suchmaschine miteinander verknüpfen, um Zusammenhänge herzustellen. Die Grundlage dafür bilden Entitäten, auf die sich Google in diesem Patent bezieht. Entitäten sind eindeutig identifizierbare Größen (eine Person oder ein Objekt), über die Informationen gespeichert werden.

Das klingt unnötig kompliziert. Dann lass es uns doch mal mit Hilfe eines zufälligen Begriffs auf ein konkretes Beispiel herunterbrechen. Nehmen wir zum Beispiel … „Britney“. Bei dem Begriff „Britney“ dürfte der Großteil spontan an die Entität „Person“ mit den Merkmalen Vorname (Britney) und Nachname (Spears) denken. Die Entität „Britney Spears“ hat wiederum verschiedene Ausprägungen: Geschlecht (weiblich), Nationalität (US-Amerikanerin) und Geburtsjahr (1981). Das macht die Entität „Britney Spears“ jedoch nicht unbedingt eindeutig. 1981 könnten durchaus mehrere US-Amerikanerinnen mit diesem Vor- und Nachnamen geboren worden sein. Es sind also weitere Ausprägungen notwendig, um die Entität eindeutig zu beschreiben

Soweit uns bekannt ist, gibt es nur eine Person namens Britney Spears, die hauptberuflich Musikerin ist (Merkmal: Beruf), einen Grammy gewonnen (Merkmal: hat Auszeichnung) und Songs wie „Baby One More Time“ oder „Toxic“ veröffentlicht hat (Merkmal: veröffentliche Songs). Durch diese Merkmale und ihren Ausprägungen, die Google mit der Person „Britney Spears“ verknüpft, wird eine eindeutige Entität geschaffen. Diese reichert Google mit weiteren Daten an und verknüpft sie mit anderen Entitäten, welche ähnliche Merkmale und Ausprägungen besitzen. Google stellt diese Gesamtheit der Verknüpfungen als Google Knowledge Graph dar. Dies ist die Infobox, die häufig neben den Suchergebnissen auftaucht.

Den Google Knowledge Graph gibt es nicht nur für Personen, sondern für eine Vielzahl an Inhalten wie Bücher, Events, Filme, Orte, Sportmannschaften oder Videospiele. Vor allem der Bereich „Wird auch oft gesucht“ zeigt, wie Google eine Entität mit anderen Entitäten in Beziehung zueinander setzt.

Woher nimmt Google die Daten für seine Entitäten?

Um Entitäten miteinander zu verknüpfen und Merkmale zuzuordnen, benötigt Google Daten. Hierbei greift Google auf eine Vielzahl an Quellen zurück:

Strukturierte Datenquellen

• Knowledgegraph: Nicht nur Google stellt Daten zur Verfügung, auch andere Anbieter verfügen über einen großen Datenschatz. Einer der bekanntesten Knowledgegraphs ist WikiData.
• Eigene Google-Quellen: Idealerweise versorgst du Google direkt selbst mit Daten. Für Unternehmen bietet sich beispielsweise an, Einträge in Google My Business umfangreich zu füllen und stets aktuell zu halten.
• Strukturierte Daten auf Websites: Es gibt eine Vielzahl von Informationen, die du mittels schema.org-Auszeichnungen als strukturierte Daten auf deiner Seite ausweisen kannst. Vor allem die Auszeichnung der Autor*innen ist zu empfehlen.

Teilweise strukturierte Datenquellen

• Wikipedia: In Wikipedia-Artikeln kann Google zahlreiche Informationen zu Personen und Objekten sammeln.
• Soziale Netzwerke: In sozialen Netzwerken kann Google Merkmale zu Personen sammeln. In beruflichen Netzwerken kann Google Branchenbezüge feststellen.
• Etablierte Datenbanken: Portale wie die IMDB besitzen bereits eine große Autorität und einen riesigen Fundus an Daten, die der Google-Algorithmus nutzen kann.

Nicht-strukturierte Datenquellen

• Inhalte auf Websites: Texte, PDF-Dokumente oder Bilder kann Google für die Ermittlung von Merkmalen und Verknüpfungen berücksichtigen.
• Videos und Audioformate: Videos auf Videoplattformen oder Podcasts können für Google eine Rolle spielen.

Praktisch alles, was im Internet steht, kann Google nutzen, um den Entitäten Merkmale zuzuordnen und die Bezüge zwischen einzelnen Entitäten herzustellen. Dabei ist davon auszugehen, dass Google komplett strukturierte Daten bevorzugt, da diese für Google eine Aufwandsersparnis bedeuten.

Wie lässt sich Autorität für Websites aufbauen?

Was bedeuten diese Aspekte für die SEO-Praxis? Wie können Websites ihre Autorität aufbauen und zeigen? Diese sechs Punkte helfen dir dabei:

• Aufbau positiver Bewertungen: Neben Google-Rezensionen stärken Bewertungen, die über externe Dienste gewonnen werden, die Vertrauenswürdigkeit. Bewertungsportale wie TrustedShops, TrustPilot oder ProvenExpert setzen positive Signale für die Autorität einer Website.
• Autor*innen darstellen: Zeige, wer für den Inhalt eines Artikels verantwortlich ist und erwähne, warum diese Person relevant ist (zum Beispiel durch die Job-Bezeichnung). Gibt es ein Autorenarchiv? Super, dann können Nutzer*innen und Google nachvollziehen, ob die Person in dem Thema regelmäßig aktiv ist.
• (Interne) Expert*innen nutzen: Ja, Content-Erstellung ist aufwändig. Dennoch ist zu empfehlen, dass deine internen Expert*innen ihr Wissen formulieren. Das überzeugt deine Leser*innen und unterstreicht deine Expertise viel mehr, als der x-te Artikel einer externen Text-Agentur.
• Backlinks und Namensnennungen: Wird dein Unternehmen auf einer anderen Webseite mit bestehender Autorität erwähnt, kann das die Autorität deiner Webseite stärken. Gibt es noch einen Backlink dazu, ist dies noch förderlicher. Gastartikel oder qualitativ hochwertige Inhalte, die von anderen Webseiten zitiert und aufgegriffen werden können, sind besonders gut geeignet dafür.
• Inhalte schaffen, die in sozialen Netzwerken geteilt werden: Die eigene Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken setzt wichtige Impulse für die Einschätzung der eigenen Autorität.
• In der eigenen Branche bleiben: Wie eingangs bereits erwähnt, ist die Autorität branchenabhängig. Erwähnungen oder Links von thematisch völlig fremden Portalen bringen deshalb nichts.

Bei all diesen Aspekten ist ein Punkt ganz besonders wichtig: Was ein Unternehmen über sich selbst schreibt, ist für Google völlig irrelevant. Es zählt einzig und allein die externe Reputation. Deshalb ist es wichtig, externe Signale aufzubauen.

Wie lässt sich Autorität für Autor*innen aufbauen?

Das Vorgehen für Autor*innen, um ihre Autorität zu steigern, ist dem Vorgehen für Websites recht ähnlich. Letztlich profitieren Autor*innen und Websites gleichermaßen davon, wenn der jeweilige Konterpart eine hohe Autorität besitzt.

• Autorennennung: Autor*innen müssen genannt werden, damit ihnen ein Inhalt zugeschrieben werden kann. Idealerweise sind strukturierte Daten für die Autor*innen hinterlegt, die eine eindeutige Zuordnung erlauben.
• Ein gut vernetztes Profil in sozialen Netzwerken: Autor*innen sollten gut gepflegte Profile in einschlägigen, vor allem beruflichen Netzwerken besitzen. Die Profile sollten die Fähigkeiten und Kenntnisse untermauern. Zudem liefern Verknüpfungen mit anderen Kontakten aus der gleichen Branche Google positive Signale.
• (Gast-)Artikel nur bei themenrelevanten und qualitativ hochwertigen Seiten: Autor*innen sollten ihren Namen nicht für alles hergeben. Wenn das eigene Profil thematisch sehr uneindeutig ist und auf Seiten mit sehr unterschiedlichen Qualitätsansprüchen auftaucht, kann dies der eigenen Autorität schaden.
• Fokus auf ein Kerngebiet: Die Autorität zählt nur in der eigenen Branche. In dieser sollten sich Autor*innen also primär bewegen und dort qualitativ hochwertige Inhalte schaffen.
• Inhalte schaffen, die von anderen zitiert werden: Auch für Autor*innen gilt, dass externe Signale am wichtigsten sind. Sie sollten Inhalte schaffen, die von anderen Branchenexpert*innen aufgegriffen und zitiert werden können.

Strukturierte Daten für Autor*innen nutzen

Der beste Weg, um Google mit eigenen wichtigen Daten zu versorgen, ist der Einsatz von strukturierten Daten. Für Autor*innen bietet sich hierfür die schema.org-Auszeichnung für Personen an. Hier können diverse Eigenschaften wie E-Mail-Adresse, Abschluss, Website und ähnliches hinterlegt werden. Diese Angaben dienen nicht nur dazu, die eigene Expertise zu unterstützen, sondern ermöglichen auch eine eindeutige Zuordnung der Person. Eine entsprechende Auszeichnung kann zum Beispiel so aussehen:

Diese Daten nutzt Google zwar aktuell (noch) nicht für die Darstellung von Suchergebnissen, trotzdem werden diese strukturierten Daten von der Suchmaschine verwertet. Das heißt, auch wenn Google diese Auszeichnungen nicht im Rich Result Testing Tool erkennt, werden sie trotzdem beachtet:

„What you see in the Rich Result testing tool is what we see, but we do extract all kinds of structured data it’s not just what the Rich Result testing tool validates, but pretty much any structured data that you put on the page.“

Gary Illyes, Google