Ad-Format für eBooks & Co.: die Document Ads auf LinkedIn

Was genau sind LinkedIn Document Ads?

Mit den LinkedIn Document Ads habt ihr als Advertiser die Möglichkeit, Inhalte wie bspw. eBooks, Fallstudien, Broschüren, Infografiken, Analyseberichte oder auch Präsentationen zu bewerben. Die Anzeige wird direkt im User Feed platziert. Nutzer*innen können die Inhalte dann direkt lesen oder als PDF – unabhängig vom Originalformat – herunterladen, ohne die Plattform zu verlassen. LinkedIn gibt euch auch die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, ob ihr den Usern eure Inhalte frei zur Verfügung stellt oder mit einem LeadGen-Formular (aktuell nur für Mobilgeräte verfügbar) verknüpft.

Document Ads – das Anzeigeformat der Zukunft?

Ob frei zugänglich oder mit einer Lead-Formularverknüpfung, in beiden Fällen bieten Document Ads einige Vorteile. Denn über das Anzeigenformat können neue Zielgruppen erschlossen werden und die beworbenen Inhalte schaffen Vertrauen und Reichweite in euren bereits bestehenden Zielgruppen. Außerdem könnt ihr durch die LeadGen-Option hochwertige Leads abgreifen: Nutzer*innen davon haben nämlich offenbar ein sehr starkes Interesse an euren Inhalten und sind somit auch gewillt, ihre Informationen preiszugeben – im Austausch mit dem vollständigen Zugang zum Dokument.

LinkedIn gibt euch insbesondere mit der LeadGen-Option nicht nur die Möglichkeit, zu sehen, von wem das Dokument gelesen wurde. Man erfährt auch, wie groß der gelesene Anteil vom Dokument war und wie häufig es heruntergeladen wurde. Dies ist vor allem sehr hilfreich, um Rückschlüsse daraus zu ziehen, wie hoch das Interesse der Zielgruppe an den beworbenen Inhalten ist. Es kann euch dabei helfen, eure Strategie für die Zukunft in den verschiedenen Phasen zu optimieren.

Die Document Ads werden wahrscheinlich von der Beliebtheit der Carousel Ads profitieren. In diesem Ad-Format haben Nutzer*innen bereits Carousels mithilfe von Dokumenten erstellt, indem sie PDF-Dateien als Anhang hochgeladen haben, durch welche dann gescrollt werden kann. Dieses Format war sehr erfolgreich und entspricht dem Prinzip der Document Ads, nur hat es nun einen offiziellen Namen und ist einfacher zu erstellen.

So könnte eure Document Ad aussehen

Wie sieht so eine Document Ad genau aus? LinkedIn hat einige Beispiele bei der Vorstellung des neuen Formats in einem Getting Started Guide gezeigt:

Hier ist eine Document Ad im Feed von LinkedIn Talent Solution zu sehen, das frei zugängliche Inhalte bewirbt. Der Inhalt des Dokuments kann vollständig durchgelesen werden, ohne dass die Nutzer*innen LinkedIn verlassen müssen oder weitere Informationen hinterlegen. Durch den Button am Ende der Anzeige besteht auch die Möglichkeit, das Dokument auf ein Endgerät herunterzuladen.

Auf den ersten Blick würde die LeadGen-Formular-Option ähnlich wie eine frei zugängliche Document Ad aussehen. Hier können User sich allerdings nur eine Vorschau der Dokumentenanzeige im Feed anzeigen lassen. Möchten sie den Inhalt des Dokuments einsehen, müssen sie zunächst über die Option „Dokument freischalten“ ein Formular ausfüllen.

Jetzt wird’s praktisch: Wie ihr Document Ads erstellt

Für eine erfolgreiche Anzeige auf LinkedIn müsst ihr ein paar Schritte befolgen. Wir zeigen euch in den folgenden Abschnitten, wie ihr ganz einfach eigene Document Ads erstellen könnt.

Das richtige Dokument auswählen

Nicht jedes Dokument kann für eine LinkedIn Document Ad verwendet werden. Es gibt einige Anforderungen, die eingehalten werden müssen, um ein Dokument in diesem neuen Anzeigenformat zu nutzen:

• Ihr dürft keine Dateien mit einer Größe von mehr als 100 MB oder 300 Seiten verwenden. LinkedIn empfiehlt sogar, das Ad-Format für Dokumente zu nutzen, die im besten Fall unter zehn Seiten haben.
• Es muss einer der folgenden Dateitypen verwendet werden: PPT, PPTX, DOC, DOCX und PDF. Die beste Anzeigenqualität erhaltet ihr, wenn ihr eine PDF-Datei nutzt.
• Bei mehrseitigen PDF-Dokumenten müssen alle Seiten die gleiche Seitengröße haben.
• PDF-Dateien, die mehrere Ebenen besitzen, müssen reduziert oder zusammengeführt werden.

Weitere Punkte, die es bei den Dokumenten zu beachten gibt:

• Alle Videos oder Animationen werden in den Anzeigen lediglich als statische Bilder angezeigt.
• Hyperlinks funktionieren nicht direkt in LinkedIn, sondern erst, wenn die Nutzer*innen das Dokument heruntergeladen haben. Beim Einsatz von Links in eurem Dokument solltet ihr jedoch darauf achten, dass diese sich nicht zu häufig ändern. Ansonsten lauft ihr Gefahr, dass das beworbene Dokument nach einer Zeit veraltet ist.
• Die Schriftart in eurem Dokument sollte nicht zu klein sein. So stellt ihr sicher, dass die User auch im LinkedIn-Dokumenten-Player ohne Probleme lesen können.
• Das Dokumenten-Cover sollte die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen erregen. Es ersetzt bei den Document Ads das Anzeigenbild.

Das richtige Kampagnen-Ziel

Document Ads lassen sich bei LinkedIn nur in Kampagnen mit den Zielen Brand Awareness, Engagement und Lead-Generierung einsetzen.

Beim Ziel der Lead-Generierung gibt es dabei noch eine Besonderheit: Das Dokument kann hinter ein Lead-Formular gelegt werden. Wollen Nutzer*innen das Dokument also lesen, müssen sie zuerst das Formular ausfüllen. Dieses ist vorausgefüllt mit den wichtigsten Informationen aus dem LinkedIn-Profil der User, um die Absprungraten durch das Ausfüllen des Formulars möglichst gering zu halten.

Zu beachten ist dabei: Für Document Ads mit dem Ziel der Lead-Generierung könnt ihr nicht mit Dokumenten arbeiten, die nur eine Seite lang sind. Denn die erste – und in diesem Fall einzige Seite – wäre für die Nutzer*innen in der Anzeige direkt sichtbar. Als kleinen Workaround für einseitige Dokumente empfiehlt es sich also, einfach noch eine generische Coverseite zu gestalten, die ihr vor dem eigentlichen Dokument einfügt.

Die Anzeigenerstellung mit den Zielen Brand Awareness und Engagement

Sobald eines der beiden Ziele Brand Awareness oder Engagement ausgewählt wurde, seht ihr das neue Format der Document Ads unter dem Punkt „Anzeigenformat“ in eurer Kampagne und könnt es auswählen.

Unter dem Punkt „Anzeige einrichten“ könnt ihr dann eure Document Ad erstellen. Die Möglichkeiten sind hier etwas eingeschränkter als z. B. bei den Formaten Single Image oder der Video-Anzeige. So lässt sich unter anderem kein CTA einstellen und da der Fokus der Anzeige natürlich auf dem Dokument liegen soll, kann auch kein weiterführender Link zur Anzeige hinzugefügt werden.

Der Einleitungstext zu eurer Anzeige ist, wie bei allen LinkedIn-Anzeigenformaten, auf 600 Zeichen begrenzt. Um zu verhindern, dass der Text zur Anzeige abgeschnitten wird, empfehlen wir allerdings, die 150-Zeichen-Marke nicht zu überschreiten.

Als Überschrift nutzt LinkedIn automatisch den Namen eurer Datei. Ihr könnt sie allerdings ganz einfach anpassen. Im besten Fall macht die Überschrift natürlich klar, wobei es sich bei eurem Dokument handelt.

Beim Hochladen eures Dokuments solltet ihr genau darauf achten, dass ihr die richtige Version gewählt habt, denn sobald ihr die Document Ad einmal gespeichert habt, könnt ihr das Dokument nicht noch einmal austauschen, selbst wenn die Kampagne noch im Entwurf-Modus ist. Sollte sich an eurem Dokument nach dem Speichern noch einmal etwas ändern, müsst ihr die Anzeige erneut erstellen.

Die Anzeigenerstellung mit dem Ziel Lead-Generierung

Grundsätzlich ist das Erstellen einer Document Ad mit dem Ziel der Lead-Generierung dem Erstellen von Ads mit den Zielen Brand Awareness und Engagement sehr ähnlich. Durch den Einsatz des Lead-Formulars gibt es jedoch ein paar zusätzliche Möglichkeiten. Hier siehst du die Einstellungsmöglichkeiten zur Anzeige:

Und hier siehst du die zusätzlichen Möglichkeiten für ein LeadGen-Formular:

Für das Formular kann entweder ein bestehendes Formular aus dem LinkedIn-Kampagnenmanager genutzt oder ein neues Formular erstellt werden. Wenn ihr ein neues erstellen möchtet, öffnet sich das Menü dafür in einem weiteren Tab und ihr werdet dort durch den Erstellungsprozess begleitet. Sobald ihr das Formular dort gespeichert habt, könnt ihr es in eurer Anzeige auswählen.

Seid ihr diesen Prozess durchlaufen, könnt ihr eure Kampagne einfach auf aktiv setzen und mit euren Document Ads starten.

Das Reporting bei Document Ads

Unter den vor-eingestellten Reporting-Ansichten bei LinkedIn gibt es passend zum neuen Anzeigenformat nun auch die Auswahlmöglichkeit „Dokument“. Hier könnt ihr neben wichtigen KPIs wie Impressions, Klicks, CTR, CPC und CPM auch die Anzahl der Dokument-Downloads und die Anzahl der Ansichten nachschauen. Besonders interessant: Wie oben bereits erwähnt, könnt ihr auch sehen, wie viel Prozent des Dokuments von wie vielen Nutzer*innen angesehen wurde. Daraus kann abgeleitet werden, ob euer Dokument womöglich zu lang für eure Zielgruppe war.

Wenn ihr eure Zielgruppe nach einer durchgeführten Kampagne gerne etwas anpassen wollt, um eure Performance zu verbessern, schaut doch einmal in unserem Blogartikel zum LinkedIn Targeting vorbei. Dort zeigen wir die Grundlagen und geben Tipps und Tricks zur Bildung von Zielgruppen auf LinkedIn.

Potenzial zum Ausprobieren

Die Aussichten sind gut, dass das neue Anzeigen-Format erfolgreich wird, denn LinkedIn User haben bereits vor der Einführung der Document Ads sowie auch der Carousel Ads im Juni 2022 eigene „Karusells“ mit PDF-Dateien erstellt. Das Interesse seitens der LinkedIn Community ist also schon lange vorhanden. Hinzu kommt die Erkenntnis aus der Socialinsider-Studie, in der rausgefunden wurde, dass Dokumente und Carousels dreimal mehr Klicks generieren als Videobeiträge oder jede andere Art von Inhalten auf LinkedIn.

Schon jetzt, kurz nach der Einführung, stoßen wir bei Projecter in unserem Arbeitsalltag immer häufiger auf die Document Ads und schalten auch für unsere Kund*innen regelmäßig Anzeigen in dem neuen Format. Durch die unkomplizierte Erstellung der Anzeige und die Vorteile, die diese für Werbetreibende und Unternehmen mit sich bringt, können wir euch nur dazu ermutigen, zumindest einen Test mit dem neuen Format zu starten.

Du hast selbst schon Erfahrungen mit den Document Ads gesammelt oder Fragen zum Thema LinkedIn Advertising allgemein? Dann teile sie in den Kommentaren oder schreib uns einfach!