Der LinkedIn-Marketer-Leitfaden – Teil III

LinkedIn ist eine ausgewachsene Social Advertising Plattform und kann an vielen Stellen bereits mit dem Platzhirsch Facebook mithalten. Wenn du Anzeigen schalten willst, um Reichweite und Interaktionen für deinen Content, Traffic auf deine Website, Leads und Sales zu generieren, dann solltest du einen Teil deines Anzeigenbudgets dringend auf LinkedIn shiften. Ganz egal ob B2B oder B2C.
LinkedIn hat gegenüber dem Social Advertising-Giganten Facebook sogar einen entscheidenden Vorteil: Auf LinkedIn bewegen wir uns eher in einem professionellen Umfeld. Menschen sind mehrheitlich nicht auf LinkedIn, um sich unterhalten zu lassen, sondern um sich zu informieren, Entscheidungen zu treffen und Kontakte zu pflegen. LinkedIn Nutzer sind sehr empfänglich für guten Content und auch relevante Anzeigen von Unternehmen. Diese Erkenntnisse sollten LinkedIn als Werbeplattform für dich als Marketer spannend machen.
In Teil I und Teil II dieses Linkedin-Marketer-Leitfadens haben wir uns angesehen, wie Unternehmen auf LinkedIn präsent sein und mit ihren Zielgruppen interagieren können. Im dritten Teil beleuchten wir das Potenzial von LinkedIn als Werbeplattform.

Die Schaltzentrale

Dreh-und Angelpunkt aller Advertising-Maßnahmen auf LinkedIn ist der LinkedIn-Kampagnenmanager. Hier werden die Werbekonten angelegt und die Kampagnen aufgebaut, optimiert und ausgewertet. Solltest du mehrere Werbekonten betreiben, hast du im Kampagnen-Manager alle Konten auf einen Blick. Zugang zum Kampagnen-Manager bekommst du über dein privates LinkedIn-Profil, wenn du Administrator der Unternehmensseite bist, mit dem das Werbekonto verknüpft ist.

Vorsicht! Es sei davor gewarnt, Fake-Accounts anzulegen, über die sich mehrere Mitarbeiter einloggen, um im Kampagnen-Manager zu arbeiten. LinkedIn geht nicht zimperlich gegen Fake-Accounts vor.
Dein Werbekonto muss mit deiner LinkedIn-Unternehmensseite verknüpft sein. Eine Unternehmensseite kann mit mehreren Werbekonten verknüpft sein. Das macht zum Beispiel dann Sinn, wenn mehrere Agenturen Anzeigen für ein Unternehmen schalten. Für den Zugang zum Werbekonto gibt es mehrere Rollen vom Betrachter bis zum Account-Manager. Sie geben dir die Möglichkeit, Kollegen die ebenfalls am Werbekonto arbeiten sollen, mit den entsprechenden Rechten auszustatten. Eine kleine Sonderrolle nimmt die Rolle des Rechnungsadministrators ein. Er ist Inhaber des Werbekontos und der einzige, der die Zahlungsmittel hinterlegen und ändern kann. Die Inhaberschaft kann, anders als bei anderen Netzwerken, auf andere Account-Manager übergehen.

Von Awareness über Engegement bis hin zu Conversions

Hast du dich entschieden, einen Teil deines Anzeigenbudgets auf LinkedIn auszugeben, wählst du zunächst das Ziel deiner Kampagne aus.

Die Auswahl ist selbsterklärend. Während es beim Ziel Brand Awareness darum geht, möglichst viele Menschen zu erreichen, die dein Unternehmen noch nicht kennen, geht es beim Ziel Engagement um Likes, Shares und Comments. Beim Ziel Websitebesucher geht es darum, möglichst viele Menschen auf deine Website zu bringen. Bei der Lead-Generierung sammelst du mit Hilfe eines speziellen Formulars Interessenten ein. Beim Ziel Conversions zielt deine Kampagne klar auf Menschen ab, die eine von dir definierte Handlung wie den Kauf eines Produktes in deinem Shop durchführen.
Die Auswahl des Ziel direkt zu Beginn der Erstellung der Kampagne bestimmt die Formate, die dir im weiteren Verlauf der Kampagnenerstellung zur Verfügung stehen. Außerdem hat die Auswahl einen sehr starken Einfluss auf die Auswahl der Menschen, die mit deiner Kampagne angesprochen werden. Beim Ziel Engagement wird der Algorithmus eher Menschen innerhalb der von dir definierten Zielgruppen ansprechen, die in der Vergangenheit gerne und oft Beiträge von Unternehmen gelikt, geteilt und kommentiert haben. Beim Ziel Websitebesucher sind es eher Menschen, die gern und oft Links folgen und damit auf externen Websites landen.

Nur die Zielgruppe, sonst keiner

Hast du dich für das passende Ziel entschieden, teilst du LinkedIn mit, welche Menschen deine Anzeige oder deinen Content sehen sollen. Und hier profitierst du von einer der großen LinkedIn-Stärken, denn LinkedIn stellt die eine Reihe von „Business Targeting-Optionen“ zur Auswahl, die andere Netzwerke wie Facebook nicht haben.

Du kannst deine Zielgruppen nach demografischen Kriterien wie Geschlecht und Alter sowie nach geografischen Kriterien definieren. Kriterien, wie Jobbezeichnung, Tätigkeitsbereich, Branche, Karrierestufe, Studienfächer, Abschlüsse usw. demonstrieren das Potenzial von LinkedIn. Wir können im Gegensatz zu Facebook davon ausgehen, dass LinkedIn Nutzer ihre Profile pflegen und auf die Korrektheit aller Daten achten. Das macht das Targeting auf LinkedIn sehr valide.
Besonders interessant ist auch das Kriterium „Gruppen“. Hier lassen sich Mitglieder ausgewählter Gruppen ansprechen. Ein einfaches Beispiel: Möchtest du potenzielle Besucher einer Messe für Automation mit einer Ticket-Kampagne ansprechen, wählst du einfach Mitglieder von Gruppen aus, die sich mit Automation und Robotik beschäftigen. Der Fit dürfte groß ausfallen.
Spannend ist auch das Kriterium „Kenntnisse“. LinkedIn Nutzer können ihre Kenntnisse im Profil hinterlegen. Bei einem Online Marketer wären das beispielsweise die Kenntnisse Social Media Advertsing, SEO, SEA usw. Diese Kenntnisse können von anderen Usern bestätigt werden. Und das findet derzeit tatsächlich rege statt. Als Messe für Automation könntest du auch User ansprechen, die bestimmte Kenntnisse in Automation oder Robotik haben.

Alle Targeting-Kriterien lassen sich natürlich auch miteinander kombinieren und um weitere Targeting-Optionen wie Branche und Jobbezeichnung erweitern. Deinem Bestreben, deine eigenen Posts und Anzeigen auf LinkedIn möglichst zielgruppengenau auszuspielen, sind keine Grenzen gesetzt.
Wenn du dir noch nicht ganz über die Zusammensetzung deiner Zielgruppen in Klaren bist, kannst du die Funktion „Webseiten-Demografie“ nutzen. Die Funktion untersucht die Besucher der mit dem Werbekonto verknüpften Website und der LinkedIn-Unternehmensseite und gibt dir interessante Insights, wie z.B. welche Berufsbezeichnungen die Besucher tragen, in welchen Branchen sie arbeiten, aus welchen Ländern sie kommen, auf welcher Karrierestufe sie sich befinden usw. Jene Insights sind recht valide, da LinkedIn die Daten nur von Personen erfasst, die auch ein LinkedIn-Profil haben. Webseiten-Demografie setzt die Implementierung des LinkedIn Insight Tags, zu dem wir gleich noch kommen, voraus.

Eins noch zum Schluß: Mit einem Häkchen bei „Zielgruppenerweiterung aktivieren“ erlaubst du dem Algorithmus auch Menschen anzusprechen, die deiner definierten Zielgruppe ähnlich sind – basierend auf Kriterien wie Jobbezeichnung, Unternehmen oder Kenntnissen. Man nennt diese erweiterten Zielgruppen auch Lookalikes.

Mit Retargeting aufs nächste Level

Zielgruppen lassen sich auf LinkedIn nicht nur erstmalig ansprechen, sondern auch retargeten. Mit Hilfe der Matched Audiences lassen sich Zielgruppen ansprechen, die bereits mindestens einen Kontaktpunkt mit deinem Unternehmen hatten. Das könnten Menschen sein, die bereits deine Website oder auch nur einen bestimmte Landingpage besucht haben aber auch Menschen, die bei dir bereits etwas gekauft haben.

Du kannst aber auch direkt E-Mail-Adressen von deinen Zielgruppen hochladen, damit die dazugehörigen Menschen mit deinem Content und deinen Anzeigen erneut angesprochen werden können. In unserem Messebeispiel könnten wir eine Liste der Ticketkäufer der Messe aus dem letzten Jahr hochladen, deren Einverständnis vorausgesetzt natürlich, und sie dann mit Anzeigen aus der aktuellen Ticketkampagne ansprechen. Neben E-Mail-Adressen (Kontaktlisten) können auch Listen mit Unternehmen, deren Mitarbeiter angesprochen werden sollen, hochgeladen werden (Account-Listen).

Zwischenfazit

Ich glaube, es wird gerade deutlich, was LinkedIn in Sachen Advertising inzwischen für ein mächtiges Werkzeug ist und wie nah LinkedIn in diesem Bereich Facebook tatsächlich kommt. Im vierten und letzten Teil unseres LinkedIn-Marketer-Leitfadens lernst du mehr über die Anzeigenformate, Platzierungen, Budgets und das Conversion Tracking auf LinkedIn.