Der LinkedIn-Marketer-Leitfaden – Teil IV

Du bist im vierten und letzten Teil dieses Marketer-Leitfadens angekommen. Freu dich auf einen kräftigen Wissenszuwachs in Sachen Anzeigenformate, Conversion Tracking und Retargeting auf LinkedIn.
Zunächst sollst du jedoch erst einmal lernen, wie du die verschiedenen Anzeigenformate auf LinkedIn erfolgreich einsetzt. LinkedIn unterscheidet acht Anzeigenformate.

• Text Ads sind reine Textanzeigen, die auf der LinkedIn-Desktopseite in der rechten Spalte oder oben erscheinen.
• Single Image Ads sind Anzeigen mit nur einem Bild und erscheinen im Newsfeed deiner Zielgruppen.
• Carousel Image Ads sind Anzeigen mit zwei oder mehr Bildern und erscheinen im Newsfeed deiner Zielgruppen.
• Video Ads sind Anzeigen mit einem Video und erscheinen im Newsfeed deiner Zielgruppen.
• Follower Ads nutzen die Profildaten der Nutzer als Teil der Anzeige für die LinkedIn-Unternehmensseite und erscheinen auf der LinkedIn-Desktopseite.
• Spotlight Ads nutzen die Profildaten der Nutzer als Teil der Anzeige für ein bestimmtes Angebot und erscheinen auf der LinkedIn-Desktopseite.
• Stellenanzeigen nutzen die Profildaten der Nutzer als Teil der Anzeige für ein Jobangebot und erscheinen auf der LinkedIn-Desktopseite.
• Message Ads werden direkt über das LinkedIn-Postfach deiner Zielgruppen zugestellt.

Das Anzeigenformat entscheidet wesentlich über den Erfolg deiner Kampagnen und Anzeigen. Hast du z.B. ein Produkt mit mehreren Anwendungsszenarien, warum dann nicht mit einer Carousel Ad zeigen, wo und wozu du dein Produkt einsetzen kannst. Hast du ein knackiges Video, das auch ohne Ton funktioniert, dann nutze es in einer Video Ad und teste es gegen eine Anzeige im Single Image Format.
Bevor wir nun gleich zur Platzierung, den Budget und das Conversion Tracking auf LinkedIn kommen möchte ich dir zunächst zwei spannende Sonderformate vorstellen.

LinkedIn-Leadmaschine

Leads mit dem LinkedIn Formular zu erfassen, ist eine sehr attraktive Möglichkeit der Lead Generierung. Dabei klickt ein User auf eine entsprechende Anzeige, um danach direkt auf LinkedIn ein Lead Formular zu sehen. Dies hat mindestens zwei Vorteile gegenüber einer Anzeige, die den User auf eine andere Website linkt und ihm dort das Lead Formular anzeigt.
Ein Lead Formular auf LinkedIn lädt innerhalb kürzester Zeit, weshalb die Absprungraten entsprechend gering ausfallen. Außerdem ist das Lead Formular mit Daten, die LinkedIn über den User kennt, wie z.B. Name und E-Mail-Adresse, bereits vorausgefüllt. Den Usern bleibt im Idealfall lediglich der Klick auf den Submit Button und fertig. Die so generierten Leads lassen sich bequem in einer Excel-Tabelle herunterladen oder direkt in ein CMS wie Salesforce einspeisen. Ein Lead Gen Form kann individuell aufgebaut sein. Dort können demografische Daten, Kontaktdaten sowie Informationen zum Beruf, zum Unternehmen und zur Ausbildung abgefragt werden.

Über Sponsored InMails direkt ins Postfach

Sponsored InMail ist ein Anzeigenformat, mit dem Marketer nicht in den Newsfeed, sondern direkt ins Postfach der Zielgruppe gelangen. LinkedIn beschränkt die Anzahl der gesponserten Direktnachrichten für jeden User offiziell auf sieben Nachrichten pro Jahr. Durch diese Verknappung entsteht ein sehr attraktives Anzeigenformat für Marketer, weil User sich von sieben bezahlten Nachrichten im Jahr wahrscheinlich noch nicht belästigt fühlen. Die Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz ist somit sehr hoch.
Sponsored InMails können darauf ausgerichtet werden, User auf die eigene Website zu lenken, oder sie können mit den beschriebenen Lead Gen Forms kombiniert werden. Der Absender einer Sponsored InMail muss immer eine Person sein. Das gibt der Nachricht einen persönlichen Anstrich.

Die Konfiguration der Nachricht ist einfach. Es wird lediglich der Betreff und der Nachrichtentext, die URL der Zielseite bzw. das Lead Gen Form und ein Call to Action festgelegt. Außerdem kann noch ein Anzeigenmotiv hochgeladen werden, da innerhalb einer geöffneten Sponsored InMail immer auch eine dazugehörige Anzeige zu sehen ist. Auch noch ganz nett: Die benutzerdefinierten Felder „Vorname“ und „Name“ lassen eine persönliche Ansprache zu.

Conversions

Die bisher beschriebenen Möglichkeiten zielen entweder auf Website Traffic, Interaktionen auf LinkedIn oder Lead-Generierung ab. LinkedIn kann aber auch Conversions wie z.B. Ticketverkäufe generieren. LinkedIn fragt im Laufe der Erstellung der Kampagnen, worauf die Kampagnen optimiert werden sollen. Vorgegeben werden dabei drei Auswahlmöglichkeiten:

• Besucher
• Sensibilisierung
• Conversions

Nach der Auswahl der Optimierung auf Conversions folgt die Auswahl einer zuvor angelegten Conversion.

Fortan wählt LinkedIn die User innerhalb der definierten Zielgruppe, die voraussichtlich die verknüpfte Conversion durchführen werden. Wie Conversions angelegt werden, dazu im nächsten Teil dieser Serie mehr.

Conversion Tracking und Insight Tag

LinkedIn bietet mit dem sogenannten Insight Tag eine Reihe schöner Möglichkeiten, die eigenen Kampagnen auszuwerten, Insights über die Website-Besucher zu erhalten und Website-Besucher in Listen zu sammeln, um sie später erneut ansprechen zu können. Beim Insight Tag handelt es sich um einen HTML-Code, der auf der Website seitenweit direkt über das <body>-Tag integriert wird. Damit erhält LinkedIn Zugriff auf externe Websites und weiß, welcher LinkedIn User welche Seite besucht hat. Es handelt sich hier lediglich um einen View Content Tag auf URL-Basis und kein Event-basiertes Tracking.
Nach der Implementierung des Insight Tags lassen sich Conversions erstellen. Dies geschieht wie gesagt auf URL-Basis. Die Bestätigungsseite meiner Ticketkampagne für die Automationsmesse wäre in diesem Fall der Trigger, um eine Conversion (Ticketkauf) zu zählen.

Diese Conversion kann nun im Kampagnen-Manager direkt der entsprechenden Kampagne zugeordnet werden. Das hat den Vorteil, dass der Erfolg der Kampagnen sofort sichtbar wird.
Sofern mehrere Kampagnen mit unterschiedlichen Kampagnenzielen angelegt sind, z.B. eine Kampagne zur Traffic-Generierung und eine zur Conversion-Genrierung, können die Conversions auch allen Kampagnen zugeordnet werden. Das heißt, es würden auch die Ticketverkäufe gezählt, die nach einem Klick auf eine Traffic-Anzeige geschehen – und nicht auf die eigentliche Sales-Anzeige.
Es kommt gelegentlich vor, dass eine Bestätigungsseite keine eigene URL hat. In diesem Fall bietet LinkedIn die Option des veranstaltungsspezifischen Pixels an. Das ist nicht anderes als ein Image Tag, der im Fall unserer Ticketkampagne auf den Bestell-Button auf der Bestellseite gelegt wird. Hier weiß LinkedIn zumindest, dass jemand ein Ticket bestellt hat. Zweifelfrei sicher ist diese Methode nicht, jedoch ziemlich nah dran.

Ein teures Unterfangen

Bisher klang das alles ziemlich gut, oder? Dann wird es Zeit für einen kleinen Downer. LinkedIn ist gerade im Vergleich mit Facebook eine recht teure Advertising-Plattform. Im Bereich der Anzeigenschaltung müssen sich Marketer mit Mindesttagesbudgets anfreunden. Diese variieren je nach Kampagnenart von 10€ bis 25€. Ein Klick kostet in gewöhnlichen Fällen unserer Erfahrung nach zwischen 4€ und 9€. Das ist happig und lässt sich nur bedingt mit dem seriösen B2B-Umfeld schönreden, mit dem LinkedIn seine Preise rechtfertigt.

Fazit

LinkedIn als Advertising-Plattform kann was. Das Netzwerk bezeichnet sich selbst als Content-Plattform. Von Recruiting-Plattform spricht da keiner mehr. Die Geschwindigkeit mit der LinkedIn seine Werbeprodukte aktuell vorantreibt ist enorm. In einer Woche wird dieser Beitrag hier wahrscheinlich schon wieder outdated sein. Also ran an den Speck und kräftig auf LinkedIn posten und werben!