Facebook Ads Benchmarks: Wie gut performen deine Anzeigen wirklich?
Wie gut sind meine Facebook Ads? Keine einfache Frage und doch so naheliegend und oft in der eigenen Arbeit gestellt. Klar ist: Die eigenen Zielsetzungen für die jeweiligen Anzeigen entscheiden über die Bewertung als Erfolg oder Misserfolg. Dennoch sollte die Entscheidung über die Bewertung als Erfolg oder Misserfolg nicht nur von den eigenen Erwartungen und Zielen an die Ads abhängig gemacht werden. Denn es wäre zu einfach zu sagen: „Deine Werbung ist gut, wenn du zufrieden bist“. Schließlich geht es um Geld. Mit diesem Artikel möchten wir dir konkrete Richtwerte an die Hand geben, um deine eigenen Kampagnen besser einschätzen zu können.
Zuvor gibt es eine kurze Einführung in die wichtigsten KPIs. Wer diese nicht benötigt, kann gerne direkt zu unseren Performance-Werten springen. Grundsätzliches zum Erfolg und Misserfolg von Marketingmaßnahmen haben wir übrigens schon einmal in unserem Blog erklärt, hier im Rahmen des Themas Testing im Performance Marketing.
Von CTR bis CPM: wichtige KPIs für Facebook Ads Benchmarks
Die folgenden drei KPIs bieten eine Orientierung für die Bewertung deiner Meta Ads, insbesondere wenn du Ziele wie Reichweite und Traffic verfolgst:
CTR (Click-Through-Rate – Klickrate)
Die CTR gibt an, wie oft deine Anzeige angeklickt wird, gemessen als Prozentsatz der Anzahl der Impressionen. Wenn deine Anzeige bspw. 100 Impressionen erzielt hat und fünf Personen darauf klicken, beträgt deine CTR 5 %. Eine höhere CTR ist wünschenswert, da sie zeigt, dass deine Anzeige erfolgreich und interessant ist und viele Nutzer*innen dazu bringt, darauf zu klicken.
Die CTR berechnet sich aus Klicks ÷ Impressionen = CTR
CPC (Cost-per-Click – Kosten pro Klick)
CPC ist eine Kennzahl, die angibt, wie viel Geld du pro Klick auf deine Anzeige bezahlst. Wenn du zum Beispiel 1 Euro für eine Anzeige ausgibst und 5 Personen klicken darauf, beträgt dein CPC 0,20 Euro pro Klick. Ein niedriger CPC ist gut, da du weniger Geld pro Klick ausgeben musst. Bei Meta bezahlst du im Gegensatz zu Google Ads nicht pro Klick, sondern nach CPM. Trotzdem ist der CPC natürlich eine wichtige Kennzahl, um die Performance deiner Anzeigen einzuschätzen. Je günstiger der CPC, desto mehr Leute interessieren sich letztendlich für deine Anzeige.
CPM (Cost-per-Mille – Kosten pro Million)
Der CPM ist ein Maß für die Kosten pro 1.000 Impressionen (Einblendungen) deiner Anzeige. Beträgt der CPM beispielsweise 5 Euro, bedeutet dies, dass du 5 Euro zahlst, damit deine Anzeige 1.000 Mal angezeigt wird. Ein niedriger CPM ist vorteilhaft, da du weniger Geld pro Einblendung ausgeben musst. Wenn man im Marketing von Tausend-Kontakt-Preisen spricht, ist das die moderne Variante.
Grundsätzlich kann man sagen, dass der CPM von verschiedenen Faktoren abhängt. Dazu gehört die Zielgruppe, also wie hoch die Konkurrenz für die gewählte Zielgruppe ist, wie gut deine Ads sind und natürlich auch, welches Ziel deine Kampagne verfolgt. So haben Traffic-Kampagnen in der Regel einen deutlich niedrigeren CPM als Conversion-Kampagnen.
Diese Kennzahlen werden verwendet, um den Erfolg und die Effektivität deiner Meta Ads zu messen. Ein niedriger CPC und CPM bedeutet, dass du weniger Geld pro Klick oder Einblendung ausgeben musst, während eine hohe CTR bedeutet, dass viele Nutzer*innen auf deine Anzeige reagieren und darauf klicken.
Warum schauen wir uns relative Messgrößen an?
Relative Kennzahlen ermöglichen eine gewisse Standardisierung, indem sie einen einheitlichen Vergleichsmaßstab schaffen. Dadurch werden Unterschiede in Größe, Umfang oder Einheit der Daten eliminiert und die Vergleichbarkeit verbessert. Was nützt es zu wissen, dass wir mit unserer Traffic-Kampagne 53.843 Klicks generiert haben? Spannend und unabhängig vom Budget ist, wie hoch die durchschnittliche Klickrate ist oder was ein einzelner Klick letztendlich gekostet hat.
Ein Beispiel: Eine Klick-Kampagne A hat ein Budget von 500 € ausgegeben und 1000 Klicks erhalten (CPC 0,50 €). Eine vergleichbare Kampagne B hat 800 € Budget ausgegeben und 1025 Klicks erzielt (CPC 0,64 €). Rein zahlenmäßig würden wir die Vergleichskampagne B als besser bewerten, da sie mehr Klicks erzielt hat. Betrachtet man jedoch den relativen CPC-Wert, so zeigt sich, dass die Klick-Kampagne A kostengünstiger ist.
Die wichtigsten Facebook Ads Benchmarks: Durchschnittswerte zum Vergleich
Du bist dir bei der Optimierung deiner Kampagnen oft unsicher, ob deine CTR oder dein CPC wirklich “gut” ist? Branchen-Benchmarks können dir bei der Einordnung helfen, deshalb findest du hier unsere Durchschnittswerte für die oben genannten Größen. Diese Werte wurden über alle von uns betreuten Accounts ermittelt.
In der Grafik stehen dir Filtermöglichkeiten zur Verfügung. Zum einen kannst du einige Kampagnentypen auswählen und zum anderen, ob es sich um ein B2B- oder B2C-Projekt handelt. So bekommst du einen Eindruck, wo du mit deinen KPIs stehst, wo du vielleicht schon sehr gute Werte erzielst und wo noch Optimierungspotenzial besteht.
Interpretation der Benchmarks: wie du deine Kampagne auswerten kannst
Was kannst du mit den Benchmarks anfangen?
Vergleich der eigenen KPIs mit den Benchmarks
Was aber, wenn du feststellst, dass die eigene Kampagne deutlich über den hier vorgestellten Werten liegt? Zunächst einmal: Keine Sorge. Das kann je nach Produkt und Zielgruppe vorkommen. Schließlich handelt es sich um Durchschnittswerte, die nur zur Orientierung dienen. Außerdem solltest du bedenken, dass jede Zielgruppe und jedes Konto individuell ist.
Hier jeweils ein Vorschlag zur Optimierung, der in Angriff genommen werden kann:
Niedrige CTR (Click-Through-Rate): Was kann ich tun?
Überprüfe deine Anzeigentexte und -bilder: Stelle sicher, dass deine Anzeigen ansprechend und relevant für dein Zielpublikum sind. Verwende starke Call-to-Actions, um die Nutzer*innen zum Klicken zu motivieren. Probiere auch verschiedene Anzeigenformate aus. Collection Ads haben zum Beispiel zumeist eine niedrigere CTR, da die Nutzer*innen, die klicken, sich bereits mehrere Produkte anschauen konnten. Teste hier regelmäßig, welche Formate sich für die verschiedenen Themen deiner Ads am besten eignen. Hier erfährst du mehr!
Hohe CPC (Cost per Click): Was kann ich tun?
Teste verschiedene Anzeigenplatzierungen: Mit Meta kannst du Anzeigen auf verschiedenen Plattformen (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network) und in verschiedenen Bereichen innerhalb dieser Plattformen (Newsfeed, rechte Spalte, Stories etc.) platzieren. Die verschiedenen Platzierungen können unterschiedliche CPCs haben, also probiere verschiedene Optionen aus, um die für dich profitabelste zu finden.
Hoher CPM (Cost per Mille): Was kann ich tun?
Experimentiere mit verschiedenen Zielgruppen: Unterschiedliche Zielgruppen können unterschiedliche CPMs haben. Experimentiere mit verschiedenen Optionen, um zu sehen, welche die niedrigsten Kosten haben.
Wie optimierst du deine Kampagnen? Was würdest du tun, wenn die CTR zu niedrig ist? Schreibe es gerne in die Kommentare, dann werde ich es hier in den Beitrag aufnehmen.
Budgetkalkulation der eigenen Meta-Ads-Kampagne durch Benchmarks
Auch hier ist Vorsicht geboten, dennoch können unsere Benchmarks bei der groben Planung der eigenen Kampagne helfen. Typischerweise gibt es zwei Wege:
Kampagnenziel ist die Durchdringung der Zielgruppe
Hier schaust du dir die Größe deiner Zielgruppe an und errechnest mit Hilfe der CPM die Kosten, die nötig sind, um deine Ad jeder Person in einer bestimmten Frequenz anzuzeigen.
Mit dieser Berechnung näherst du dich dem optimalen Budget an. Hier ein Rechenbeispiel:
- die Größe der Zielgruppe in deiner Stadt beträgt 200.000
- der durchschnittliche CPM beträgt 5,50 € (pro 1.000 Impressionen)
- Wir möchten die Anzeige 4 Mal im Monat an alle Personen der Zielgruppe ausliefern.
Frequenz * (Zielgruppe/1000*CPM) = Budget
4 * (200000/1000*5,5) = 4.400 €
Demnach sollte unser Mediabudget 4.400 € betragen.
Kampagnenziel sind Ergebnisse
Eine weitere Möglichkeit ist die Berechnung des Mindestbudgets. Hier schauen wir uns unser jeweiliges Ziel an: z.B. Klicks bei einer Traffic-Klick-Kampagne.
Durch den CPC wissen wir, dass uns ein Klick bspw. 0,80 € kostet. Um die Kampagne aus der Lernphase zu holen, benötigt Meta innerhalb der ersten 7 Tage 50 Events. Wir brauchen also mindestens: 50 * CPC = Budget, um die Kampagne aus der Lernphase zu holen.
Rechnen wir mit unserem Beispiel weiter: 50 Events * 0,80 € = 40 € Mediabudget
Damit ergibt sich ein Mindestbudget von 40 Euro für eine Woche der Kampagne.
Woher kommen die Werte?
Als Agentur betreuen wir eine Vielzahl von unterschiedlichen Kund*innen. Genau davon profitierst du. Denn wir nutzen Googles Big Query als Data-Warehouse-Lösung, um unsere Daten an einem nahtlos integrierten Ort zu speichern. Dorthin schieben wir täglich automatisiert die Leistungsdaten der von uns betreuten Accounts. Aus diesen Accounts ermitteln wir auf wöchentlicher Basis die hier dargestellten Durchschnittswerte.
Durch unser Setup können wir verschiedene Marketingstrategien datenbasiert auswerten und vergleichen. Es ermöglicht eine individuelle Datenanalyse, die über die Grenzen herkömmlicher Tools hinausgeht. Dies ist besonders relevant, wenn man bedenkt, dass Tools wie Google Analytics 4 derzeit noch erhebliche Einschränkungen aufweisen.
Mit Big Query können wir alle Marketingkanäle über verschiedene Plattformen hinweg ganzheitlich betrachten. Darüber hinaus ermöglicht die unbegrenzte Skalierbarkeit des Datenspeichers den Vergleich beliebiger Datenquellen.
Durch den Zugriff auf die Machine-Learning-Tools der Google Cloud können wir die Datenanalyse automatisieren und Vorhersagemodelle erstellen. Und durch die Überwachung der Modelle und die Ableitung von Mustern durch datenbasierte Projektionen können wir Trends und Benchmarks erkennen.
Falls das auch für dich interessant ist, komm gerne mit uns ins Gespräch.
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