How to…Facebook Ads im Google Analytics Channel-Bericht abbilden

Du möchtest wissen, welche Leistung deine bezahlten Facebook-Kampagnen im Vergleich zu anderen Kanälen erzielen? Der Channel-Bericht in Google Analytics bietet dir hierfür eine gute Übersicht über die Performance der verschiedenen Marketing-Kanäle. Der einzige Haken: Für den bezahlten Social Traffic gibt es im Analytics Standard-Set-Up keinen eigenen Kanal. Was Google Analytics stattdessen mit deinem bezahlten Facebook-Traffic macht und wie du deine Kampagnen in einen eigenen Kanal zusammenfassen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

Channels in Analytics

Google Analytics bietet verschiedene Berichte, um Traffic Quellen auszuwerten. Diese finden sich im Menüpunkt „Akquisition“ unter „Alle Zugriffe“. Im Vergleich zum detaillierteren Report „Quelle/Medium“, sind im Bericht „Channels“ die Traffic-Quellen in verschiedenen Marketing-Kanälen gruppiert. Dies ermöglicht das Abrufen von zusammengefassten Messdaten verschiedener Traffic-Quellen auf einer High-Level-Ebene. Akquisitions-, Verhaltens- und E-Commerce-Kennzahlen verschiedener Marketingkanäle lassen sich in dieser Ansicht schnell erfassen und miteinander vergleichen. Im Standard Set-Up von Google Analytics (Dimension „Standard Channel Gruppierung“ oder „Default“ sind folgende Kanäle definiert:

• Direct
• Organic Search
• Social
• Email
• Referral
• Paid Search
• Other Advertising
• Display

Wie Google den Traffic verschiedenster Quellen den Kanälen zuordnet, ist in der Google Analytics Hilfe ausführlich dokumentiert.

Facebook Traffic im Channel-Bericht

Während in der Standard-Gruppierung von Google Analytics im Traffic von Suchmaschinen nach „Paid“ und „Organic“ unterschiedenen wird, gibt es für den Bereich Paid Social keinen eigenen Kanal. Stattdessen werden organischer und bezahlter Social Traffic unter dem Kanal „Social“ zusammengefasst. Teilweise landen die Zugriffe auch im Kanal „Verweise“. Grund hierfür ist die systemdefinierte Kategorisierung der Kanäle in Analytics. Die Gruppierung der Besucherquellen erfolgt auf Basis von definierten Regeln. Die Zuordnung erfolgt zum einen durch manuell hinterlegte UTM-Parameter, zum anderen anhand Informationen aus den Dimensionen „Quelle“ und „Medium“. Werden in den Facebook Anzeigen-URLs keine UTM-Parameter verwendet, wird der Traffic standardmäßig zusammen mit dem organischen Facebook Traffic (z.B. Klicks über die Fanpage) unter dem Kanal „Social“ zusammengefasst. Wenn hingegen Anzeigen-URLs mit dem Medium „cpc“,“ppc“ oder „cpm“ versehen werden, ordnet Google Analytics diesen Traffic automatisch den Kanälen „Paid Search“ oder „Display“ zu. Dies ist insofern problematisch, da die Daten in einen anderen Marketingbereich mit einfließen und somit falsch abgebildet werden. In beiden Fällen ist es daher nicht möglich, die Performance von Facebook-Anzeigen innerhalb der Kanalübersicht abzubilden und gesondert auszuwerten.
Eine Lösung hierfür bietet Google Analytics mit der Möglichkeit, neue Kanäle innerhalb der standardmäßig vorgegebenen Channelgruppierung zu definieren.

Paid Social in die Standard-Channelgruppierung aufnehmen

Die Einrichtung eines eigenen Kanals für die bezahlten Social Media Kampagnen ist einfach über das Analytics Interface umzusetzen. Voraussetzung hierfür ist zunächst die Verwendung von UTM-Parametern in den Ziel-URLs der Kampagnen [https://www.projecter.de/blog/facebook-ads/how-to-facebook-ads-mit-google-analytics-tracken.html].
Die Bearbeitung der Channelgruppierung erfolgt über den Menüpunkt ⮕ Verwaltung. Hier muss zunächst die Datenansicht ausgewählt werden, in der der neue Kanal angelegt werden soll. Unter dem Punkt Channeleinstellungen ⮕ Channelgruppierung befindet sich die Default-Channelgruppierung, die unter „Aktionen“ bearbeitet werden kann.

In unserem Beispiel definieren wir einen neuen Kanal „Paid Social“. Als Regel legen wir fest, dass alle Kampagnen, die als Quelle „facebook“ und als Medium „cpc“ verwenden, in diesen Kanal einlaufen sollen. Die gleichen Parameter verwenden wir auch in den Ziel-URLs der Facebook-Anzeigen. Wichtig dabei: Quelle und Medium sind in Google Analytics case-sensitive. „CPC“ und „cpc“ sind für Analytics unterschiedliche Traffic-Quellen. Damit die Daten korrekt verarbeitet werden, muss die korrekte Groß-und Kleinschreibung der Parameter aus den Anzeigen übernommen werden. Über eine Oder-Verknüpfung können auch weitere bezahlte Social Media Kampagnen (z.B. Twitter) hinzugefügt werden. Per Drag-and-Drop kann anschließend die Position des neuen Kanals in der Reihenfolge der Kanäle bestimmt werden. Diese ist entscheidend für die Anwendung der Regeln. Hier ist es wichtig, den neuen Kanal oberhalb der bestehenden Kanäle Social und Paid Search zu platzieren, da ansonsten aufgrund der Verwendung des gleichen UTM-Mediums eine Zuordnung in andere Kanäle (z.B. SEA) erfolgt. Google geht beim Zuordnen eines Zugriffs zu einem der Kanäle die Liste von oben nach unten durch. Das bedeutet, dass z.B. ein Zugriff mit den Parametern utm_source=facebook.com und utm_medium=cpc dem Kanal Social oder Paid Search zugeordnet wird, je nachdem welcher Kanal weiter oben in der Liste steht. Wird nun der neue Kanal Paid Social in der Liste vor beiden Kanälen angelegt, so wird der Zugriff dem neuen Kanal zugerechnet.

Die Änderungen gelten ab dem Zeitpunkt der Anpassung, historische Daten werden nicht berücksichtigt. Durch die Bearbeitung der Default Channel Gruppierung wird die Klassifizierung des Traffics dauerhaft geändert. Wer die Standard-Gruppierung nicht verändern möchte, hat die Möglichkeit, eine neue Channelgruppierung einzurichten. Diese kann ebenfalls über den Channelbericht abgerufen werden. Diese Option lässt die Standard-Gruppierung von Analytics unberührt und ermöglicht dennoch die Trennung von organischem und bezahltem Facebook-Traffic.

Fazit:

Der Channelbericht liefert eine gute Möglichkeit, die Performance der verschiedenen Marketingaktivitäten auf Kanalebene zu vergleichen. Voraussetzung für eine sinnvolle Bewertung der Leistungen ist allerdings die korrekte Abbildung aller Marketingkanäle.  Mit einer einfachen Anpassung kann der bezahlte Social Media Traffic als eigener Kanal in der Channelgruppierung erfasst werden. Vor allem für Werbetreibende, die sowohl organische als auch bezahlte Kampagnen auf sozialen Netzwerken aussteuern, ist die Trennung sinnvoll. Auch andere Kanäle, die nicht in der Standard-Channel-Gruppierung erfasst sind, lassen sich auf diese Weise in die Channel-Übersicht integrieren.