Social Media Auslese Juni 2018

Vor beinahe 30 Jahren, genauer im Jahr 1990, hat sich der frühere Telekom-Chef Ron Sommer wie folgt zur Entwicklung des Internets geäußert:

„Das Internet ist eine Spielerei für Computerfreaks, wir sehen darin keine Zukunft.“

Heute ist klar: mit dieser Bewertung hätte er sich nicht mehr irren können. Dennoch bestätigt sich immer wieder, dass die Wichtigkeit und Funktion des World Wide Webs noch nicht überall angekommen ist. So diskutierte die digitale Welt im Juni über das Urteil des Landgerichts Berlin bzgl. der Werbekennzeichnung auf Instagram. Einen Kommentar zum Urteil gegen Vreni Frost sowie alle weiteren spannenden und relevanten Neuigkeiten aus dem Universum der sozialen Medien lest ihr wie immer in unserer Auslese.

Das Urteil gegen Vreni Frost

Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) hat die Bloggerin Vreni Frost abgemahnt. In vielen ihrer Instagram Postings vertaggt sie die darauf gezeigten Produkte mit den dazugehörigen Firmenprofilen. Der Vorwurf des Verbandes lautet, dass es sich hier um gezielte, nicht gekennzeichnete Werbung handele und daraus eine unlautere Handlung entstehe.

Da sich Vreni Frost nicht mit der Abmahnung des VSW abfinden wollte, ging der Fall vor das Landgericht Berlin. Im Juni kam es nun zu einem, für Frost unerfreulichen, Ergebnis: Das Gericht stimmte der Abmahnung zu und sprach eine einstweilige Verfügung aus, nach der sie keine Marken ohne Werbekennzeichnung auf Instagram vertaggen darf.
Zu Recht führte dieses Urteil zu einiger Empörung und etwaigen Vorwürfen; das Urteil wäre absurd und schwachsinnig, da demnach jeder journalistische Artikel als Werbung gekennzeichnet werden müsste, der eine Marke erwähnt – so Christian Erxleben (Chefredakteur von BASIC thinking). Das ist allerdings etwas überzogen dargestellt: Es dürfte jedem klar sein, dass einem journalistischen Artikel ein anderer Publikationshintergrund unterliegt, als den Postings einer Person, die diese Beiträge auch zum Geld-Erwerb nutzt. Auch in einem Artikel, in dem sich Moritz Meyer zum Fall äußert, wird deutlich, dass das Urteil des Landgerichts Berlin auf einer ähnlichen Überlegung beruht, wenngleich die Beteiligten das Internet in gewisser Weise trotzdem nicht verstanden haben müssen, wie ich im Nachfolgenden näher erläutern werde.
Zunächst stellt der Artikel die Begründung des Gerichts wie folgt heraus:

“Mitnichten handelt es sich bei der Antragsgegnerin um eine Privatperson, die ihre persönlichen Vorlieben im Internet veröffentlicht.”

Das bedeutet, dass die Vertaggung laut Gericht nicht als rein redaktionell gewertet werden kann, da die Postings einen kommerziellen Hintergrund haben. Das stimmt natürlich insofern, als dass alles, was Vreni Frost postet, einen kommerziellen Charakter hat – schließlich verdient sie ihr Geld mit ihren Aktivitäten im Netz. Dennoch ist fraglich, ob solche Tags auch als Werbung zu verstehen sind, da bisher keine Kooperation nachgewiesen wurde und dieses Vorgehen im Rahmen einer Kundenakquise durch Frost auch eher fraglich ist.

“Die Antragsgegnerin ermöglicht es diesen Unternehmen, einem interessierten Publikum ihre Produkte zu präsentieren und – was zum Teil in den Instagram-Accounts der Unternehmen oder mit diesen verlinkten Internetauftritten auch geschieht – ihre Waren zum Kauf anzubieten.”

Ja, das stimmt, sicherlich profitieren die Unternehmen in gewisser Weise davon, wenn Personen mit hoher Reichweite ihre Produkte präsentieren und zeigen, wo diese erhältlich sind. Dennoch präsentieren nicht die Hersteller oder Shops selbst die Produkte, sondern Personen in den sozialen Netzwerken − sie geben einen Hinweis auf die Produktherkunft, um ihre Follower bei entsprechendem Interesse zu informieren. Das kommerzielle Interesse besteht bei dieser Sachlage also in erster Linie nicht darin, durch Hersteller oder Retailer dafür vergütet zu werden, dass man deren Sachen verkauft, sondern darin, einen „guten Service“ durch ein redaktionell eingebundenes Produkt zu bieten und dieses ggf. in weiteren Schritten auch in Zusammenarbeit mit Marken zu monetarisieren.
Traditionellere Formen medialer Konsumgüter,  die u.a. auf genau so einem Geschäftsmodell basieren (wie z.B. diverse Zeitschriften, die sich nicht nur allein über Abo-Modelle finanzieren), genießen durch solche fraglichen Urteile einen unlauteren Wettbewerbsvorteil − wenn man so überspitzt formulieren will.
Meyer zeigt in seinem Artikel allerdings noch einen weiteren Punkt des Missverstehens in Sachen Internet auf: das Missverstehen der Zielgruppe von Frosts Postings.

“Zumindest Teile der angesprochenen Verkehrskreise, zu denen nicht nur internetaffine, im Bereich Social Media erfahrene Nutzer gehören, sondern die breite Öffentlichkeit und insbesondere auch Kinder und Jugendliche, die weniger aufmerksam und lesegeübt sind und sich erstmals mit solchen Posts befassen, werden den kommerziellen Zweck nicht sofort erkennen, sondern davon ausgehen, dass sie Beiträge der Antragsgegnerin zu ihrem derzeitigen Aufenthaltsort, ihrem aktuellen Aussehen sowie zu ihren Erlebnissen und Befindlichkeiten enthalten.”

Die Gegenthese Meyers, nach der insbesondere Kinder und Jugendliche ein Verständnis dafür haben, wie die von ihnen genutzten Netzwerke funktionieren und dort Geld verdient wird, halte ich für sehr viel zutreffender.
Das Internet, und damit auch die sozialen Netzwerke, sind für Kinder und Jugendliche Teil ihrer Lebensrealität. Ich denke, dass es für Personen älterer Generationen schwer vorstellbar ist, wie intensiv das Leben der Generation Z mit der digitalen Wirklichkeit verwoben ist und welche tiefgreifenden Konsequenzen das mit sich zieht – daher rührt vermutlich auch die Unterstellung des Gerichts von Unwissen in dieser Altersgruppe.
Diese These erscheint mir umso schlüssiger, da selbst ich, mit einem einschlägigen beruflichen Marketing-Hintergrund, mir auch immer wieder bewusst machen muss, wie sehr sich die Perspektiven unterscheiden können.
In diesem Sinne:

„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.“ – Bill Gates

Edit (11.07.2018): In einem Video von Spirit Legal LLP wird der Fall noch einmal unter die Lupe genommen. Ein empfehlenswerter Beitrag, der klar macht: Mit diesem Urteil haben wir eine weitere juristische Grauzone.

News zu Facebook

Subscriptions für Facebook Gruppen

Facebook testet in einer kleinen Auswahl von Gruppen die Möglichkeit, eine „Paid Subscription“ einzuführen. Das würde den Betreibern eine einfache Möglichkeit der Monetarisierung bieten. Wie die Nutzer darauf reagieren, bleibt abzuwarten.

Autoplay-Ads im Facebook Messenger

Seit dem 25. Juni rollt Facebook Autoplay-Ads für den Messenger aus und monetarisiert diesen damit noch weiter. Stefanos Loukanos, Chef des Messenger Ad-Business, erklärt zwar gegenüber Recode, die UX stünde an oberster Stelle, dennoch bleibt abzuwarten, ob sich die Ergebnisse aus dem Test bestätigen und das neue Format das Nutzerverhalten langfristig nicht doch beeinflussen wird.

Announcing Brand Collabs Manager – Facebook startet seine Search Engine für Influencer

Registrieren kann man sich entweder als Creator oder als Marke. Zum einen können sich Creators gut präsentieren, zum anderen bietet sich für Marken die Möglichkeit, besser zu planen und einzuschätzen, ob Marke und Creator überhaupt zusammenpassen. Um Kollaborationen anzubahnen, sollen Brands laut Facebook Zugriff auf Profile von Creators ab 25k Abonnenten und bis zu 8 Mio. Abonnenten bekommen. Bisher arbeitet Facebook nur mit wenigen Partnern zusammen, daher bleibt abzuwarten, wie erfolgreich die neue Funktion letztendlich sein wird.

Instagram

IGTV gestartet – Instagram greift Youtube ​mit neuer Video-App an

Instagram hat im Juni die neue App IGTV vorgestellt, mit der sich Senkrecht-Videos bildschirmfüllend auf dem Smartphone anschauen lassen. Dies ist wohl ein Versuch jüngere Nutzer für den Facebook-Dienst zu begeistern und vom Video-Konkurrenten Youtube wegzulocken.
Videos dürfen bis zu zehn Minuten lang sein und können auch in der herkömmlichen Instagram-App angesehen werden. Nutzer mit besonders vielen Zuschauern sollen sogar bis zu 60 Minuten lange Videos veröffentlichen können.

Tipp: Einige spannende Aspekte zum Thema „Mobile Video“ finden sich auch bei Martin Giesler im Briefing #464 und #465.

@mention Sharing in den Insta-Stories

Seit dem 7. Juni ist es möglich, Inhalte in Stories von Freunden in der eigenen Story zu teilen, wenn man vorher ge-mentioned wurde. In dem Fall bekommt derjenige eine Nachricht über Instagram-Direct und erhält dort die Möglichkeit, den Content über den eigenen Account zu teilen. Dort wird dann auch der Name des ursprünglichen Accounts genannt.

YouTube Premium startet in Deutschland

YouTube Premium soll werbefrei und mit neuen Formaten an den Start gehen und bildet somit neuen Wettbewerb für Netflix und Konsorten. Das Ganze wird für 12€ zu haben sein und kann sich insbesondere für regelmäßige Nutzer durchaus lohnen.

Sonstiges & einige Leseempfehlungen für den Sommer

Seit dem 12. Juni kann direkt über die Stories eingekauft werden [instagram-press.com]
LinkedIn kann jetzt auch Karussell-Ads [LinkedIn]
Twitter, lange auf einem absteigenden Ast, startet durch und Jack Dorsey dank Square gleich doppelt [absatzwirtschaft]
Eine nette Sammlung der Motherboard Artikel zu den Influencer-Kampagnen des Staates [Motherboard]
Kleine Leseempfehlung zu den Formen des Trackings und der gesammelten Daten bei Facebook. [BusinessInsider]
Was man mit solchen Daten so alles machen könnte, zeigt dieser Artikel der NYTimes zu Patenten, welche von Facebook gehalten werden [NYTimes]
Facebook zum Umgang mit Fake-News [FB-Newsroom]
Apple plant eine Anti-Tracking Funktion – spannend. [The Verge]
Die Funktionen des Instagram-Algorithmus erklärt [Techcrunch]