Facebook-Anzeigen – wie optimiert man die Leistung?

Die wichtigste Faustregel bei der Optimierung von Facebook-Anzeigen heißt: „Probieren geht über studieren.“ Es gibt verschiedenste Optionen für Änderung und Anpassungen an den Anzeigen, die konkrete Auswirkung muss aber getestet werden. Jeder Werbetreibende verfolgt andere Ziele, hat eine andere Zielgruppe, mit der er kommuniziert, andere Budgets und Margen und andere Voraussetzungen, sodass man keine pauschalisierten Aussagen treffen kann. Es gibt aber verschiedene Parameter, die einen Leistungseinfluss ausüben. Man muss nur austesten, in welche Richtung. 😉 Im Folgenden findet ihr ein paar dieser Stellschrauben mit Informationen, zu deren Anwendung.

Zielgruppe

Schon vor Beginn der Anzeigenschaltung müssen sich Werbetreibende Gedanken über ihre Zielgruppe machen. Wer sind die Personen, die ich erreichen möchte? Durch welche Eigenschaften, Verhaltensweisen, Merkmale usw. sind diese gekennzeichnet? Die Erkenntnisse der Zielgruppen-Definition müssen dann in das Facebook-Targeting übersetzt werden. Dabei ist es ratsam, die Zielgruppe in kleinere, thematisch sinnvolle Teilzielgruppen zu clustern. Betreibe ich beispielsweise einen Online-Shop für Damenmode könnte ein Cluster auf Facebook-Nutzer angelegt werden, die die Seiten meiner Konkurrenz geliked haben. Ein weiteres Cluster könnte auf User ausgerichtet werden, die bestimmte zielgruppenrelevante Zeitschriften lesen, usw. Für unseren Damenmode Online-Shop kommen damit vielleicht die folgenden Zielgruppen in Frage:

• Alter: 30-45
• Wohnort: Deutschland
• Interessen

• Cluster 1: Konkurrenten des Shops
• Cluster 2: Zeitschriften der Zielgruppe
• Cluster 3: Zielgruppenrelevante TV-Sendungen
• Cluster 4: Modemarken
• ….

Die Anzeigen können natürlich in den gewählten Clustern verschiedene Leistungen erzielen. Vielleicht funktionieren bestimmte Themen oder Produkte im Modemarken-Cluster besser als bei den TV-Sendungen? Damit haben wir von vornherein schon einen ersten Optimierungsparameter geschaffen: Die Cluster, die am besten das Ziel meiner Anzeige unterstützen und damit die beste Leistung bringen, sollten genutzt werden. Weniger gut funktionierende Teilzielgruppen sollten durch die Anzeigen nicht weiter angesprochen werden, es sei denn, man möchte als Werbetreibender unbedingt bei dieser Personengruppe vertreten sein.
Allerdings bieten Zielgruppen noch weiteres Optimierungspotenzial. In den Facebook Anzeigenberichten kann man sich beispielsweise die Leistung der Anzeige nach Alter und Geschlecht aufschlüsseln lassen.
Hierzu klickt man in den Anzeigenberichten auf Spalte bearbeiten.

Im folgenden Fenster wählt man unter „Datenaufschlüsselungen“ die Option „Alter und Geschlecht“. Anschließend klickt man auf „Spalten speichern“.

Nun sieht man den gleichen Bericht wie vorher, nur mit zusätzlichen Informationen zu Alter und Geschlecht angereichert.

Jetzt könnte man sich den Bericht beispielsweise nach der Durchklickrate (CTR) sortieren lassen und anschließend schauen, welche Altersgruppe besonders hohe Klickraten erzielt hat. Im oben genannten Beispiel sticht die Altersgruppe der 25-34 jährigen besonders hervor. Hier wurden hohe Klickraten erzielt, die Anzeige scheint dort also besonders gut zu funktionieren. Gleichzeitig wurden verhältnismäßig wenig Impressionen in diesen Gruppen erzielt. Hier kann es durchaus Sinn machen, die Anzeige noch einmal aufzuspalten und die Gruppe der 25-34 separat anzusprechen. Zu sehen ist auch, dass bei 25-34 jährige Frauen verhältnismäßig niedrige Kosten pro Gefällt mir-Angabe erzielt werden konnten. Auch diese Gruppe könnte man noch einmal in seiner separaten Anzeige ansprechen.

Anzeigentext und -überschrift

Auch bei der Überschrift und dem Text einer Anzeige gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Leistung zu erhöhen. Für den Anzeigentext stehen 90 Zeichen zur Verfügung, für den Titel sind es 25. Diese Zeichenmenge sollte natürlich optimal genutzt werden. Sind euer Text oder eure Überschrift zu lang, werden sie abgeschnitten. Dies sollte man vermeiden. Gleichzeitig sollten die zur Verfügung stehenden Zeichen gerade im Anzeigentext nach Möglichkeit voll ausgeschöpft werden. Die Verwendung von Sonderzeichen wird von Facebook zum Großteil eigentlich unterbunden. Es gibt aber derzeit noch einige, die man verwenden kann. Dazu gehören z.B. 【+ · …】.Diese Zeichen können unter Umständen ein Eyecatcher sein und dafür sorgen, dass sich die Anzeigen, besonders in der rechten Spalte, abheben. Allerdings sollte man Sonderzeichen nur sinnvoll und mit Bedacht einsetzen, da User die übermäßige Verwendung von Sonderzeichen als störend wahrnehmen könnten. Gleichzeitig müssen der Text und dessen Gestaltung auch zur Markenaussage passen, auch dabei können Sonderzeichen ggf. störend wirken.
Ebenfalls empfiehlt es sich, im Anzeigentext verschiedene Inhalte zu testen. Dies könnten Abverkaufsinhalte – „Jetzt supergünstig kaufen“, Serviceinhalte – „Tolle Infos zu…“, Alleinstellungsmerkmale – „Die schnellste Lieferzeit“ oder ähnliches sein. Auch der Call-to-Action kann einen Anzeigentext aufpeppen, indem dem potentiellen Kunden konkrete Handlungsanweisungen  gegeben werden, bspw. „Winterdamenmode – Jetzt klicken & entdecken!“ Hier sollte man ruhig verschiedene Inhalte für eine Anzeige testen, um die beste Performance zu ermitteln.

Anzeigenbild

Unserer Erfahrung nach viel ausschlaggebender ist das Anzeigenbild. Dieses ist das erste, was bei einer Facebook-Anzeige ins Auge fällt. Natürlich gibt es auch hier einige Möglichkeiten, die Leistung der Anzeige beeinflussen.
So haben wir festgestellt, dass prominente Testimonials eine hohe Wirkung erzielen. Stars, die für ein bestimmtes Produkt werben, ziehen in der Regel recht gut die Aufmerksamkeit potentieller Kunden an. Doch auch ohne prominenten Werbeträger können sich im Anzeigenbild verschiedene Motive auf die Leistung der Anzeige auswirken, bspw. Bilder, die emotional ansprechen oder besonders witzig sind. Vor allem bei Online Shops werden bevorzugt Produktbilder in den Anzeigen eingesetzt. Hier kann es sich durchaus lohnen, Produktbilder, Bilder von Personen und Produkt-Personen-Kombinationen zu testen.
Ähnlich den bereits genannten Sonderzeichen, können auch gestalterische Elemente die Klickrate auf eine Anzeige steigern: So kann auf das Anzeigenbild ein ►Play-Button positioniert. Dies zielt natürlich auf eine von den Nutzern gelernte Verhaltensweise ab – „wenn ich hier klicke, dann passiert etwas.“ Aber auch hier gilt, man sollte den Nutzer mit so etwas nicht betrügen, sondern die möglicherweise gesteigerte Aufmerksamkeit vielmehr sinnvoll nutzen. Sonst kann die ggf. erhöhte Klickrate nicht das eigentliche Anzeigenziel unterstützen.
Ebenfalls sollten die optimalen Bildgrößen bei Facebook ausgenutzt werden. Die von Facebook empfohlene Bildgröße beträgt für Page Like Ads 1200 x 627 Pixel. Diese Fläche sollte man ausnutzen, um mit hochwertigem Bildmaterial im Newsfeed optimal sichtbar zu sein und auch bei Retina Displays eine scharfe Darstellung zu erreichen. Gleichzeitig sollte man auch die Möglichkeit nutzen, das Bild in der Anzeigenerstellung (bzw. Bearbeitung) im Anzeigenmanager neu zu positionieren. Damit kann ein Ausschnitt für die Darstellung in der rechten Werbespalte gewählt werden, um auch dort die optimale Größe zu erreichen. Profis legen dafür schon in der Anzeigenbild-Komposition einen entsprechenden Bereich fest, der im 1200 x 627 Pixel großem Bild einen Bereich für das Bild der rechten Spalte im Format 1,39:1 einplant, damit die Probleme wie im Beispielbild nicht entstehen (hier wird „Online“ abgeschnitten).

Anzeigenformat

Wie wir im Beitrag Facebook-Anzeigen – was beeinflusst deren Leistung? bereits gesehen haben, haben verschiedene Anzeigenformate auch verschiedene Leistungskennzahlen und damit Einfluss auf die Anzeigenleistung. Entsprechend liegt natürlich im Austesten verschiedener Anzeigenformate auch ein Optimierungsparameter. Vielleicht funktioniert doch die Domain Ad in der entsprechenden Zielgruppe besser als die eine Page Post Link, um Klicks auf die Website zu generieren? Verschiedene Anzeigenformate für eine Anzeigenzielstellung zu testen und entsprechende Schlüsse zu ziehen, kann die Gesamtleistung der Kampagne erheblich verbessern.
Aber auch die Zielansicht einer Anzeige kann einen Einfluss auf die Leistung haben. Je besser Anzeige und die Seite, die der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige erreicht (=Zielansicht), zusammenpassen, desto besser kann der Werbeerfolg sein. Auch kann man die Zielansicht variieren und entsprechende Auswirkungen auf den Werbeerfolg messen: Schicke ich die Nutzer für bestimmte Informationen aus Facebook heraus auf eine Website, die diese Infos darstellt? Oder kann ich diese Informationen auch auf meiner Facebook-Seite darstellen, z.B. in einem Tab? Welche Variante ist dem Erreichen meines Anzeigenziels dienlicher?
Eine weitere Möglichkeit zur Leistungssteigerung von Facebook Anzeigen kann das Nutzen etwas weniger geläufigerer Anzeigenformate sein. Facebook bietet seit Ende 2012 Retargeting über die Facebook Exchange Schnittestelle an, seit wenigen Wochen auch via Custom Audiences. Dies ist für Online Shops besonders interessant: Surft ein Nutzer im Shop, verlässt diesen aber wieder, ohne einen Kauf getätigt zu haben, so kann er mit entsprechenden Anzeigen auf Facebook direkt wieder angesprochen werden. Dieser Effekt lässt sich durch eine Dynamisierung (auch Liquid Ads genannt) noch weiter verstärken. Dabei werden dem Nutzer konkrete Produkte gezeigt, die er sich z.B. zuletzt angeschaut hat. Hat eine potenzielle Kundin also den bereits angesprochenen Damenmode nach dem Betrachten eines Schals verlassen, so kann ihr dieser Schal mit dem Preis oder vielleicht sogar einem Gutscheincode („-10%“ / „-10€“ / „Versandkostenfrei“ / …) präsentiert und damit der Anzeigenerfolg im Gegensatz zu allgemeinen Domain Ads gesteigert werden.
Anzeigenformate, die auf externe Seiten verweisen, können zudem mit dem Conversion Tracking erweitert werden. Hier kann nachvollzogen werden, ob die entsprechende Anzeige z.B. zu Verkäufen (Sales), Newsletter-Anmeldungen (Leads) oder Registrierungen auf der Website geführt hat. Dadurch erhält man noch tiefere Informationen zur Leistung und kann so noch besser optimieren. Vielleicht bringt die Anzeige mit dem geringsten CPC doch nur die wenigsten Sales? Vielleicht registrieren sich bei der Anzeige mit der besten Klickrate nur die wenigsten Personen?

Anzeigenposition

Facebook Anzeigen werden auf verschiedenen Positionen und Geräten im Netzwerk ausgespielt. Wählt man die Standard-Einstellung „Facebook komplett“, so entscheidet Facebook selbst, wann eine Anzeige wo ausgespielt wird. Durch die neuen Facebook-Anzeigenberichte lässt sich gut nachvollziehen, wie erfolgreich die einzelnen Platzierungen einer Kampagne laufen. Dafür klickt man, wie bei der Auswertung der Alters- und Geschlechtsdaten, auf „Spalte bearbeiten“, wählt dort ebenso „Datenaufschlüsselung“, klickt aber nun auf „Platzierung“. So erhält man einen nach Platzierung ausgewerteten Anzeigenbericht, siehe dem folgenden Beispiel.

Diesen Bericht kann man nun nach seiner Zielgröße sortieren lassen, z.B. Kosten pro „Gefällt mir“-Angabe. Dabei zeigt sich, dass die Schaltung der Werbeanzeigen in der rechten Spalte auf der Computer-Startseite die günstigsten „Gefällt mir“-Angaben gebracht haben. Basierend auf diesen Erkenntnissen kann nun die beste Position ausgewählt werden. Dazu noch zwei Anmerkungen: Wenngleich die Platzierung in der rechten Spalte der Startseite die günstigste ist, kann man diese bei der Anzeigenerstellung nicht konkret ansteuern, sondern lediglich die rechte Spalte im Allgemeinen, sodass auch Impressionen in der rechten Spalte außerhalb der Startseite erzielt werden. Außerdem ist die Detailtiefe der Daten auf die oben zu sehenden 5 Platzierungsarten beschränkt. Wer den Leistungsunterschied zwischen Tablets und Handys oder gar einzelnen Geräten herausfinden will, kann dies nur durch das temporäre Schalten und Auswerten der Anzeige auf dieser Position herausfinden. Bei einem unserer Accounts konnten so die Kosten pro Fan um mehr als die Hälfte reduziert werden, indem die Anzeige nur noch auf iPads ausgespielt wurde. Das ist aber natürlich in jedem Fall anders.
Bei der Auswertung der Platzierungen muss man aber eins beachten: Aus diesem Rückblick lässt sich nicht so ohne weiteres eine Prognose ableiten. Auch wenn sich die rechte Spalte als beste Position in der Auswertung herauskristallisiert, kann sich die Anzeigenleistung bei der konkreten Schaltung auf dieser Platzierung im Vergleich zu anderen Platzierungen anders verhalten. Bei der Optimierung empfiehlt sich daher der Beginn, mit der nach der Auswertung besten Platzierung, gefolgt vom Testen anderer Platzierungen, bis man die optimale Kombination gefunden hat.
Empfehlenswert ist bei Beginn der Anzeigenschaltung aber die Positionseinstellung „Facebook komplett“, um erst einmal Daten zu sammeln – es sei denn, man muss aus anderen Gründen nur auf bestimmten Geräten präsent sein.

Uhrzeit und Saison

Auch Uhrzeit und Saison können einen Einfluss auf die Anzeigenleistung haben und damit im Umkehrschluss als Optimierungsparameter fungieren.
Wenn man seine Zielgruppe kennt und beobachtet, weiß man auch um deren Nutzungsverhalten bei Facebook. Wann sind diese Personen online und über Facebook erreichbar? Ideen dazu können z.B. über die Facebook Insights zu der zur Anzeigenschaltung gehörenden Seite kommen. Möchte ich beispielsweise eine Zielgruppe erreichen, die tagsüber werktätig ist und dabei keinen Zugang zu Facebook hat, dann macht es ggf. Sinn, sein Anzeigenbudget auf den Abend zu konzentrieren und Anzeigen tagsüber zu pausieren. Am Wochenende könnten entsprechende Anzeigen hingegen wieder ganztags laufen. Leider sind entsprechende Auswertungen und automatisierte Einstellungen bei Facebook selbst nicht möglich. Automatisierungsregeln, wie bei Adwords gibt es nicht. Hier muss man manuell agieren oder mit externen Anzeigentools, bzw. der Facebook Ads API arbeiten.
Daneben ist es auch immer empfehlenswert, die Anzeigen in Bild und Text, z.T. auch in den Zielgruppeneinstellungen an die aktuelle Jahreszeit, bestimmte Anlässe oder Events anzupassen: Weihnachten, Ostern, Feiertage, usw. sind dabei Klassiker, die von vielen Werbetreibenden aufgegriffen werden. Dabei bieten sich noch mehr Möglichkeiten und Differenzierungsaspekte, z.B. regionale Events oder tagesaktuelle Themen. In einem der von uns betreuten Anzeigenaccount haben wir beispielsweise einen sinnvollen Bezug zu einem tagesaktuellem emotionalem Thema herstellen können. Damit konnten die Kosten pro Fan von 1€ auf 40 Cent reduziert werden.

Gebotseinstellung

Ein letzter Optimierungsparameter, der in diesem Rahmen vorgestellt werden soll, sind die Gebotseinstellungen für die Anzeigen. Die folgende Darstellung zeigt, welche Gebotseinstellungen es gibt und wie diese sowohl im Ads Manager als auch im Power Editor bezeichnet werden. Der Power Editor bildet dabei die Möglichkeiten am übersichtlichsten ab.

Mit den einzelnen Gebotseinstellungen gibt man Facebook vor, wie die Anzeigen abgerechnet werden, aber auch welches Ziel Facebook mit der Anzeige verfolgen soll.
Der CPC ist dabei eine der Online gängigsten Abrechnungsmodelle. Man bietet Facebook also einen gewissen Maximal-Betrag für den Klick auf die Anzeige. Dieser Maximal-Betrag wird aber selten für einen Klick ausgegeben. Gleichzeitig teilt man Facebook damit auch mit, dass es einem in der Anzeige um Klicks geht, was Facebook auch in der Aussteuerung beachtet.
Beim CPM erfolgt die Abrechnung auf 1.000 Einblendungen der Anzeige. Hier gibt der Werbetreibende also an, wie viel er für 1.000 Impressionen bereit zu zahlen ist. Dabei blendet Facebook dann die Anzeige in der Zielgruppe ohne intern optimierte Aussteuerung so oft ein, bis das Budget aufgebraucht ist.
Der oCPM ist eine optimierte CPM Variante von Facebook. Die Gebot und Abrechnung erfolgen dabei ebenfalls auf der Basis von 1.000 Einblendungen. Dabei kann man Facebook aber mitteilen, hinsichtlich welches Ziels es die Auslieferung der Impressionen optimieren soll, z.B. auf Klicks, Reichweite, Sozialem Kontext oder Handlungen.
Der aoCPM, also autooptimierte CPM, ist die vereinfachte Form davon. Facebook nennt dies auch Standard-Gebot. Hier wird die Auslieferung der Anzeige auch auf CPM Basis abgerechnet, aber hinsichtlich des von Facebook angenommenen Anzeigenziels automatisch optimiert.
Darüber hinaus bietet Facebook auch ein CPA-Gebot an. Dies funktioniert aber derzeit nur über die Ads API und soll deshalb hier nicht besprochen werden, ebenso wie Conversion Specs. Beides würde jetzt zu weit führen.
Nichtdestotrotz kann man durch das Austesten verschiedener Gebotsoptionen auch die Leistung der Anzeige beeinfluss werden. Hier muss man oftmals probieren, wie sich welche Einstellung und welche Gebotshöhe auf die Performance auswirken. Für den Anfang der Anzeigenschaltung hier ein paar Tipps, womit wir gute Erfahrungen gemacht haben:

• Für Anzeigen, die auf externe Inhalte verweisen eignet sich der CPC meist gut.
• Für Anzeigen, die einen Page Post zum Inhalt haben, funktioniert der CPC ebenfalls oft gut.
• Das CPC-Gebot sollte zu Beginn über dem maximal vorgeschlagenem Gebot von Facebook liegen.
• Für Anzeigen, die auf Page Likes abzielen, eignet sich meist der aoCPM am besten.

„Tausend Optimierungsmöglichkeiten, aber…

wo fange ich denn nun an?“ Diese Frage könntet ihr euch nun berechtigterweise stellen. Und tatsächlich, wir haben viele Möglichkeiten und Stellschrauben vorgestellt, um die Leistung einer Anzeige (möglichst positiv) zu beeinflussen. Um dabei nicht den Überblick zu verlieren empfehle ich ein einfaches Schritt-für-Schritt vorgehen:
Beginnt mit einem der genannten Parameter, ändert diesen, testet die Auswirkungen und dokumentiert Änderung und Ergebnis. Ändert aber immer nur einen, um (halbwegs) aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen. Wenn ihr mit diesem Parameter das optimale Ergebnis erzielt habt, dann geht doch weiter zum nächsten, usw. Tastet euch am besten langsam ran, macht euch mit den Stellschrauben vertraut und lernt dabei Schritt für Schritt die Parameter, die Anzeigenoptimierung, euren Account und die Zielgruppe immer besser kennen.