Facebook Anzeigenbilder: Tipps für bessere Klickraten

Das wichtigste Element sind dabei die Anzeigenbilder. Diese nehmen den größten Raum der Werbeanzeige ein und entscheiden darüber, ob NutzerInnen in ihrer Timeline aufhören zu scrollen (Thumb Stopper).
Daher wollen wir euch im Folgenden Hinweise und Tipps zur Gestaltung dieser geben. Welche Bilder eignen sich für Anzeigen? Was ist bei deren Auswahl zu beachten? Welche rechtlichen Aspekte sind zu berücksichtigen?

Emotionale vs. “Nüchterne” Anzeigenbilder

Allgemein lässt sich sagen, dass Bilder mit emotionalen Motiven sehr gut für Facebook Ads funktionieren: Babys, Kinder, Personen, Tiere, aber auch Bilder, die Freude, Begeisterung o.ä. ausstrahlen. Wichtig sind dabei aber vor allem authentische Bilder. Anzeigen, die nichtssagende Stock-Images zeigen, emotionalisieren die Zielgruppe häufig nicht.
Zudem sind Eyecatcher gut geeignet, um den Blick der BetrachterInnen auf die Anzeige zu lenken: Bilder, die Ungewöhnliches zeigen, witzig, spannend oder ausgefallen sind, auffällige Farben beinhalten, Sehgewohnheiten durchkreuzen, bewusst Irritationen auslösen und einen „Aha-Effekt“ auslösen.

Der Screenshot zeigt ein Beispiel für ein wirksames Anzeigenbild. Das Kind spricht die BetrachterInnen sofort an und dessen fröhliches Lachen sorgt für ein Schmunzeln. Außerdem passt das Bild zum Produkt und wirkt direkt auf die richtige Zielgruppe – in diesem Fall Eltern. Nun hat man den Blick der NutzerInnen auf die Anzeige gelenkt und sie dazu gebracht, sich mit dieser auseinanderzusetzen.
Doch allein die Aufmerksamkeit und der Klick auf eine Anzeige führen noch nicht zu der, von Unternehmen häufig gewünschten, Conversion. Es ist wichtig, dass Design und Botschaft der Ads auch zur Marke und der jeweiligen Landingpage, auf die verlinkt wird, passen (Message Match). Nur so werden auf dieser Käufe, Newsletter-Anmeldungen oder andere Conversions durchgeführt. Ohne Message Match zwischen Website und Werbeanzeige können NutzerInnen frustriert sein und die Landingpage ohne eine Handlung wieder verlassen.
Für das oben genannte Beispiel ist es also wichtig, dass sich auf der Landingpage vor allem die dargestellten Produkte, die genutzten Farben sowie der Rabatt noch einmal wiederfinden. 

Im Gegensatz dazu bringen Anzeigen mit einfachen Produktfotos, Screenshots oder Logos häufig eine geringere Aufmerksamkeit mit sich. Eine große Ausnahme sind Logos bzw. Produkte bekannter Marken, die ebenfalls stark auf die BetrachterInnen wirken, da sie einen hohen Wiedererkennungswert besitzen.
Aber es gilt: Auch Anzeigen mit reinen Produktfotos sollten im Vergleich zu emotionalen Ads getestet werden, denn jede Marke und jedes Produkt ist verschieden und die jeweilige Zielgruppe reagiert unterschiedlich auf die Ansprachen.
Zudem gibt es auch die Möglichkeit, reine Produktfotos dank Störer, Call-To-Actions und Logos mit wenig Aufwand noch einmal ansprechender zu gestalten.

Abstimmung der Anzeigen auf die Zielgruppe

Die umfangreichen Targeting-Möglichkeiten bei Facebook und Instagram erlauben eine zielgruppenspezifische Ansprache potenzieller KundInnen. Hat man sich einmal auf die Suche nach seiner Zielgruppe gemacht und diese kennengelernt, sollten die gewonnenen Erkenntnisse in die Bildgestaltung einfließen. 

So können bestimmte Zielgruppen anders auf ein und dasselbe Bild reagieren. Um es ganz plakativ zu machen: Ein angebissener Apfel wird bei MedienstudentInnen andere Assoziationen hervorrufen („Apple“), als bei SeniorInnen („Der Zahnersatz hat Beißkraft“). Unterschiedliche Zielgruppen eines Unternehmens können zudem durch andere Produkte oder Themen in den Anzeigen angesprochen werden, die sich auch im Anzeigenbild widerspiegeln sollten.

Auch bei lokaler Ansprache der Zielgruppe kann das Anzeigenbild entsprechend angepasst werden. Wenn z.B. verschiedene Städte einzeln angesprochen werden, kann es sinnvoll sein, mit einem zugehörigen Anzeigenbild Relevanz zu schaffen. Dafür könnten Sehenswürdigkeiten oder berühmte Personen der jeweiligen Stadt mit dem Anzeigenmotiv kombiniert werden. Wichtig ist hierbei allerdings die rechtlichen Schranken wie zum Beispiel die Persönlichkeitsrechte der verwendeten Personen zu bedenken.

Für breite und weniger detaillierte Zielgruppen und Lookalike Audiences sollten allerdings stets auch Anzeigen kreiert werden, die weniger spezifisch sind und mehrere Zielgruppen und ihre Bedürfnisse ansprechen. Hierbei sollten vor allem die Produkte und Dienstleistungen und ihre Vorteile für die NutzerInnen im Mittelpunkt stehen. 

Bild vs. Bild-Text-Kombination beim Ad Creative Testing

Innerhalb des Anzeigenbilds können neben grafischen Elementen auch Textelemente eingebaut werden. Hierbei sollte allerdings darauf geachtet werden, dass kurze, einprägsame und schnell zu erfassende Texte verwendet werden. Das ist insbesondere im Hinblick auf die geringe Aufmerksamkeitsspanne der NutzerInnen essenziell. Es ist also wichtig, dass der Vorteil des grafischen Elements, nämlich Informationen kompakt und schnell übermitteln zu können, nicht durch zu viel Text verloren geht.

Weitere Anzeigenelemente zur Steigerung der Klickrate

Neben dem wichtigsten Element, dem Anzeigenbild, gibt es weitere Ad-Komponenten, die bei der Optimierung der Klickraten (CTR) beachtet werden sollten. Dies sind die Folgenden:

• Anzeigenformat
• Primärer Text
• Überschrift & Beschreibung
• CTA

Das passende Anzeigenformat zur Steigerung der CTR

Video, Collection, Single Image oder doch Carousel? Innerhalb des Social Advertising Kosmos gibt es zahlreiche verschiedene Ad Formate, die Werbende nutzen können. Auch diese sollten getestet werden, um das für die Zielgruppe und die jeweilige Message passende Format zu finden und so die Klickraten zu steigern.
Für Fashion Retailer können sich dabei insbesondere Carousel und Collection Ads eignen, da diese mehrere Produkte auf einmal präsentieren und eine große Auswahl für die Zielgruppe anbieten.
Für Software-Unternehmen können sich besonders Video Ads eignen, in denen beispielsweise bestimmte Funktionen einfach und schnell zu erfassen dargestellt werden.

Für die einzelnen Platzierungen der Plattformen gelten dabei auch unterschiedliche Größen der Anzeigen. Die wichtigsten haben wir hier einmal zusammengestellt:

• Facebook und Instagram Feed: 1:1
• Facebook und Instagram Stories: 9:16
• Facebook rechte Spalte: 1:1
• Instagram Explore: 9:16

Damit die Zielgruppe die bestmögliche Nutzererfahrung mit dem jeweiligen Unternehmen sammelt, ist es wichtig, stets das passende Format für die jeweilige Platzierung zu wählen. Ein 1:1 Image innerhalb einer Story sollte beispielsweise vermieden werden.

Primärer Text, Überschrift und Beschreibung als wichtige Elemente neben dem Anzeigenbild

Auch die einzelnen Textelemente beeinflussen die CTR der Werbeanzeigen. Hierbei können Elemente wie lange vs. kurze Texte, Texte mit oder ohne Emojis sowie verschiedene Vorteile und Ansprachen zu einer besseren Klickrate beitragen. 

Der passende Call-To-Action zur Steigerung der Klickraten

Häufig vergessen wird der Call-To-Action bei der Optimierung der CTR. Dieser ist allerdings ebenfalls ein wichtiges Element der Werbeanzeigen. Innerhalb des Business Managers gibt es hier eine große Auswahl an verschiedenen CTAs. Diese sollten zum einen zu der erwarteten Handlung der NutzerInnen passen, zum anderen aber auch zum Funnel Step, in dem sich die NutzerInnen befinden. Personen, die über eine Ad zum ersten Mal mit einem Unternehmen in Kontakt kommen, könnten einen Call-To-Action Button mit „Jetzt shoppen“ als abschreckend empfinden. Ein „Mehr erfahren“ Button hingegen könnte sie neugierig machen und zum Klicken bewegen. 

Rechtliche Schranken und Facebook-Guidelines 

Bei aller Kreativität und Euphorie dafür, ein auffälliges, zu Kampagne, Produkt und Zielgruppe passendes Creative zu gestalten, sollten die rechtlichen Aspekte nicht außer Acht gelassen werden. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Rechtssicherheit solltet ihr euch dabei immer folgende Fragen stellen:

• Habe ich das Foto, die Grafik oder das Video selbst erstellt, bzw. darf ich dieses verwenden?
• Hat mir der/die BesitzerIn einer Marke das Einverständnis gegeben, diese im Anzeigenbild einzubauen?
• Hat mir die Person auf dem Bild ihr Einverständnis gegeben bzw. entsprechende Rechte eingeräumt?
• Hab ich die Erlaubnis, bestimmte Motive, wie Bauwerke, Fotos von Gebäudeinnenräumen oder Gemälden zu verwenden?

Zu diesen Urheber-, Eigentums- und Markenrechten kommen Datenschutz und Persönlichkeitsrechte, aber auch der Jugendschutz hinzu. Zudem schränkt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) weitere Aspekte ein, wie Herabsetzung der KonkurrentInnen, irreführende oder vergleichende Werbung.
Daneben hat Facebook eigene Werberichtlinien. Diese greifen den bestehenden rechtliche Rahmen auf, gehen zum Teil aber noch weiter. Im Folgenden sind einige Aspekte herausgegriffen:

• Werbeanzeigen dürfen nicht schockierend, respektlos oder sensationsheischend sein oder übermäßige Gewaltdarstellungen enthalten.
• Facebook-Logos und Symbole dürfen nicht ohne Genehmigung verwendet werden.
• Werbeanzeigen dürfen keine Inhalte für Erwachsene enthalten, einschließlich Nacktheit oder der Darstellung von Personen in expliziten bzw. zweideutigen Positionen oder bei Handlungen, die übermäßig anstößig oder sexuell provokant sind.
• Anzeigen dürfen keine Produkte oder Dienstleistungen in sexuell anzüglicher Art und Weise platzieren.
• Anzeigen dürfen keine Inhalte enthalten, die politische Programme oder heikle Themen für kommerzielle Zwecke missbrauchen.
• Bei Verwendung von Symbolen, Zahlen oder Buchstaben darf deren wahre Bedeutung nicht verfälscht werden.
• Werbeanzeigen dürfen keine illegalen Aktivitäten darstellen, fördern oder bewerben.

Testen, Testen, Testen

Fantasie und Ideenreichtum sind das Fundament einer guten Werbeanzeige. Allerdings sind sie keine Garantie für dessen Erfolg. Wir empfehlen daher gerade im Hinblick auf das iOS 14 Update, so viel und so kontinuierlich wie möglich zu testen. Dabei sollten sowohl verschiedene Anzeigenbilder als auch Formate, CTAs und Texte getestet werden. Ob als A/B-Tests, Single-Component-Test oder Dynamic Creative Ad – das wichtigste für die Skalierung der Anzeigen sind das Testen und die daraus resultierenden Erkenntnisse. Nur so können die Klickraten stetig verbessert werden.
Insbesondere Bewegtbilder kristallisieren sich bei vielen Unternehmen als ideale Ad-Formate heraus und sollten unbedingt einmal ausprobiert werden. Ob Imagevideo, UGC oder animierte Bilder, die ersten drei Sekunden sind entscheidend dafür, ob NutzerInnen mit dem Scrollen stoppen. Hierfür muss in kürzester Zeit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt werden.

Diese weiteren Hinweise sind bei der Erstellung von Video Ads wichtig:

• Das Video funktioniert mobil und ohne Sound.
• Das Video enthält Untertitel bei vorhandenem O-Ton.
• Das Video enthält das Logo. 
• Das Video enthält einen klaren Call-To-Action.

Mit diesen Tipps kann nun euer Ad-Testing starten. Dabei ist die stetige Auswertung der Performance der getesteten Elemente sowie die daraus resultierenden Erkenntnisse entscheidend. So könnt ihr Schritt-für-Schritt die Klickraten eurer Facebook Anzeigen verbessern.