Gewinnspiele: Pinterest vs. Instagram

Interaktion mit bestehenden Fans und die Gewinnung neuer Follower: wer das erreichen will nutzt nicht selten ein Gewinnspiel als Promotion-Aktion. Die Idee ist einfach: Fans haben die Chance auf einen Preis, der Veranstalter erhält mehr Aufmerksamkeit und so gewinnen am Ende alle.
Mittlerweile gibt es auf jeder Social-Media-Plattform Gewinnspiele und je nach Plattform bilden sich schnell bestimmte Muster heraus. Bei Pinterest war das bis zum Mai letzten Jahres das sogenannte „Pin To Win“, bei dem Nutzer aufgerufen wurden, zur Teilnahme an Gewinnspielen bestimmte Inhalte zu Re-Pinnen. Diese Verbreitung immer gleichen Contents entsprach nicht dem Pinterest-Grundsatz von individueller Kreativität und so schob Pinterest dem bunten „Pin To Win“-Treiben mit neuen, verschärften Gewinnspielregeln einen Riegel vor.
Andere Social-Media-Plattformen gehen mit Gewinnspielen deutlich lockerer um. Vergleicht man das überarbeitete Pinterest-Regelwerk mit dem Gewinnspiel-Guide von Instagram, so fallen schnell Unterschiede auf. Wie sich die beiden Gewinnspiel-Ansätze der Image-Sharing-Plattformen unterscheiden und wie sich das auf Promotions auswirkt, haben wir uns einmal genauer angeschaut.

Der Gewinnspiel-Direktvergleich: Pinterest VS. Instagram

Gemeinsamkeiten

Wer sich die Guidelines und Regeln zu Gewinnspielen auf Instagram und Pinterest genau ansieht, der stellt zunächst die Gemeinsamkeiten fest. Sowohl Pinterest als auch Instagram weisen klar darauf hin, dass Contests und Promotions nicht den Anschein erwecken dürfen, sie seien vom jeweiligen Dienst gesponsert, unterstützt oder organisiert. Instagram verlangt im Rahmen eines Contests sogar einen deutlichen Hinweis darauf, dass das nicht der Fall ist und zwar von jedem Teilnehmer.
Auch die Betonung auf die rechtliche Eigenverantwortung des Veranstalters ist in beiden Regelwerken zu finden. Über die rechtlichen Grundlagen der Promotion muss sich der Veranstalter also selbst informieren und weder Pinterest noch Instagram übernehmen Haftung für das, was ihre Nutzer tun.
Zuletzt verlangen beide Dienste, dass eine klare Formulierung der Regeln für Teilnahme, Gewinn etc. Teil der Aktion ist.

Unterschiede – Und woher sie kommen

Der auffälligste Unterschied zwischen den Gewinnspielregeln von Pinterest und Instagram ist auf den ersten Blick erkennbar: Pinterest ist deutlich genauer, wenn es darum geht, was man als Promoter auf Pinterest darf und was nicht. Neben Hinweisen auf Anti-Spam-Richtlinien sind unter den „Don’ts“ eine Reihe sehr spezifischer Regeln aufgelistet, die allesamt zum Ziel haben, eine Gewinnspiel-Form zu vermeiden: den Pin-to-Win-Contest.

Häufiges Re-Pinnen gleicher und vom Veranstalter vorgegebener Beiträge, ein Kommentar als Teilnahme-Voraussetzung, das Pinnen der Contest-Regeln – das alles kennen wir von eben jenen Gewinnspielen, denen Pinterest mit den neuen Regeln ein Ende setzten wollte. Auch der letzte Punkt bei den Don’ts, dass ein Contest nicht „Pin To Win“ heißen darf, macht den Grundtenor deutlich.
Pinterests Gewinnspielregeln sind eine Reaktion auf ein Contest-Verhalten, das sich durch das vorherige Fehlen klarer Regeln herausgebildet hatte und unterbunden werden sollte. Dass sie so spezifisch ausfallen, liegt zum Teil also daran, dass es eine klar definierte Art von Gewinnspiel gibt, gegen die sie angehen sollten.
Bei Instagram ist das nicht der Fall. Der Foto-Sharing-Dienst bleibt, was seine Regeln für Gewinnspiele angeht, eher locker. Einziger spezieller Punkt ist das deutliche Verbot, Inhalte falsch zu markieren oder Teilnehmer dazu zu animieren, dies zu tun.
Sicher hängen die Unterschiede in den beiden Regelwerken nicht nur davon ab, dass Pinterest in der Vergangenheit mit unerwünschten Gewinnspielen zu kämpfen hatte und diese nun bekämpft, sondern auch davon, dass die Grundfunktionen der Dienste unterschiedliche Anwendungen erlauben.
Während Instagram auf das Teilen von Bildern und auch Videos beschränkt ist, die meist in der App selbst erstellt werden, kann auf Pinterest jede Art von Content gepinnt und geteilt werden. Pinterest ist als Dienst komplexer, weshalb auch Gewinnspiele komplexer ausfallen können. Und so müssen schließlich auch die Regeln, die mit Gewinnspielen zusammen hängen, umfangreicher gefasst werden.

Gewinnspiele auf Pinterest und Instagram: wo funktioniert was?

Am Ende unseres Vergleichs und aller Überlegungen dazu steht natürlich die Frage, wie genau sich all das auf konkrete Kampagnen auswirkt und wie man auf beiden Netzwerken am besten vorgeht, um möglichst viele Nutzer zu erreichen.

Instagram

Ein Fotonetzwerk schreit geradezu danach, für Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen verwendet zu werden, die wiederum die Zahl der Follower erhöhen. Mit der Hashtag-Funktion können zudem Schlagwörter, die mit der Marke im Zusammenhang stehen, geprägt, verbreitet und gefestigt werden.
Dominierend unter den Registrierten bei Instagram sind junge Nutzer in der Altersgruppe 15 bis 30 Jahre. Aktionen auf Instagram empfehlen sich also vor allem für Marken, Anbieter und Firmen, die diese Zielgruppe ansprechen. Bei Gewinnspielen sollte sich die Auswahl des Preises dementsprechend auch an dieser Altersgruppe orientieren und im besten Fall auch im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen stehen. Dabei gilt wie bei jedem Gewinnspiel: Je außergewöhnlicher der Preis, desto höher ist wahrscheinlich auch die Mitmach-Rate.
Mögliche Gewinnspielkonzepte können klassische Hashtag-Aktionen sein, bei denen die User zu einem festgelegten Thema Fotos hochladen und mit einem vordefinierten Hashtag versehen. Die Ermittlung der Gewinner könnte per Auslosung oder anhand der gesammelten Likes erfolgen. Etwas spannender dürfte ein Hashtag vs. Hashtag-Gewinnspiel sein, bei denen sich die User zwischen zwei oder mehr vorgegeben Varianten eines Hashtags zu entscheiden. Soll etwa ein Adler das neue Firmenmaskottchen werden oder doch lieber ein Waschbär? In einem Contest können User entsprechende Fotos mit #teamadler oder #teamwaschbaer taggen und als Mitglied des Gewinnerteams an der Verlosung des Preises teilnehmen.
Das Problem bei Instagram-Gewinnspielen besteht allerdings darin, dass User auf Instagram nicht direkt kontaktiert werden können. Contests müssen also über Facebook, Twitter und co. angeteasert werden. Außerdem bietet Instagram keine direkte Möglichkeit, mit den Gewinnern in Kontakt zu treten. Der einfachste Weg ist es, unter dem Gewinnerbild einen Kommentar mit einer Kontaktadresse zu hinterlassen.

Pinterest

Pinterest verlangt Unternehmen durch seine relativ engen Gewinnspielregeln einiges an Kreativität ab. User sollen vor allem selbst kreativ werden und nicht dazu aufgefordert werden, von einer bereits getroffenen Auswahl zu repinnen. Die einfachste Variante ist es, Nutzer zu einem bestimmten Thema ein Board anlegen oder einen Pin posten zu lassen. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. So können User bspw. ein Board mit allen Zutaten, die sie für ihr Lieblingsgericht benötigen, erstellen und einen Gutschein für einen Kochkurs oder einen Restaurantbesuch gewinnen.
Da Pinterest eine zufällige Gewinnerauswahl nicht mehr zulässt, müssen Gewinner auf Grundlage klarer, eng gefaster, vorher bekanntgegebener Kriterien bestimmt werden. Eine zufällige Auswahl, etwa durch die Nutzung von random.org, oder durch Voting anderer User ist nicht zulässig.
Pinterest-Gewinnspiele können mitunter sehr erfolgreich verlaufen, müssen aber sorgfältig und genau vorbereitet werden.
Gewinnspiele auf Pinterest bringen die User dazu, sich stärker mit der Marke und dem, wofür sie steht, auseinander zu setzen. Sie beschäftigen sich intensiver mit dem Angebot und werden durch eigene Pins uns Boards zu Botschaftern des Unternehmens.