Give it a try: A/B-Tests im Facebook Business Manager

Was genau kann getestet werden?

Das A/B Testing könnt ihr im Meta Business Manager auf sehr vielfältige Weise nutzen. Hier sehr ihr die gängigsten A/B-Testmöglichkeiten:

• Set-up und Gebotsstrategien
• Targeting
• Platzierungen
• Anzeigenbilder
• Anzeigentexte
• Überschriften
• Call-to-Actions (CTA)

Auf Kampagnenebene: Set-up und Gebotsstrategien

Mit Hilfe von A/B-Tests könnt ihr systematisch herausfinden, welche Kampagnenziele und Gebotsstrategien sich für euer Konto am besten eignen. So könnt ihr z. B. entscheiden, ob ihr lieber ein Traffic- oder ein Conversion-optimiertes Set-up innerhalb eures Kontos aufbauen möchtet.

Natürlich macht es keinen Sinn, einfach wild drauf los zu testen und jedem angebotenen Ziel oder jeder Gebotsstrategie im Meta Business Manager eine Chance zu geben. Wisst ihr etwa schon, dass es euer Hauptziel ist, über euer Werbekonto Website-Verkäufe zu generieren, dann solltet ihr dafür auch einfach direkt das Ziel „Conversions“ nutzen.

Auf Anzeigengruppenebene: Targeting & Platzierungen

Wenn es um den Erfolg einer Anzeige geht, ist eine der wichtigsten Stellschrauben die Zielgruppe. Mit Hilfe von Meta A/B Testing könnt ihr z. B. feststellen, welche Interessen oder Merkmale in euren Zielgruppen zu den besten Ergebnissen führen. 

Falls ihr noch nach Tipps sucht, wie ihr allgemein an das Thema Targeting bei Facebook herangehen könnt, gibt es hier eine Anleitung von uns. Um herauszufinden, auf welcher Meta-Plattform ihr eure Zielgruppe am besten erreicht, lohnt es sich auch, mit Hilfe eines A/B-Tests verschiedene Placement-Kombinationen gegeneinander zu testen.

Anzeigenebene: Anzeigenbilder, Anzeigentexte, Überschriften und CTA

Für eure Anzeigen könnt ihr alle Einstellungen testen, die der Business Manager zulässt. Besonders großen Einfluss auf die Conversion- oder Klickrate haben meist die Anzeigenbilder und -texte – hier solltet ihr also mit den Tests nicht sparen. Aber auch für unterschiedliche Überschriften und CTA können Tests durchgeführt werden.

Es kann sich sogar lohnen, hier mal eine Ausnahme der „Nur eine Variable testen“-Regel zu machen und zum Beispiel zwei unterschiedliche Stile miteinander zu vergleichen. Die generelle Stimmung der Anzeige sollte dann allerdings stark verschieden sein (z. B. sachlich vs. emotional). Ein paar Tipps für bessere Klickraten bei euren Facebook-Anzeigen findet ihr außerdem hier.

Wie funktioniert ein A/B-Test?

Bevor es losgeht, solltet ihr euch einiges überlegen:

1. Formuliert eine Hypothese, denn diese steht immer am Anfang des A/B-Tests im Meta Business Manager. Ihr solltet also z. B. eine Vermutung haben, dass eine Zielgruppe besser abschneidet als eine andere. Die Hypothese sollte immer messbar sein, d. h. Zielgruppe A könnte zu mehr Conversions führen oder Anzeige B häufiger geklickt werden.
2. Definiert eine Testvariable. Hierbei legt ihr fest, welche Variable ihr beim A/B Testing überprüfen möchtet. Das bedeutet, ihr überlegt euch, in welchem Aspekt sich eure beiden Testvarianten unterscheiden sollen (z. B. Anzeigentext oder Zielgruppe). Alle anderen Parameter sollten exakt gleich eingestellt sein. Andernfalls ist im Nachhinein schwer festzustellen, welche Einstellung zum Erfolg des Testgewinners geführt hat.
3. Schafft die Grundvoraussetzungen. Damit eure Testergebnisse auch aussagekräftig sind, solltet ihr dem Test ausreichend Budget und Zeit zur Verfügung stellen. Für Conversion-Kampagnen gilt hier beispielsweise die Faustregel: 3 Mal CPO als Budget. Zeitlich solltet ihr eurem A/B-Test mindestens eine Woche Zeit geben.

Um einen Test zu erstellen, könnt ihr das Experiments Tool von Facebook nutzen. Entweder legt ihr den Test direkt darin an oder ihr nutzt die Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Anzeigen-Tabs im Werbeanzeigenmanager. Es gibt also zwei Wege, zwischen denen ihr wählen könnt. Für beide sind die Ergebnisse dann im Experiments-Bereich zu finden. Nachfolgend haben wir die Methoden kompakt in Schritt-für-Schritt-Anleitungen für euch zusammengefasst.

A/B Testing im Facebook Experiments Tool

Um einen A/B Test im Experiments Tools zu erstellen, müsst ihr zunächst beide Testvarianten in eurem Meta-Werbekonto erstellen – oder vorhandene Kampagnen entsprechend anpassen. Danach könnt ihr diesen Schritten folgen:

Ruft den Experiments-Bereich in Facebook auf. Ihr findet ihn unter „Alle Tools“ und „Experiments“ (markiert mit einem kleinen Reagenzglas). Wählt dann die Option A/B-Test.

Wählt die Ebene, auf der ihr testen möchtet. Nun wählt ihr noch die Kampagnen oder Anzeigengruppen, die ihr gegeneinander testen möchtet, aus.

Stellt den Zeitraum für den Test ein und entscheidet, ob ihr den Test vorzeitig beenden möchtet, wenn die Gewinner-Variante mit einer 80-prozentigen Wahrscheinlichkeit feststeht. Besonders bei großen Budgets kann sich diese Einstellung lohnen, da so schneller das gesamte Budget auf den Testsieger konzentriert werden kann.

Wählt die KPI, die entscheidend für den Erfolg einer Variante ist. Im Screenshot seht ihr noch einmal, welche KPIs euch hier zur Verfügung stehen.

Überprüft, ob die geschätzte Teststärke über 80 Prozent liegt. Ihr könnt sie durch mehr Budget oder eine längere Laufzeit beeinflussen. Klickt schließlich auf „Testdetails überprüfen“ und startet mit dem A/B Testing.

A/B Testing im Facebook-Werbeanzeigenmanager

Da ihr zur Erstellung oder Anpassung der Testobjekte ohnehin im Werbeanzeigenmanager arbeiten müsst, könnt den A/B-Test auch direkt hier erstellen. Und so geht’s:

Klickt in der Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Anzeigenansicht auf A/B-Test.

Es öffnet sich anschließend ein Fenster, das euch durch den A/B-Test führt. Wählt, ob ihr eine bestehende Anzeige kopieren möchtet, um auf Anzeigeebene zu testen, oder zwei vorhandene Anzeigen gegeneinander testen möchtet, um auf Kampagnenebene zu testen. Anmerkung: Bei der Auswahl von „Eine andere vorhandene Anzeige auswählen“ entsprechen die Schritte ab hier den Schritten 3 bis 8 der vorherigen Anleitung. Daher gehen wir hier nur genauer auf „Eine Kopie dieser Anzeige erstellen“ ein.

Wählt die Variable der Anzeige, die getestet werden soll: also „Anzeigengestaltung“, „Zielgruppe“, „Platzierung“ oder „Benutzerdefiniert“.

Stellt die wichtigste Kennzahl und den Zeitraum ein und klickt auf „Kampagne duplizieren“.

Die Ergebnisse eures A/B-Tests verstehen

Wenn ihr euch für die Option entschieden habt, den A/B-Test bei einer mit 80-prozentiger Wahrscheinlichkeit feststehenden Siegervariante vorzeitig abzuschließen, beendet Facebook den Test bei Eintritt dessen automatisch. Habt ihr euch gegen diese Option entschieden oder ist der Sieger nicht eindeutig identifizierbar, endet der Test mit Ablauf der eingestellten Zeit.

Im Experiments-Bereich könnt ihr dann die Ergebnisse einsehen. Auf den ersten Blick zeigt er euch, mit welchem Vorsprung die jeweilige Variante in der untersuchten KPI gewonnen hat. Im A/B-Testbericht könnt ihr euch aber auch alle weiteren Metriken im Vergleich anzeigen lassen und diese in eure Entscheidung mit einfließen lassen. Am Ende des Tests solltet ihr entscheiden: Könnt ihr eure Ausgangshypothese bestätigen oder müsst ihr sie verwerfen? Falls es kein klares Ergebnis gibt, solltet ihr direkt überlegen, welche neuen Ansätze getestet werden können.

Das Experiments Tool: Warum es sich lohnt

Natürlich könnt ihr eure Tests auch ohne das Experiments Tool in eurem Meta Business Manager anlegen. Es bietet allerdings einen entscheidenden Vorteil: Das Budget wird so aufgeteilt, dass jede Version beim A/B Testing gleichwertig nach dem Zufallsprinzip für die Zielgruppe ausgespielt wird. Das sorgt dafür, dass die Ergebnisse möglichst verlässlich sind.

Die Berichte sind außerdem sehr übersichtlich gestaltet und können jederzeit wieder abgerufen werden. So muss nicht erst der passende Zeitraum im Werbekonto ausgewählt werden, um die entsprechenden Testvarianten zu vergleichen.

Die Grenzen von A/B-Tests mit Facebook

Wie der Name schon sagt, sollte bei einem A/B-Test eine Variante A gegen eine Variante B getestet werden. Facebook bietet euch im Experiments-Bereich die Möglichkeit, bis zu fünf Varianten gleichzeitig gegeneinander zu testen. Je mehr Varianten es werden, desto schwieriger wird es jedoch, eine klare Sieger-Variante festzustellen und die Ergebnisse richtig zu interpretieren. Hinzu kommt, dass das benötige Budget für euren Test steigt, je mehr Varianten ihr gegeneinander testen möchtet.

Außerdem ist die Aussagekraft des Gewinners mit Vorsicht zu genießen. Denn Facebook verleiht auch einer Variante, die nur um 0,01 Prozent besser ist als die andere, den Siegertitel. Hier solltet ihr bei der Auswertung hinterfragen, inwiefern der Vorsprung der Variante für euch noch aussagekräftig ist.

Los geht’s: eine Checkliste für euren A/B-Test

Hier haben wir noch mal alle wichtigen Schritte für das A/B Testing im Facebook Business Manager als kleine Checkliste für euch zusammengefasst:

1. Stellt eine Hypothese auf.
2. Definiert einer Testvariable.
3. Setzt den Text im Experiments Tool oder im Werbeanzeigenmanager auf.
4. Stellt die Grundvoraussetzungen, Budget und Zeit, sicher.
5. Wertet eure Ergebnisse aus.
6. Bestätigt oder verwerft eure Ausgangshypothese.

Und jetzt: frohes Testen! Ihr habt A/B-Tests mit Facebook schon einmal ausprobiert oder noch das ein oder andere Fragezeichen im Kopf? Teilt eure Learnings oder Fragen gerne in den Kommentaren!