How to… Anzeigenschaltung auf Facebook Teil 2

Der erste Teil der Blogserie „How to…Anzeigenschaltung auf Facebook“ widmete sich strategischen Themen wie Targeting, Anzeigenformate und Ziele von Facebook-Kampagnen. Vor dem praktischen bzw. operativen Teil, sprich der Anzeigenschaltung, sollten einige grundsätzliche Vorbereitungen getroffen werden. Mit diesen Fragen setzen wir uns in diesem Blogbeitrag auseinander.

Abrechnung

Wie wird das Werbebudget verwaltet?

Den Werbetreibenden stehen zwei Budgetarten zur Verfügung: Tagesbudget und Laufzeitbudget. Beim Tagesbudget legt der Werbetreibende einen maximalen Betrag fest, den er pro Tag ausgeben will. Dieser Betrag wird nicht überschritten. Sobald die Summe ausgeschöpft wird, werden die Werbeanzeigen nicht ausgeliefert, sondern erst am nächsten Tag wieder geschaltet.
Beim Laufzeitbudget kann der Werbetreibende ein Budget für einen bestimmten Zeitraum festlegen, wenn es sich z.B. um eine temporäre Kampagne handelt oder die Werbeanzeigen nur in einem bestimmten Zeitraum, wie z.B. während der Geschäftszeit, erscheinen sollen.

Wie werden Facebook-Anzeigen abgerechnet?

Wie die Werbeanzeigen ausgeliefert werden und wie das Konto belastet wird, hängt von drei Entscheidungen ab:
1. Das Kampagnenziel hat eine Auswirkung auf die Auswahl der Elemente, die optimiert werden können. Wenn z.B. App-Installationen im Vordergrund stehen, dann sollte das Kampagnenziel „App-Installationen“ ausgewählt werden, und nicht „Website-Conversions“ oder andere Optionen (siehe Tabelle). Außerdem beeinflusst dies die Belastung des Kontos. Im Fall der App-Installationen können die Werbetreibenden entscheiden, ob sie für Impressionen, Klicks aus Links (CPC) oder App-Installationen bezahlen wollen.
2. Durch die Auswahl einer bestimmten Optimierung teilen die Werbetreibenden mit, worauf Facebook bei der Anzeigenauslieferung besonders achten soll.

• CPC (Kosten pro Klick): Der Fokus wird in diesem Fall auf der Generierung von Klicks (jegliche Klicks: Gefällt mir, Foto, Video, etc.) liegen.
• CMP (Kosten pro 1000 Einblendungen bzw. Impressionen): Facebook achtet darauf, dass die Werbeanzeigen so oft wie möglich gezeigt werden.
• Kosten pro Conversion: Werbeanzeigen werden den Nutzern eingeblendet, die am wahrscheinlichsten eine Conversion (vordefinierte Handlung) abschließen.
• Kosten für Link-Klicks auf der Webseite: Werbeanzeigen werden den Nutzer angezeigt, die am wahrscheinlichsten auf den Link der Werbeanzeige klicken, um mehr Informationen auf einer bestimmten Webseite einzuholen.
• App-Installationen: Das Facebook-System ermittelt die Personen, die am wahrscheinlichsten die beworbene App installieren würden.

Es ist allerdings kein Muss z.B. beim Kampagnenziel „App-Installationen“ auch das Optimierungselement „App-Installationen“ auszuwählen. Den Werbetreibenden stehen bei dem Kampagnenziel auch zwei andere Optimierungsmöglichkeiten zur Verfügung: Impressionen und Klicks auf Links. Welche weiteren Optimierungselemente bei welchem Kampagnenziel empfohlen werden, können der unteren Tabelle entnommen werden.
3. Von den oben genannten Entscheidungen hängt es ab, für welche Ergebnisse der Werbetreibende bezahlt: Für Impressionen, Klicks auf Links oder App-Installationen, etc.

Voraussetzungen

Welche Voraussetzungen sollten vor dem Start erfüllt werden?

Nachdem nun die verschiedenen Möglichkeiten der Anzeigenschaltung auf Facebook bekannt sind, setzen wir uns mit den Prämissen auseinander, die vor dem Start von Facebook-Kampagnen erfüllt sein müssen.

• Facebook-Seite

Dies ist wichtig, denn wenn es keine Facebook-Seite gibt, können die Werbetreibenden Facebook-Anzeigen nur eingeschränkt schalten, nämlich in der rechten Spalte.

• Einrichtung Facebook Business Manager

Verwaltet der Werbetreibende mehr als ein Werbekonto ist es ratsam, den sogenannten „Facebook Business Manager“ einzurichten. Dadurch können separate Werbekonten für verschiedene Geschäftseinheiten bzw. Kunden erstellt, die Zusammenarbeit mit mehreren Personen verwaltet sowie verschiedene Zahlungsmethoden benutzt werden. Wir empfehlen diesen Schritt nicht zu überspringen, auch wenn der Werbetreibende nur ein Werbekonto hat. Die Facebook- und Instagram-Anzeigen lassen sich im Facebook Business Manager komfortabler verwalten. Wie der Facebook Business Manager eingerichtet wird, haben wir in diesem Blogbeitrag ausführlich erklärt.
Wichtig dabei ist, dass die Facebook-Seite und das Werbekonto bzw. die Werbekonten dem Facebook Business Manager hinzugefügt und die Zahlungs- und Unternehmensinformationen hinterlegt werden.

• Einbau des Facebook-Pixels

Im nächsten Schritt sollte der sogenannte Facebook-Pixel im Facebook-System generiert und im Quelltext der entsprechenden Seite(n) der Webseite eingebaut werden. Das Facebook-Pixel ist nichts anderes als ein HTML-Code, mit dessen Hilfe sich der Erfolg von Facebook-Kampagnen messen lässt. Einen ausführlichen Leitfaden zum Einbau des Facebook-Pixels gibt es hier.

• Bilder und/oder Videos für Anzeigen

Für die Facebook-Anzeigen werden Werbemittel benötigt, sprich Bilder und/oder Videos. Zu beachten ist, dass sowohl die Bilder als auch die Videos bestimmten Design-Richtlinien und technischen Voraussetzungen entsprechen sollen. Aktuell ist z.B. wichtig, dass der Text auf dem Bild nicht mehr als 20% enthält. Diese Regel wurde zwar neulich von Facebook abgeschafft, allerdings nicht ohne Konsequenzen: Werbeanzeigen mit mehr als 20%-Text auf dem Bild werden weniger oder kaum ausgeliefert.

• Mindestbudget

Mit welchem Werbebudget sollten die Werbetreibenden die Facebook-Anzeigen bewerben? Das hängt von verschiedenen Faktoren ab:
– Zielgruppe: Stark umkämpfte Zielgruppen sind teurer als die Zielgruppe in einer Nische.
– Konkurrenz: Ähnlich wie bei Google AdWords-Anzeigen nehmen die Facebook Ads während der Auslieferung an einer Auktion teil.
– Qualität der Facebook Ads: Facebook ermittelt einen sogenannten Ad Relevance Score (Relevanzfaktor). Die Facebook Ads mit niedrigem Relevanzfaktor können mehr kosten als die mit einem guten Relevanzwert.
– Ziele: Die Werbetreibenden können parallel mehrere Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen schalten (lassen), wie etwa die Generierung von Käufen, Leads, Traffic sowie Sponsern von Seitenbeiträgen.
Aus unserer Erfahrung empfiehlt sich ein Budget für Facebook Ads in Höhe von 1000€, um das ganze Potenzial ausschöpfen und verschiedene Möglichkeiten testen zu können.
Wenn alle erwähnten Fragen geklärt sind, steht der Anzeigenerstellung und-schaltung nichts im Wege. Wie die Facebook-Anzeigen im Power Editor erstellt werden können, zeigen wie im dritten Teil der Blogartikel-Serie „How to…Anzeigenschaltung auf Facebook“.