How to: Konkurrenzanalyse im Social Media Marketing

Die sozialen Medien werden für Unternehmen immer wichtiger und wer noch nicht dabei ist, überlegt sich, ob und wie er mitmischen sollte. Spätestens wenn man sich dafür entschieden hat, Social Media-Kanäle für das Marketing zu nutzen, kommt die Konkurrenzanalyse ins Spiel. Wozu sie gut ist und wie man sie durchführt, erklären wir hier.

Was bringt eine Konkurrenzanalyse?

Grundsätzlich zielt die Konkurrenzanalyse auf zwei Ergebnisse ab: zu wissen, wo und wie die Konkurrenz aufgestellt ist. Denn das, was Konkurrenten gut machen, kann man sich abschauen. Und noch wichtiger: Das, was bei der Konkurrenz nicht so gut klappt, kann man besser machen. Vielleicht entdeckt man sogar eine Nische, die man für sich nutzen kann.
Bei der Analyse auf Facebook gibt es einen zusätzlichen Effekt. Die Fans der Konkurrenz sind potentielle Zielgruppen für die eigene Anzeigenschaltung. Aber alles der Reihe nach.

Wie findet man seine Social Media-Konkurrenz?

Bekannte Konkurrenz und Einschätzung

Zu Beginn sollte man die Webseiten seiner bereits bekannten Konkurrenten aufrufen. Die meisten Unternehmen, die in den sozialen Medien aktiv sind, verweisen dort mit Hilfe von Social Widgets auf die Kanäle, in denen sie vertreten sind. Sollte dies nicht der Fall sein, heißt das nicht automatisch, dass das Unternehmen keinen Social Media-Auftritt hat. Deshalb sollte man auf Nummer sicher gehen und den Mitbewerber zusammen mit dem Namen des jeweiligen Kanals in eine Suchmaschine eingeben. Vor allem, wenn man nach Blogs sucht, sind der Befehl „inurl“ und Googles Sucheingrenzung „Blog“ (in der linken Sidebar versteckt) sehr hilfreich.
Sobald man die Social Media-Kanäle der Konkurrenten identifiziert hat, untersucht man diese genauer. Dabei sollten folgende Gesichtspunkte betrachtet werden, die bei der Einschätzung helfen:

• In welchen sozialen Medien ist die Konkurrenz vertreten?

1. Sind die Kanäle dem Corporate Design angepasst?
2. Sind die Kanäle mit der Webseite und untereinander verknüpft?

• Wie professionell ist der Kanal aufgebaut und wie erfolgreich ist er?

1. Sind die Einstellungsmöglichkeiten des Kanals ausgenutzt (bei Facebook z.B. Titelbild, aussagekräftiges Profilbild, wichtige Meilensteine, Infotext)?
2. Wieviele Fans/Follower hat die Seite und in welchem Tempo ändert sich diese Anzahl?
3. Gibt es Interaktion mit den Fans?
4. Wird die Seite regelmäßig betreut (bei Facebook z.B. regelmäßige Posts, wie schnell wird auf Kommentare der Fans geantwortet, werden Gewinnspiele richtlinienkonform durchgeführt)?

• Welche Zielgruppen werden angesprochen?
• Welche Themen und Inhalte werden wie aufbereitet?

Es lohnt sich, seine Konkurrenten zusammen mit diesen Punkten in einer Übersicht festzuhalten. Denn unsere Erfahrung zeigt, dass man bei mehreren Mitbewerbern, die jeweils verschiedene Social Media-Kanäle bespielen, schnell den Überblick verlieren kann.

Erweiterte Suche

Hat man nun alle seine bekannten Konkurrenten abgearbeitet, beginnt die allgemeine Suche. Dazu gibt man Schlagwörter, die das eigene Thema beschreiben, in die Suchmaschinen ein und kontrolliert die angebotenen Webseiten. Hier reicht es in der Regel, die ersten drei Ergebnis-Seiten der Suchmaschine durchzusehen. Sollte ein Konkurrent auftauchen, bewertet man wieder die zugehörigen Social Media-Auftritte nach den beschriebenen Kriterien.
Außerdem kann und sollte man zusätzlich die Suchfunktion innerhalb der einzelnen Social Media-Kanäle nutzen, um Konkurrenten ausfindig zu machen.
Eine weitere, sehr hilfreiche Strategie ist die Suche nach dem Schneeball-Prinzip. Dabei sieht man sich in den Social Media-Kanälen an, welche Seiten die Favoriten der Mitbewerber sind. Bei Facebook findet man sie als „Gefällt mir“-Angaben der Fanseite, bei Twitter sind es die Followings und Favoriten und beim Blog die Verweise im Blogroll. Diese Seiten können sich als weitere Konkurrenz des eigenen Unternehmens herausstellen. Wenn dem so ist, sollte man wieder deren Homepage aufrufen (die sich meistens im Infotext befindet) und die Untersuchung wie soeben beschrieben von vorn beginnen. Stellen sich hier die ersten Doppelungen ein, ist dies ein Anzeichen dafür, die Konkurrenzanalyse umfassend durchgeführt zu haben.

Wenn die gefundene Seite kein Konkurrent ist, sollte man sie nicht gleich schließen, sondern vorher noch folgende Fragen klären:

• Liefert mir die Seite Themenideen für meinen eigenen Auftritt?
• Eignet sich die Seite als Favorit für meinen eigenen Auftritt?
• Bei einer Facebook-Seite: Spricht die Seite meine Zielgruppe an?

Wurde eine dieser Fragen mit Ja beantwortet, sollte man sich den Namen der Seite zusammen mit einem Hinweis in der Übersicht notieren, um sie später als Themenanstoß, Favorit oder für das Targeting bei der Facebook-Anzeigenschaltung verwenden zu können.
Nun führen diese Suchstrategien schnell ins unermessliche. Wann ist es an der Zeit, die Suche zu beenden? Das kann man pauschal nicht sagen, aber es gibt Hinweise, die zeigen, dass man seine Suche abschließen kann:

• Wenn die Suche immer wieder dieselben Ergebnisse hervorbringt.
• Wenn die Seiten, auf die man gelangt, immer kleiner werden (wenige Fans und Follower besitzen) und deshalb keine Konkurrenz darstellen.
• Wenn die Seiten nichts mit dem eigenen Thema gemeinsam haben.

Welche Schlüsse kann man aus der Analyse ziehen?

Hat man die Suche abgeschlossen, geht es ans Auswerten der angelegten Übersicht. Aus ihr sollte hervorgehen, welche Social Media-Kanäle die Konkurrenz nutzt und wie sie dort aufgestellt ist.
Grundsätzlich gilt hier, dass nicht nur eine große Anzahl an Fans und Followern eine starke Konkurrenz kennzeichnet. Vor allem regelmäßige, ansprechende Inhalte und gute Fanbetreuung generieren Interaktionen und machen den Erfolg einer Fanseite aus. Wenn der Anbieter zusätzlich noch die technischen Möglichkeiten der Kanäle für sich ausnutzt und diese untereinander vernetzt, sollte dieser Mitbewerber ab sofort regelmäßig beobachtet werden.

Fazit

Wer einen Social Media-Auftritt des eigenen Unternehmens plant, sollte vorher unbedingt eine Konkurrenzanalyse durchführen. Man identifiziert dabei nicht nur seine Konkurrenten, sondern kann zusätzlich noch einiges von ihnen lernen: Ist meine Zielgruppe in den sozialen Medien vertreten? Welche Themen werden gut angenommen? usw. Deshalb sollte man seine Mitbewerber auch nach dem Abschluss der Konkurrenzanalyse weiterhin im Auge behalten.
Welche Strategien oder Tools, die die Konkurrenzanalyse verbessern, kennt ihr?