In 10 Schritten zur Social Media Marketing Strategie – Teil I

Was haben Hannibal vom A-Team und ein Social Media Manager gemeinsam? Richtig, sie lieben es, wenn ein Plan funktioniert. Hannibals Erfolgsrezept ist eine ausgefeilte Strategie: Wer? Was? Wann? Wie? Warum? Womit? Für diese Fragen nimmt er sich viel Zeit und schafft es regelmäßig die bösesten Typen in die Flucht zu schlagen. Ein Erfolgsrezept für ein gutes Social Media Marketing ist kein Hexenwerk. Zehn Schritte trennen den Social Media Manager von seiner Hannibal-Erfolgszigarre.

1. Situationsanalyse per SWOT

Zu Beginn sollte der Social Media Manager den IST-Zustand seiner Marke analysieren. Dazu eignet sich eine SWOT-Analyse. Sie ermittelt die Stärken (Strength), Schwächen (Weaknesses), Möglichkeiten (Opportunities) und Gefahren (Threats) in Bezug auf die Marke in den sozialen Netzwerken.

 2. Analyse der Zielgruppen

Natürlich muss ein Social Media Manager seine Zielgruppen genau kennen. Für sie produziert er Content, mit ihnen hat er im Community Management zu tun, für sie schaltet er Anzeigen usw.
Eine gute Zielgruppenanalyse erfordert aufgrund ihrer großen Bedeutung einiges an Kapazitäten. Zunächst sollten alle zur Verfügung stehenden analytischen Daten zu den Zielgruppen gesammelt werden. Die Rede ist hier u.a. von

• Herkunft
• Alter
• Beruf
• Geschlecht
• soziale Schicht
• Bildungsgrad
• Lebensphase
• Familienstand
• Interessen
• Nutzung sozialer Netzwerke.

Jene Daten lassen sich bequem aus Google Analytics, dem eigenen AdWords-Konto, der Google Search Console, der eigenen Kundendatenbank, den bereits vorhandenen Social Media Präsenzen usw. ziehen.

Übersicht der demografischen Merkmale der Besucher einer Website in Google Analytics

Auch Umfragen und Interviews mit den Zielgruppen bzw. der Kontakt zu Kollegen, die direkt mit den Zielgruppen zu tun haben, sind sehr gute Quellen für analytische Daten. Communities wie LinkedIn-, Facebook- oder XING-Gruppen, in denen die eigene Marke oder eigene Produkte diskutiert werden, vermitteln ebenfalls einen guten Eindruck. Neben der Erhebung eigener Daten lassen sich aber auch bereits vorhandene Daten auswerten. Studien und Statistikportale bieten eine ganze Reihe relevanter Informationen.

Übersicht der demografischen Daten der Fans einer Facebook Fanpage in Facebook Insights

Am Ende des analytischen Teils der Zielgruppenanalyse sollten mehrere in sich homogene Zielgruppen gebildet werden.
Im zweiten Teil der Zielgruppenanalyse sollte der Social Media Manager versuchen einen tieferen Einblick in die Psyche der zuvor gebildeten Zielgruppen zu gewinnen. Hierzu empfehlen sich empathische Methoden wie die Limbic Map und die Empathy Map.
Die Limbic Map analysiert die Motivationsstrukturen der Zielgruppen mit dem Ziel, ihre Handlungsmotive zu erkennen. Das Modell der Limbic Map fußt vereinfacht ausgedrückt auf dem Fakt, dass das menschliche Verhalten von drei Handlungsmotiven beeinflusst wird. Stimulanz als erstes Handlungsmotiv ist der Trieb nach neuen Reizen und Veränderung sowie nach Vermeidung von Langeweile. Die Dominanz als zweites Handlungsmotiv ist der Trieb nach Durchsetzung, Machterweiterung, Erweiterung des Territoriums und nach Autonomie. Die Balance ist das dritte und letzte Handlungsmotiv. Balance äußert sich im Trieb nach Beharrung und Stabilität sowie der Vermeidung von Gefahren und Veränderungen

Um Herauszufinden, wo die Zielgruppen im Dreiklang aus Stimulanz, Dominanz und Balance positioniert werden können, wird ermittelt, welche menschlichen Werte für die Zielgruppe wichtig sind. Das Übertragen der Werte in die Limbic Map zeigt i.d.R. eine klare Positionierung der Zielgruppen zwischen den drei Haupthandlungsmotiven.
Die Empathy Map versucht die Gefühlslage der Zielgruppe greifbar zu machen. Richtig umgesetzt, erhalten Social Media-Verantwortliche Einblicke in die Einflüsse, die Gedankenwelt, die Wünsche und Ziele, Träume, Sorgen und Ängste von Zielgruppen.
Die Analyse der Zielgruppen mit der Empathy Map umfasst sechs Bereiche:

1. (What does he) Think and Feel
2. (What does he) Hear
3. (What does he) See
4. (What does he) Say and Do
5. Pain
6. Gain

Im ersten Schritt fragen sich die Beteiligten, was die Zielgruppe denkt und fühlt (Think and Feel). Was sind ihre Hoffnungen? Was macht ihr Sorgen?
Anschließend gilt es herauszufinden, was die Zielgruppe über die Ohren wahrnimmt (Hear). Welche Rolle spielen das Radio, die Kollegen, die eigenen Kinder usw. bei der Beeinflussung der Zielgruppe? Was hört die Zielgruppe von diesen Parteien?
Danach wird versucht, die Welt durch die Augen der Zielgruppe zu sehen (See). Wie sieht das Umfeld der Zielgruppe aus? Was sieht die Zielgruppe in unterschiedlichen Lebensbereichen wie der Familie und der Arbeit? Wie sieht die Zielgruppe das aktuelle Weltgeschehen?
Der vierte Bereich der Empathy Map betrifft das Sagen und die Handlungen der Zielgruppe (Say and Do). Was sagt oder fragt die Zielgruppe andere? Welche Themen spielen eine besonders große Rolle im Austausch mit anderen? Welche Aktivitäten nehmen besonders viel Raum ein? Ist es der Sport, das Ausgehen, die Familie oder die Modelleisenbahn?
Die Auseinandersetzung mit den vier behandelten Bereiche ist eine gute Basis, um herauszufinden, wovor sich die Zielgruppe fürchtet und was ihre Hindernisse sind (Pain). Was macht der Zielgruppe Angst? Was hält sie auf? Außerdem helfen die Ergebnisse bei der Analyse der Wünsche, Ziele und Träume der Zielgruppe (Gain). Wovon träumt die Zielgruppe insgeheim? Was sind wichtige Meilensteine, die sie erreichen möchte?
An dieser Stelle dürfte klar werden, dass die Limbic und die Empathy Map tiefgreifende Einblicke in die Psyche der Zielgruppen geben und damit hervorragende Möglichkeiten sind, die Zielgruppen zu erforschen.
Am Ende der Zielgruppenanalyse sollten die gewonnenen Erkenntnisse in sogenannte Personas übertragen werden. Ein Social Media Manager ist gut beraten, wenn er die Persona so real und kurz wie möglich beschreibt. Dazu können ein reales Foto und ein fiktiver Name genutzt werden.
Die Persona wird idealerweise auf einer A4-Seite beschrieben, damit sich alle Beteiligten schnell über die wichtigsten Aspekte der jeweiligen Zielgruppe informieren können. Dazu sollte die Beschreibung allen in die Social Media Marketing-Prozesse involvierten Personen zugänglich sein.
Wie viele Personas erstellt werden, hängt ganz von der Anzahl und Heterogenität der Zielgruppen ab. Grundsätzlich gilt, dass Social Media-Verantwortliche ihre Zielgruppen so genau wie möglich kennen sollten.

3. Analyse der Wettbewerber

Der Blick zur Konkurrenz kann sehr wertvolles Potenzial für die eigene Social Media Marketing Strategie liefern. Tools wie Fanpage Karma geben sowohl Einblicke in die Fan- und Follower-Base als auch in den Top und Flop Content der Wettbewerber. Hier geht es um Antworten auf Fragen wie: Gibt es Content, der besonders viel Traffic zur Website generiert hat? Gibt es Tageszeiten, an denen Posts besonders gut funktioniert haben? Welche Medienformate bevorzugen die Fans und Follower? Welche Maßnahmen wurden unternommen, um Fans, Follower und Abonnenten zu akquirieren? Welche Ziele verfolgt die Konkurrenz? Ist eine Strategie erkennbar? usw. Hier lässt sich oftmals viel Nachahmenswertes ableiten, aber auch viele Fehler erkennen, die man selbst nicht unbedingt nochmal machen muss.

4. Ziele festlegen

Kein Erfolg ohne Ziele. Jede Maßnahme, insbesondere der Content, muss sich an den Zielgruppen ausrichten, sollte aber auch die Ziele der Marke nicht vernachlässigen. Die Befriedigung der Zielgruppenbedürfnisse steht ganz klar im Fokus, muss aber auch auf den Erfolg der Marke einzahlen. Social Media Marketing kann eine ganze Reihe von Zielen verfolgen. Wichtig ist jedoch, dass ein Content Piece bzw. eine Kampagne nicht versuchen sollte, zu viele verschiedene Ziele gleichzeitig zu erreichen. Folgende Ziele sind u.a. denkbar:

• Branding
• Reputation
• Bekanntheit
• Reichweite
• Community Aufbau
• Traffic
• Leads
• Empfehlungen
• Kundenbindung
• Customer Service
• Sales.

Ein Ziel sollte jeweils SMART definiert werden. SMART steht für:

• spezifisch
• messbar
• akzeptiert
• realistisch
• terminiert.

Spezifisch bedeutet, dass ein Ziel eindeutig und unmissverständlich definiert werden muss. Es sollte sich später keiner der Beteiligten fragen müssen, was genau erreicht werden sollte. Messbar bedeutet, dass jedem Ziel eindeutige Key Performance Indikatoren (KPI) zugeordnet werden müssen, die es jederzeit erlauben, den Grad der Zielerreichung zu ermitteln. Das Attribut akzeptiert soll sicherstellen, dass Ziele definiert werden, die von allen Beteiligten angenommen werden können. Realistisch bedeutet, dass die Ziele nicht zu hochgesteckt sein dürfen. Das Attribut terminiert soll bewirken, dass gleich zu Beginn festgelegt wird, bis wann die Ziele erreicht sein müssen. Ein SMART-formuliertes Ziel wäre: Erhöhung der Kundenzufriedenheit bei Serviceanfragen um 15% innerhalb von 4 Monaten.

5. Identifikation der passenden Netzwerke

Es gibt inzwischen unüberschaubar viele soziale Netzwerke. Facebook ist dabei nicht immer automatisch das richtige Netzwerk.

 
Es gilt herauszufinden, welches Netzwerk in die Social Media Strategie der Marke einbezogen werden soll. Ein Social Media Manager sollte sich auf Plattformen konzentrieren, auf denen die eigenen Zielgruppen tatsächlich aktiv sind, das heißt, es sollten Plattformen mit hoher Relevanz für die Zielgruppen sein. Außerdem müssen die Plattformen zur Marke und ihrer Identität passen. Am Schluss sollte natürlich auch noch geklärt werden, ob die festgelegten Ziele mit den ausgesuchten Netzwerken hinsichtlich Funktionalität und Nutzungsweise auch tatsächlich erreichbar sind.
Weniger ist mehr. Es empfiehlt sich stets eine Konzentration auf die am besten geeigneten Netzwerke zu legen. Als Marke in mehreren Netzwerken parallel unterwegs zu sein, erfordert einen nicht zu unterschätzenden Ressourcenaufwand.
Glückwunsch, an dieser Stelle ist die Hälfte der Arbeit zur Erstellung einer Social Media Marketing Strategie geschafft. Im zweiten Teil dieser kleinen Serie erklären wir, wie es weitergeht.