In 10 Schritten zur Social Media Marketing Strategie – Teil II

Und es geht weiter. Der zweite Teil unserer Mini-Serie baut direkt auf den ersten Teil auf und vollendet auf dem Weg zu Hannibals Erfolgszigarre das Werk der Social Media Marketing Strategie.

6. Themenschwerpunkte setzen

Die Content Strategie spielt im Social Media Marketing eine zentrale Rolle. Einer der ersten Teile bei der Strategieerstellung war die Zielgruppenanalyse. Pro Zielgruppe wurde u.a. deutlich, was deren Wünsche, Bedürfnisse, Ziele, Träume, aber auch Ängste, Sorgen und Frustrationen sind. Diese Informationen sind ein hervorragender Ausgangspunkt für die Content-Kreation. Der Content muss einen echten Mehrwert für die Zielgruppen haben. Er muss deren Probleme lösen, er muss sie unterhalten, deren Erwartungen übererfüllen und Emotionen erzeugen. Keine leichte Aufgabe.
Natürlich geht es nicht nur um die allgemeinen Bedürfnisse der Zielgruppen, sondern auch um die Befriedigung der Bedürfnisse, die sie innerhalb ihrer Customer Journey hinsichtlich der Produkte der Marke haben. Um diese Bedürfnisse zu identifizieren, empfiehlt sich das sogenannte Mental Model. Es hilft einem Social Media Manager bei der Analyse der Fragen, die die jeweilige Zielgruppe entlang der Customer Journey hat und gibt konkrete Ideen, wie die Zielgruppen in den einzelnen Phasen (Erkundung, Planung & Vertiefung, Angst überwinden, Handeln) mit entsprechendem Content unterstützt bzw. überzeugt werden können.

              Mental Model

Am Ende sollten alle Contentideen in eine Content-Matrix übertragen werden. Sie hilft dem Social Media Manager zu vermeiden, dass der Content zu einseitig ist. Entlang der Dimensionen Emotionalität vs. Rationalität und Bekanntheit vs. Kauf entstehen vier Content-Kategorien:

• Unterhaltender Content
• Bildender Content
• Anregender Content
• Überzeugender Content

Der Content sollte je nach Ziel gewichtet und auf die vier Kategorien verteilt sein.

              Content Matrix

Content kann im Unternehmen selbst erstellt oder eingekauft werden. Bei Ersterem sollte bereits im Social Media Marketing Konzept überlegt werden, aus welchen Abteilungen im Unternehmen regelmäßig Content kommen könnte. Meist empfiehlt sich ein Mix aus beiden Möglichkeiten. Eine entscheidende Rolle spielt dabei das Content-Budget. Dessen Allokation sollte an dieser Stelle Eingang in das Konzept finden. Die Produktion von Texten als auch Grafiken, Bildern und Videos sowie Apps usw. erfordern Budget. Social Media Marketing ist mit Nichten kostenlos.

7. Implementierung in den Marketing-Mix

Social Media Marketing funktioniert niemals allein. Es muss wie alle anderen Kommunikationskanäle in den Marketing-Mix implementiert werden. An dieser Stelle sollte der Social Media Manager herausfinden, welche Verknüpfungen, z.B. zwischen Website und Social Media, Sinn machen.

8. Krisenmanagement aufsetzen

Die sozialen Netzwerke sind voll von kritischen Meinungen. Das ist natürlich erst einmal ziemlich positiv, jedoch können die öffentlichen Meinungen auch unangenehme Folgen bis hin zum Imageverlust einer Marke haben. Daher sollte sich der Social Media Manager im Vorfeld überlegen, wie mit Kritik und Anfeindungen umzugehen ist, da spontane Reaktionen häufig erst Recht zu Problemen führen (Zensur, Bevormundung der Fans, unpassender Ton etc.). Darüber hinaus kann Kritik helfen, Prozesse zu optimieren, Probleme zu finden und Fans zu binden. Sie dürfen daher auch als Potential verstanden werden.
Mit Kritik, ob positiv oder negativ, kann, wie die folgende Übersicht zeigt, unterschiedlich umgegangen werden.

Quelle: tobesocial.com

Grundsätzlich empfiehlt sich eine Netiquette. Sie enthält Regeln für ein gutes Miteinander und gibt dem Social Media Manager eine gewisse Autorität, bestimmte Kommentare mit Verweis auf die Netiquette auszublenden oder zu löschen.
Außerdem sollten Szenarien überlegt werden, in denen es zu einer Krise kommen könnte. Gleichzeitig sollten Prozesse, wie im jeweiligen Krisenfall zu verfahren ist, festgelegt werden. Je spezifischer die möglichen Szenarien einer Krise behandelt werden, desto besser und schneller kann der Social Media Manager in der jeweiligen Situation reagieren. Auch hier gilt selbstverständlich, dass der Plan zwar sehr hilfreich, aber nie komplett festgeschrieben ist, da jede Krise mit individuellen Komplikationen aufwarten kann. Mögliche Szenarien sind u.a.:

• Produktmängel – Allgemeine Mängel
• Kontroverse Ansichten bei gesellschaftlichen Themen
• Außergewöhnliche Situationen / Katastrophen.

9. Umsetzung der Strategie

Die effiziente Umsetzung des konzipierten Social Media Marketing Managements erfordert

• eine klare Allokation des Media-Budgets
• einen Redaktionsplan
• klare Zuständigkeiten
• verschiedene Tools
• die Einhaltung rechtlicher Rahmenbedingungen und
• klare Regeln zum Umgang mit der Community.

Zunächst sollte festgelegt werden, wofür das Media-Budget verwendet werden soll. Hier gibt es zahlreiche Möglichkeiten wie Ads zur Fangenerierung, Ads zur Generierung von Websitetraffic, Ads zur Generierung von Reichweite für Content, Ads zur Leadgewinnung uvm.
Ein Redaktionsplan legt genau fest, welcher Content wann über welche Netzwerke in welcher Form veröffentlicht wird. Er ist ein wichtiges Dokument für die tägliche Arbeit und für die spätere Erfolgsmessung. Ein Redaktionsplan könnte folgende Form haben:

Beispiel-Redaktionsplan

Weitere Informationen zum Redaktionsplan.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist das Festlegen der Verantwortlichkeiten. Hier geht es um die Fragen: Wer macht was wann? und wer vertritt wen?
Es gibt eine Menge Tools, die dem Social Media Manager die Arbeit erleichtern. Hier lohnt es sich einige auszuprobieren und die am besten zum Vorhaben passenden zu finden. Es gibt u.a. Tools für:

• Vorplanen von Posts und Tweets
• Kürzen von Links inkl. Erweiterung um Trackingparameter
• Analyse der eigenen Community (Eigenschaften und Handlungen)
• Identifikation von Trends
• Programmierung von Apps
• Erstellung von Grafiken und Videos.

Die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen ist unbedingte Voraussetzung. Hier spielen vor allem Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Linkhaftung, Impressumspflicht und Haftung bei User Generated Content eine wichtige Rolle. Grundsätzlich ist es bei entsprechenden Fragen sehr empfehlenswert einen auf Internetrecht spezialisierten Fachmann hinzuzuziehen.
Community Management ist ein großer Part der täglichen Arbeit eines Social Media Managers. Ihm sollten klare Regeln an die Hand gegeben werden, wie er die Community moderiert und mit Interaktionen umgeht, thematischen Support gibt, die Einhaltung der Regeln überwacht, adäquat mit Krisen umgeht und Kommunikationsanreize schafft.

10. Monitoring & Messung des Erfolges

Social Media Marketing ohne Erfolgsmessung ist wie ein Marathon ohne Zeitmessung. Keiner der Teilnehmer wüsste am Ende, wie gut er war, ob er seine Zielzeit erreicht hat und ob er sich entsprechend verbessern muss oder bereits gut performt. Deshalb ist die Erfolgsmessung wesentlicher Bestandteil der Social Media Marketing Strategie.
 Das  Monitoring / Controlling gliedert sich in einen 5-stufigen Prozess:

1. Social Media Ziele definieren
2. KPI festlegen
3. Tools identifizieren
4. Ergebnisse in einen Report umsetzen
5. Maßnahmen ableiten.

Der erste Schritt – die Definition der Ziele – ist bereits weiter vorn im Prozess geschehen. Damit die Zielerreichung gemessen werden kann, ist als nächstes die Festlegung sogenannter KPI nötig.
KPI sind Key Performance Indikatoren. Sie zeigen den Erfüllungsgrad der festgelegten Social Media Ziele und machen den Erfolg oder Misserfolg von Social Media Marketing Maßnahmen sichtbar. Die Herausforderung besteht darin, KPI zu finden, mit denen genau bestimmt werden kann, wie weit die definierten Ziele bereits erfüllt sind. Typische KPI sind die Beitragsreichweite, die Größe des Referral Traffics zu einer bestimmten Landingpage oder ganz einfach die Anzahl von Likes, Kommentaren und Shares. Bestünde ein Ziel beispielsweise darin, Influencer zu aktivieren, kämen die Anzahl aktiver Influencer, die Quantität sowie die Qualität ihrer Communities als KPI in Frage.

Social Media Ziele / KPI / Netzwerke / Monitoring Tools

Zur Messung der KPI kommt eine schier unüberschaubare Menge an kostenlosen und kostenpflichtigen Tools in Frage. In unserem Blogpost „In 5 einfachen Schritten zum effektiven Social Media Monitoring“ finden sich neben wichtigen KPI einige dieser Tools.
Die erhobenen Daten sollten regelmäßig strukturiert und in einer übersichtlichen Form aufbereitet werden. Hierzu empfiehlt es sich, eine einfache Excel Tabelle mit der Gegenüberstellung der Soll- und Ist-Werte der avisierten Ziele zu einem bestimmten Stichtag. Sie hilft den Erfüllungsgrad der Ziele genau im Auge zu behalten. Außerdem gibt eine Gegenüberstellung der Soll- und Ist-Zielerreichung klar Aufschluss über Optimierungspotenziale der Social Media Marketing Maßnahmen. Wenn zu einem Stichtag, an dem das Ziel vollständig erreicht worden sein sollte, eine negative Differenz zwischen Soll und Ist besteht, müssen Maßnahmen ergriffen werden. Ist beispielsweise die geplante Anzahl an Shares nicht erreicht worden, können Maßnahmen, die zur Aktivierung der Zielgruppen beitragen, konzipiert werden.
Ehrlich gesagt, erfordert die Erstellung einer Social Media Marketing Strategie einiges an Aufwand. Daten sammeln, Recherchen betreiben, brainstormen. Das braucht einiges an Zeit. Das Ergebnis lohnt allerdings. Eine klare Strategie hilft euch, mit gutem Content die Bedürfnisse der Zielgruppe zu treffen, ständig in der Lage zu sein, Erfolg und Misserfolg aufzuzeigen, und in einer Krisensituation nicht plötzlich im Regen zu stehen.
Eine Strategie kann man übrigens auch dann noch erstellen, wenn die Social Media Profile schon längst laufen. Viel Spaß!