Influencer Marketing 2019 – Wohin geht die Reise?

2018 war der Begriff „Influencer Marketing“ nicht mehr aus dem Online Marketing wegzudenken: Eine neue Kampagne für Waschmittel? Da machen wir was mit Influencern! Wie locken wir mehr Käufer in unsere Supermarktkette? Influencer sind die Lösung.

Worum geht es überhaupt?

Es ist ein regelrechter Hype um Influencer und die Produktvermarktung mit ihrer Hilfe entstanden. Dabei ist die Disziplin gar nicht so neu: Schon immer haben Unternehmen mit Meinungsmachern und Multiplikatoren zusammengearbeitet, um ihre Werbebotschaft zu vermitteln. Der einzige Unterschied: Was vor einigen Jahren noch Stars und Sternchen beispielsweise aus der Film- oder Musikbranche waren, sind heute größtenteils Personen, die durch ihre Aktivitäten in den digitalen und sozialen Medien bekannt geworden sind. Unternehmen nutzen dabei die Reichweite, die sich der jeweilige Influencer auf Social Media Plattformen aufgebaut hat. Der große Vorteil: Innerhalb einer bestimmten Zielgruppe besitzen Influencer Einfluss und Glaubwürdigkeit – und diese Authentizität wird im besten Fall auf das Unternehmen und sein Produkt übertragen.

Und wie geht es jetzt weiter?

Soweit zur Theorie. Doch wie geht es dieses Jahr in Sachen Influencer Marketing weiter? Ist die Disziplin tot und hat ihren Zenit längst überschritten, wie es Ende 2018 von vielen Seiten hieß? Oder steht alles erst ganz am Anfang und wir können uns auf ein Jahr voller Entwicklungen freuen?
Wir sind der Meinung, dass Letzteres der Fall ist. Influencer Marketing hat zwar seinen festen Platz im Marketing-Mix von Unternehmen gefunden, ist aber noch lange nicht tot. So will die Mehrheit der befragten Unternehmen einer BVDW Studie zufolge 2019 mehr Geld für Influencer Marketing ausgeben als noch im letzten Jahr. Wohin geht also die Reise mit diesem aufgestockten Budget? Es gibt einige Studien und Mutmaßungen zu dieser Frage. Wir haben die wichtigsten Tendenzen für euch zusammengefasst.

Von Makro zu Mikro

Große Influencer mit hunderttausenden Followern, die vor einer möglichst breitgestreuten und heterogenen Masse ein Produkt in die Kamera halten? Was in den letzten Jahren eine weit verbreitete Taktik war, geht 2019 nicht mehr unbedingt auf. Der Trend geht zu Nischen- und Mikroinfluencern. Diese fokussieren sich, wie der Name bereits verrät, auf ein bestimmtes Thema. Sie haben zwar meistens eine zahlenmäßig geringere Followerschaft als große Star-Influencer, allerdings ist es wahrscheinlich, dass ihre Follower wirklich am Nischenthema des Influencers interessiert sind und sich damit identifizieren. Wenn nun also ein Unternehmen, das Produkte in der Nische des Influencers anbietet, mit eben diesem kooperiert, ist von einem hohen Brand Fit des Influencers auszugehen. Die Follower sind mit großer Wahrscheinlichkeit an dem angebotenen Produkt interessiert. An dieser Entwicklung zeigt sich, dass das Influencer Marketing 2019 ausdifferenzierter wird und mehr Wert darauf legt, dass die Markenbotschafter und ihre Followerschaft wirklich zur Marke passen.
Natürlich garantiert eine kleine, an einem Nischen-Thema interessierte Followerschaft nicht automatisch eine erfolgreiche Kooperation – entscheidend ist weiterhin die Qualität des Contents, auch bei großen Star-Influencern. Nicht die Follower-Zahlen sind der entscheidende Faktor, sondern relevante und passende Inhalte. Das Motto „Qualität statt Quantität“ wird hier also niemals aus der Mode kommen! Die Nachfrage nach authentischem Content wird in jedem Fall steigen und Bifis in der Badewanne gehören so hoffentlich der Vergangenheit an.

Vom Promoter zum Entwickler

Aus diesen Überlegungen ergibt sich eine weitere Tendenz: Influencer gehen den Schritt von bloßen Produkt-Promotern zu Produktentwicklern. Dabei geht es nicht um Influencer, die eigene Unternehmen oder Marken gründen, wie Kylie Jenner mit ihrer Make-up-Linie „Kylie“, sondern um Kooperationen mit Unternehmen, aus denen von Influencern beeinflusste Produkte hervorgehen. Dabei können diese einerseits für ein Produkt werben, das vom Unternehmen entwickelt, im Anschluss aber auf den Influencer gebrandet wurde. Andererseits besteht die Möglichkeit, ein Produkt auf den Markt zu bringen, an dessen Herstellungsprozess der Influencer maßgeblich beteiligt war. Dass von Influencern entwickelte Produkte beliebt sind, zeigt sich immer wieder. So war eine vom Pizza-Start-up Franco Fresco mit YouTube-Star und Influencer Luca Scharpenberg (alias ConCrafter) entwickelte Pizza Margherita innerhalb von fünf Tagen ausverkauft. Unternehmen können hier also wirklich profitieren, denn die Influencer-Produkte werden oft als Fanartikel wahrgenommen und verkaufen sich dementsprechend gut.

Was wirklich zählt

Bezüglich der KPIs, die Unternehmen vor der Anbahnung einer Influencer-Kooperation zu Rate ziehen, kommt es in diesem Jahr hoffentlich ebenfalls zu einem Wandel: In Zeiten von Fake-Followern und Follower-Kauf sollten statt starrer und manipulierbarer Größen wie Followerzahlen beispielsweise tatsächliche Impressions eines Posts im Fokus stehen.
Ebenso sollte die Kooperation von Unternehmen und Influencern 2019 als Kreislauf und nicht als Einbahnstraße betrachtet werden. Beide Seiten möchten zufrieden aus der Zusammenarbeit hervorgehen und sollten sich daher um neue, sinnvolle Vergütungs- und Vertragsmodelle bemühen sowie auf den Brandfit achten. Dann bleiben enttäuschte Unternehmen, die den Hype ohne solche Modelle mitgenommen haben und dem Influencer Marketing nach negativen Erfahrungen komplett abschwören, wie kürzlich die Hostelkette a&o, hoffentlich aus.
Alles in allem sehen wir aber jetzt schon, dass die Professionalisierung des Influencer Marketings in schnellen Schritten voranschreitet und auch 2019 nicht stoppen wird. Der Bereich differenziert sich zudem immer stärker aus. Bleibt nur zu hoffen, dass es dieses Jahr endlich eine klare und einheitliche Regelung bezüglich der Werbekennzeichnung gibt. Wir bleiben dran!