Marketing auf Twitch: 5 Besonderheiten der Plattform

1. Die Zielgruppe auf Twitch

Die ZuschauerInnen der Plattform sind jung: 41% sind zwischen 16 und 24 Jahren alt. Zum Vergleich: Bei Instagram sind 35,6% zwischen 13 und 24, Facebook hat inzwischen ein Durchschnittsalter von 33 Jahren. Da Twitch als Hauptinhalte unter anderem Gaming und eSport umfasst, kann man bei einem großen Teil der Zielgruppe auf eine hohe Affinität für diese Themen schließen. Erfahrungsgemäß weist die Zielgruppe der „Digital Natives“ außerdem eine gut ausgeprägte Medienkompetenz auf. Durch die meist enge Verknüpfung von Streaming, Gaming und eSport lässt sich ein detailliertes Bild der Lebenswelt der Zielgruppe erstellen. Ob diese von einem Produkt angesprochen wird, muss dann natürlich individuell betrachtet werden.

2. Werbung auf Twitch – Wie läuft das eigentlich?

Neue ZuschauerInnen, die noch kein Abo bei einem Streamer oder einer Streamerin abgeschlossen haben, bekommen vorab einen Werbeclip angezeigt. Die sogenannte “Pre-roll” wird erfahrungsgemäß von vielen StreamerInnen verwendet. Der oder die StreamerIn hat aber auch die Möglichkeit, dies zu ändern, indem er sogenannte „Mid-rolls“ selbstgesteuert schaltet. Sie verhindern für einen bestimmten Zeitraum (10-30 Minuten), dass Pre-rolls ausgespielt werden. 

So viel zur Theorie. Aber wie kommen die Ads in der Praxis bei den ZuschauerInnen an? Grundsätzlich scheint die Zielgruppe sehr empfänglich für Werbung zu sein, wie eine Studie der Sport-Plattform ISPO zum Thema eSport zeigt: Von den Befragten gaben 80% an, Werbung wahrzunehmen und 60% der ZuschauerInnen interessieren sich für die ihnen gezeigte Werbung. Für Unternehmen, die Interesse daran haben, Werbeclips zu schalten, hat Twitch eine eigene Website, auf der man sich zum Thema Ads informieren kann.

Zusammengefasst: Twitch bietet sehr umfassende Möglichkeiten an, Werbung zu schalten – von der Startseite bis zur direkten Werbung im Stream ist alles möglich. Der gewohnt selbstständige Prozess, den wir z.B. von Google Ads kennen, ist seit kurzem nun auch für Twitch verfügbar: Amazon Ads hat Twitch in sein Repertoir aufgenommen und macht es uns so einfacher denn je, auch diese junge Zielgruppe zu erreichen.

3. Bedeutung von FollowerInnen im Vergleich zu anderen KPIs

Auch auf anderen Social-Media-Plattformen gelten FollowerInnen erfahrungsgemäß als nicht mehr so relevant. Auf Twitch sind FollowerInnen nicht nur in Bezug auf die Content-Qualität irrelevant, sie geben tatsächlich auch quasi keinerlei Auskunft über die Reichweite eines Streamers oder einer Streamerin. Denn es besteht die Möglichkeit, dass ein/e StreamerIn zwar 50.000 FollowerInnen hat, aber lediglich 50 durchschnittliche Viewer.

Die wichtigste KPI für Kooperationen ist also die durchschnittliche Zahl der ZuschauerInnen (Average concurrent viewer). Allerdings sollte man bedenken, dass bei diesem Wert nicht beachtet wird, wenn ein/e ZuschauerIn den Stream verlässt und durch eine andere Person ausgetauscht wird: Impressions sind also nicht unbedingt Unique Impressions. Um den Wert entsprechend aussagekräftig zu ergänzen, muss also eine weitere KPI in Betracht gezogen werden: monatliche Impressionen. In Kombination geben diese beiden Werte umfassende Auskünfte über die ZuschauerInnenzahl, Reichweite und Community der StreamerInnen. 

In einer konkreten Rechnung ergibt sich folgendes Bild: Zunächst rechnet man die Average concurrent Viewer mal 30. Im Anschluss teilt man die monatlichen Views (Impressionen) durch den erhaltenen Wert. Je niedriger der Wert ist, desto treuer und fester ist die Community des Streamers oder der Streamerin. Sind Average concurrent Viewer und monatliche Impressionen weit auseinander und damit der errechnete Wert sehr hoch, schauen immer wieder neue Menschen dem Stream zu und andere ZuschauerInnen fallen weg. 

Berechnet man Gronkhs Community-Faktor für den Monat XX, sieht die Rechnung folgendermaßen aus: 

21.162 accv * 30 = 634.860
1.630.000 Views : 634.860 = 2,57

Der Wert 2,57 aus dem Beispiel ist sehr niedrig und steht für eine qualitativ gute Community. Zum Anwenden der Rechnung sind auf der Seite TwitchTracker aktuelle Zahlen und Daten zu allen StreamerInnen zu finden. Unter dem Tab “Statistics” wird die Performance eines Streamers sehr umfangreich aufgeschlüsselt.

4. So geht’s: Best Practice Beispiele für Marketing auf Twitch

Auch bei diesem Thema funktioniert Twitch etwas anders als andere Plattformen. Denn es geht in erster Linie nicht um den eigenen Unternehmens-Account und den dazugehörigen Stream, sondern eher um gutes Influencer-Marketing und das Schalten von Werbeanzeigen. 

Neben den folgenden Beispielen sind häufig auch Kooperationen mit StreamerInnen in Form von dauerhaften Sponsorings und Partnerschaften auf Twitch zu finden. Zum Beispiel wird dann das Headset einer bestimmten Marke getragen oder der Energy Drink im Stream getrunken. 

League of Legends Weltmeisterschaft:

Bei diesem eSport-Event schauen inzwischen nicht nur sehr viele ZuschauerInnen im Stadion vor Ort zu, sondern auch im Stream auf Twitch – und mit 21,8 Millionen ZuschauerInnen weltweit ist die Übertragung ein absoluter Publikumsmagnet.

Als SponsorInnen treten allerdings nicht nur Unternehmen wie Intel (Hardware Hersteller), War Horse (Energy Drink) oder Logitech (Computer Zubehör) auf, sondern mittlerweile auch Mainstream-Brands abseits des Gaming-Universums wie Mercedes-Benz und MasterCard, die nicht nur in jeder Werbepause zu sehen waren, sondern auch direkt im Spiel live angezeigt wurden.

Gronkh:

Auch wenn man kein Gamer oder keine Gamerin ist, hat man wahrscheinlich schon vom YouTube-Urgestein Gronkh gehört. Auch er streamt inzwischen regelmäßig auf Twitch und gehört zu den erfolgreichsten deutschen StreamerInnen der Plattform. Bei so viel Reichweite sind Kooperationen natürlich keine Seltenheit, jedoch ist Gronkh nicht bekannt für herkömmliche Produktplatzierungen und kritisiert diese sogar teilweise. Eine besondere Form der Zusammenarbeit zwischen StreamerIn und Entwicklerfirma findet man aber in seinen Streams und Videos: Games werden noch vor der eigentlichen Veröffentlichung von ihm gespielt. Die Hoffnung der Unternehmen dabei: einen Vorab-Hype auf das bald erhältliche Spiel auslösen und so die Verkaufszahlen steigern. Für die ZuschauerInnen ist diese Art der Zusammenarbeit ebenso nützlich und spannend.

5. Und was ist mit dem eigenen Unternehmens-Account?

Ob ein eigener Streamingkanal auf Twitch für ein Unternehmen sinnvoll sein kann, hängt stark von dem Konzept des Unternehmens ab und welche Zielgruppe man erreichen möchte. Zunächst sollte überlegt werden, ob es überhaupt eine Art von Content gibt, welcher für die Plattform Sinn ergibt. Tutorials zu Produkten würden beispielsweise eher keinen guten Stream abgeben, da sie zu kurz sind und somit besser auf YouTube dargestellt werden können. Gibt es aber vielleicht längere und spannende Prozesse, zum Beispiel in der Herstellung von Produkten, die durch einen Stream hautnah miterlebt werden können? Oder hat das Unternehmen sogar etwas im Gaming- oder eSport-Bereich zu tun und kann die Zielgruppe deshalb möglicherweise gut auf Twitch erreichen? Dann könnten eigene Streams eine gute Möglichkeit sein, die Marke zu stärken.

Erfahrungsgemäß ist der Einstieg auf Twitch durch Kooperationen aber erst einmal leichter und sinnvoller, als direkt einen eigenen Account mit selbst produzierten Streams zu starten. Auch der technische und zeitliche Aufwand sollte nicht unterschätzt werden. 

Fazit

An der Relevanz von Twitch für Unternehmen sollte kein Zweifel bestehen. Der Marketing-Start in die Plattform gelingt vermutlich am besten durch das Schalten von eigenen Anzeigen sowie der Kooperation mit Streamern. Beide Möglichkeiten bieten sich hervorragend an, um eine Zielgruppe zu erreichen, die jung, Gaming-begeistert, medienaffin und in der Welt des Internets zu Hause ist.