Personas bauen – eine Anleitung

Kurz zusammengefasst:

• Personas sind Prototypen deiner Kunden – für die strategische Planung deines Projekts ist es essenziell, sie zu verstehen.
• Bei der Erstellung einer Persona verschmelzen Daten deiner Zielgruppe mit menschlichen Charakterzügen.
• Ansprache, Frustration und die Bio sind das Herzstück jeder Persona.

Stell dir vor, du bist Biobauer in der Peripherie einer hippen Großstadt. Dir fällt auf, dass sich immer mehr Menschen für Biokisten interessieren: Regionales Biogemüse, das direkt per Haus geliefert wird.
Je mehr du über den Hype erfährst, desto klarer wird dir: Diese Chance möchtest du dir nicht entgehen lassen! Schnell steht das Konzept für Lieferservice, Bestellsystem und Webseite. Jetzt kann’s losgehen, oder?

Warum Personas? – Vom Suchen und Finden deiner Zielgruppe

Nicht ganz. Mit dem aktuellen Businessplan startest du als Reisender in einem riesigen Waldgebiet – ohne Landkarte. Um Menschen anzusprechen, die sich wirklich für dein Produkt interessieren, fehlen Antworten auf Fragen wie:

• Wo und wie erreiche ich potentielle Biokisten-Fans?
• Welche Worte und Ansprache wähle ich?
• Wie erkläre ich Menschen mein Produkt so, dass sie es wirklich verstehen?

Das Internet ist riesig. Es ist weder möglich noch sinnvoll, alle Menschen zu erreichen. Das bedeutet, du musst deine Zielgruppe finden und kennen lernen.
Mein Lieblingshilfsmittel dafür sind Personas: Fiktive Menschen, quasi der Prototyp eines Käufers, den du bei jeder strategischen Entscheidung vor Augen haben solltest.

Richtige Recherche macht Personas zu echten Menschen

Personas machen deine Zielgruppe greifbar, indem sie echte Menschen aus Daten formen. Während meiner Recherche greife ich daher auf zwei Hauptquellen zurück: Statistiken und journalistische Artikel. Eine statistische Erhebung speist sich aus einem großen Datenpool, liefert eindeutige Kennzahlen und unterfüttert deine Vermutungen mit konkreten Zahlen. Aber Vorsicht: Manchmal wird Objektivität nur suggeriert. Auf den zweiten Blick fehlen häufig Angaben zur Datenerhebung und die Aussagekraft für das eigene Projekt wird fragwürdig. Eine Statista-Suche für „Biokiste“ brachte beispielsweise schlappe fünf Treffer, von denen keine einem angehenden Kleinunternehmer wirklich nützt (Stand: August 2018).
Artikel ergänzen die kalten Fakten daher passend: Sie nehmen den Leser in die Lebenswelt der Zielgruppe mit. Interviews und Reportagen geben einen ganzheitlicheren Einblick, bei dem auch Emotionen nicht fehlen. Die mangelnde Tragweite und Objektivität merzen wiederum Statistiken aus.

Personas bauen: Das Herzstück

Nach gründlicher Recherche fällt es vielleicht zunächst schwer, die Rohdaten zu überblicken. Für den Anfangsimpuls hilft daher eine klare Struktur. Neben den obligatorischen demographischen Eckdaten wie Alter und Beruf gibt es in meinen Augen nur drei essenzielle Punkte, die du sorgfältig bearbeiten solltest:

1. Ansprache
   Wie informiert sich deine Persona? Liest sie eher Buzzfeed oder ZEIT? Kann sie gezielt bei Google suchen? Hängt sie auf Facebook, Instagram oder Snapchat ab? Es gilt: Location, location, location! Um deine Zielgruppe zu finden, musst du wissen, wo sie sich aufhält.
   Beim Biokisten-Beispiel könnten sich Umweltblogs oder Food-Influencer gut eignen.
2. Frustration
   Der Harvard-Professor Theodore Levitt prägte den Satz: „People don’t want a quarter inch drill, they want a quarter inch hole“. Oder: Leute kaufen dein Zeug nur, wenn es ihr Problem löst. Wenn du herausfindest, was deine Klienten nervt, kannst du ihnen die Lösung bieten. Dein Produkt, der Bestellprozess oder das Marketing kann entsprechend angepasst werden. So wirst du dich von der Masse abheben.
   Vielleicht stört die Biokisten-Fans die schlecht getaktete Lieferzeit: Wenn die Kiste nur vormittags kommt, landet sie im Worst Case bei einem Nachbarn, der übers Wochenende verreist ist.
3. Biografie
   Wie anfangs erwähnt, begleitet deine Persona dich durch den gesamten Strategieprozess. Wenn du dein Produkt konzipierst, deine Markenidentität definierst und deine Webseite mit Content füllst, sollte sie im übertragenen Sinne neben dir sitzen. Hauch ihr Leben ein, um sie besser zu durchschauen: Was bewegt sie? Wie sieht sie die Welt? Wenn du wirklich verstehst, wie deine Zielgruppe tickt, weißt du auch, wie dein Produkt für sie relevant wird.
   Wer sich Bio-Lebensmittel nach Hause liefern lässt, interessiert sich bestimmt für gesunden Lifestyle und Umweltprobleme, doch es fehlt die Zeit, selbst im Bioladen einkaufen zu gehen, beispielsweise auf Grund eines fordernden Berufes.

Fazit: Gut recherchierte Personas als Grundstein deiner Marketingstrategie

Manche Innovatoren begleiten ihre Zielgruppe wochenlang. Sie lernen die Menschen und Abläufe so kennen, dass sie deren Pain Points nicht nur verstehen, sondern fühlen können. Für solche Feldforschung fehlt den meisten von uns jedoch die Zeit. Eine sorgfältige Recherche zahlt sich daher in jedem Fall aus. Baue deine Personas gewissenhaft und du legst den Grundstein für ein Produkt, für das sich deine Kunden wirklich interessieren.
Und dein Biokisten-Geschäft boomt, weil du als einziger Lieferant abends auslieferst.