Stories – Die Entwicklung des ersten mobilen Social Media Formats

Sie ist eine der elementarsten Eigenschaften sozialer Netzwerke und gerät durch die intensive Nutzung der Plattformen doch schnell in den Hintergrund. Die Rede ist von stetigen Neuerungen von Facebook, Instagram & Co. Besonders offensichtlich wird diese Charakteristik, sobald wir eine Zeitreise antreten und uns vor Augen führen, wie die einzelnen Plattformen früher aufgestellt waren. Das Ergebnis ist dabei oftmals das gleiche: vollkommen vertraute Funktionen fehlen, die Menüführung lässt ratlose Gesichter zurück und gefühlt „schon immer“ vorhandene Formate sind nicht aufzufinden. Spätestens in diesem Moment wird klar, dass der Umgang mit Social Media eine gewisse Verträglichkeit mit stetigen Änderungen voraussetzt.

Die Story-Geburt durch Snapchat

Eine der einschlägigsten Nachweise dafür sind Stories. Das 2011 durch Snapchat groß gewordene Format stand lange im Schatten von üblichen Foto-, Video- oder Text-Posts. Während Stories im Laufe der Zeit große Anerkennung bei Snapchat-Usern erworben haben, hatten Snapchat-Verweigerer das Format lange Zeit nicht auf dem Radar. Erst durch den aggressiven Copy-Move von Instagram im Sommer 2016 wurde dieses Feature einer breiteren Öffentlichkeit vorgestellt. Endgültig im Main Stream angekommen sind Stories durch die Integration in Facebook. Zu diesem Zeitpunkt entstand ein regelrechter Story Hype. Mittlerweile hat selbst YouTube ein eigenes Story-Format entwickelt. Wo sich ein Hype rumtreibt, sind Memes weit entfernt. Stories wurden zu der Blütezeit wirklich jedem Netzwerk zugeschrieben.

Stories überholen den Newsfeed

Mit der Ausbreitung von Stories auf weitere Netzwerke hat sich die aktive Nutzung extrem verbreitet. Nach aktuellem Stand weisen die Plattformen folgende Zahlen auf:

• WhatsApp Stories: 450 Millionen tägliche aktive Nutzer
• Instagram Stories: 300 Millionen tägliche aktive Nutzer
• Snapchat Stories: +150 Millionen tägliche aktive Nutzer
• Facebook Stories: 70 Millionen tägliche aktive Nutzer

Stories sind gekommen, um zu bleiben. Zumindest, wenn man den Zahlen traut. Die virenartige Ausbreitung von Stories steht mittlerweile sogar kurz davor, den Newsfeed zu überholen – was die Zahl der geteilten Inhalte angeht. Auf der Facebook-Entwicklerkonferenz F8 ist eine entsprechende Bemerkung auf der Bühne gefallen.

Messaging ist zwar mit weitem Abstand das Format, über das die meisten Inhalte geteilt werden – und das dürfte sich auch zukünftig kaum ändern. Jedoch ist es bei genauerem Hinsehen wenig verwunderlich, dass Stories demnächst die Newsfeed-Inhalte überholen dürften. Allein der Fakt, dass die Stories-Inhalte maximal 24 Stunden verfügbar sind, senkt die Hürden einer Veröffentlichung, wohingegen Newsfeed-Formate keine direkte zeitliche Beschränkung aufweisen.
Neben der quantitativen Entwicklung von Stories ist besonders die dazugehörige Meta-Ebene bemerkenswert. Mit den Stories hat sich seit langer Zeit ein vollkommen neues und komplett mobil ausgerichtetes Format in der Social Media Kommunikation etabliert. Waren es gewöhnlicher Weise immer kleine Features, die sich geändert haben, wurde durch Stories eine komplett neue Art der Kommunikation direkt für das Smartphone geschaffen. Wer einen Einblick in die praktische Verwendung von Stories erhalten möchte, schaut dazu am besten in die Explore Funktion auf Instagram. Dabei wird relativ schnell offensichtlich, dass Stories der digitale Ort für sämtliche Befindlichkeiten sind. Stories besitzen einen besonders „belanglosen“ Charakter, weshalb alles Mögliche über dieses Format geteilt wird. Story-Inhalte wären als stetig zur Verfügung stehender Inhalt nur schwer denkbar, allein der mindere Qualitätsanspruch deckt sich bei weitem nicht mehr mit dem von üblichen Instagram- oder Facebook-Posts.
Natürlich erfahren Stories als eigenes Produkt stetige Weiterentwicklungen. War es früher nicht möglich, Bilder aus der eigenen Foto-Bibliothek zu verwenden, wurde diese Beschränkung im Laufe der Zeit aufgehoben. Zusätzlich sind Sticker und Filter fundamental für Stories. Das neueste Story-Update lässt erahnen, wohin die Reise gehen kann. Instagram Stories werden für Drittanbieter geöffnet und können als Sharing-Option verwendet werden. In den Startlöchern stehen dabei Spotify und GoPro. Über diese Apps können Inhalte direkt aufbereitet geteilt werden. Es braucht nicht viel Fantasie, um sich weitere Integrationen auf anderen Seiten vorzustellen.

Unternehmen müssen sich mit Stories auseinandersetzen

Mit der Verankerung von Stories in den sozialen Medien sollten sich Unternehmen aus mehreren Gründen veranlasst sehen, sich wenigstens theoretisch Gedanken zu diesem Thema zu machen.
Dieser Punkt mag überraschend kommen, aber Stories wirken sich laut Instagram auf den Algorithmus aus, wenn auch indirekt. Aus regelmäßigen Interaktionen mit Stories eines Profils zieht der Algorithmus ein Interesse an den Inhalten, wodurch auch Instagram Posts im Feed höher gewertet werden. Die alleinige Verwendung von Stories kann sich demnach positiv auf den gesamten Instagram-Auftritt auswirken.
Viel wichtiger sollte jedoch die Frage sein, welche Inhalte in den Stories geteilt werden sollten. So wie sich für Formate wie Videos, Fotos, Blogposts verschiedene Erfolgs-Stellschrauben etabliert haben, gibt es diese auch für Stories. Einen artgerechten Auftritt garantieren die von Instagram mitgelieferten Boardmittel:

• Mentions
• Sticker
• Gifs
• Filter
• Hashtags
• Umfragen
• Fragen
• Slides
• Standort
• Bommerangs
• Story-Highlights (Archivierung älterer Stories)

Ein Mix der verschiedenen Optionen, kombiniert mit einem spielerischen Umgang, ist bereits die halbe Miete für einen gelungenen Story-Auftritt. Um mit seinen Stories zusätzliche Reichweite zu erhalten, bieten sich besonders die Hashtags als auch die Standortfunktion an. Fragen, Umfragen und Slides können hingegen die Interaktionen in den Stories erweitern.
Ungelöst bleibt nichtsdestotrotz die Frage nach den Inhalten. An diesem Punkt stehen die meisten Unternehmen sicherlich vor der größten Herausforderung. Aufwendig erstellte Produktfotos oder ähnliche PR-Materialien haben in den Stories nichts verloren, schließlich sind sie ein extrem privater und intimer Kommunikationskanal. Wer an dieser Stelle mit banalen Produktposts auftritt, wird es schwer haben. Wie immer gilt es, die Sprache des Kanals zu sprechen. In dem Fall von Stories handelt es sich dabei um lockere, verspielte, und vor allem unterhaltende Inhalte. Wer zunächst nichts zu sagen hat, sollte sich Inspiration bei anderen Accounts suchen. Einen gelungen Story Auftritt legt z.B. AIDA an den Tag. Dort findet sich ein gelungener Mix an unterschiedlichen Formaten, ein umfangreiches Story-Archiv sowie anregende Inhalte. Natürlich haben nicht alle Unternehmen die Vorausetzungen wie AIDA, dennoch lassen sich mit etwas Kreativität oftmals mehr Einsatzmöglichkeiten finden, als zunächst vermutet.

Stories als neues Advertising-Format

Natürlich wurden Stories nicht aus Dienst an der Menschheit von Zuckerbeg, Spiegel & Co. in ihren Plattformen integriert. Ein netter Nebeneffekt von Stories ist die zunehmende Zeit, die Personen dadurch auf der Plattform verbringen. Mehr Zeit ist in der Aufmerksamkeitsökonomie immer auch mehr Geld, denn schließlich lassen sich auch Stories monetarisieren.

Bisher sind Stories eine Option im Werbeanzeigenmanger, wenn es darum geht eine Platzierung für Ads auszuwählen. Aufwändig erstellte Stories sind demnach nicht immer nach 24 Stunden verschwunden, sondern können wie üblich detailliert an einen ausgewählten Kreis an Personen ausgespielt werden. Unter Berücksichtigung der aktuellen Beliebtheit sollten gerade Stories als zusätzlicher Kanal für Werbeanzeigen berücksichtigt werden, vorausgesetzt der eigene Online-Auftritt ist mobil optimiert.
Dass Facebook selbst einen Fokus auf Stories liegt, bestätigte Mark Zuckerberg persönlich (“making sure that ads are as good in Stories as they are in feeds. If we don’t do this well, then as more sharing shifts to Stories, that could hurt our business”).

Quo vadis, Stories?

Spezielle und aufwändige Inhalte erstellen, die schon am nächsten Tag nicht mehr abrufbar sind? Zugegebenermaßen klingt das etwas verrückt. Doch die Rolle von Stories sollten in der Social Media Kommunikation nicht unterschätzt und noch weniger außer Acht gelassen werden, denn es ist DAS aufstrebende Format. Wer sich aus unternehmerischer Sicht den Umgang mit Stories bisher noch verweigert hat, handelt spätestens ab jetzt fahrlässig. Das neue Kommunikationsmittel hat ein Feuer entfacht, was nur noch schwer zu löschen ist. Wem die Bedeutung von Stories an dieser Stelle noch immer nicht bewusst ist, sollte wenigstens anerkennen, dass es sich um einen etablierten Werbekanal handelt, der täglich von mehr als 300 Millionen Menschen benutzt wird. Tendenz steigend.