TikTok und seine Herausforderungen für Unternehmen
Social Media Plattformen mit mehreren hundert Millionen, teilweise sogar Milliarden Usern sind im Zeitalter von Smartphones keine Seltenheit. Doch noch nie benötigte eine App so wenig Zeit, um die Grenze von einer Milliarde Nutzer zu erreichen, wie es bei TikTok der Fall gewesen ist. TikTok besticht nicht nur aufgrund seines rasanten Wachstums gegenüber der Konkurrenz. TikTok und das dahinterstehende Mutterunternehmen ByteDance sind fest in China verwurzelt und greifen damit das US-amerikanisch geprägte Feld der Social Media Plattformen aus Richtung Osten an. Die App ist aus verschiedensten Perspektiven anders – das wird viele Unternehmen vor besondere Herausforderungen stellen. Wir stellen die markantesten Punkte vor, auf die bei der Verwendung der App geachtet werden muss.
1. Die App
Ist das Follower-Prinzip auf allen Plattformen standardmäßig vorgegeben, um Inhalte zu konsumieren, dreht TikTok den Spieß vollständig um. Im Vordergrund der App steht die „For You Page“. Dort lassen sich Videos ansehen, die basierend auf einer KI ausgewählt werden, ohne auch nur einem anderen Account zu folgen. Je nach Umgang mit den vorgeschlagenen Inhalten passt die KI die Empfehlungen an, um dem User das perfekte Erlebnis zu bieten. Einzelne Kanäle stehen bei weitem nicht in dem Fokus, wie es bei Facebook, Instagram oder Twitter der Fall ist.
Neben der Grundidee des Netzwerks sticht TikTok durch die technischen Möglichkeiten in der App hervor. Bei der Applikation handelt es sich eher um ein vollständiges Video-Editor Tool, als um eine Social Media App. Die Vielfalt der App sorgt für eine gewisse Barrikade, die überwunden werden muss. TikTok ist dadurch bei weitem komplizierter und komplexer als Instagram.
Herausforderung für Unternehmen:
Versteht das Prinzip der App, setzt euch mit der Funktionsweise der Plattform auseinander und bekommt ein Gefühl, was die Plattform auszeichnet.
2. Die Zielgruppe
TikTok dürfte neuesten Zahlen zufolge bereits die Bronze-Medaille für den dritten Platz im Social Media Rennen einnehmen. Mit 5,5 Millionen Nutzern dürften lediglich Facebook und Instagram vor der chinesischen App stehen (YouTube sei an dieser Stelle ausgenommen).
Das Netzwerk ist von einer überwiegend weiblichen Nutzung geprägt. 60% aller Nutzer sollen demnach Frauen sein. Nur Pinterest & Instagram dürften höhere Werte in diesem Bereich aufzeigen.
Hinsichtlich des Alters sind keine offiziellen Statistiken bekannt. Dennoch gilt TikTok inoffiziell als eines der jüngsten Social Networks überhaupt. Zwar sind auch ältere Nutzer auf der Plattform zu finden, jedoch müssen diese sich mit der Rolle der Minderheit abgeben.
Das Alter der User ist vor allem deshalb interessant, weil Marketer dadurch ein Versprechen für die Monetarisierung des Kanals ableiten. Bei der überwiegend jungen Zielgruppe dürften die Chancen des Abverkaufs von preisintensiven Produkten erdrückend niedrig sein. Größere Chancen können FMCG Anbieter sehen bzw. Marketer, die das Branding ihres Produkts oder Marke etablieren und steigern wollen.
Herausforderung für Unternehmen:
Werdet euch bewusst darüber, wer sich auf der Plattform befindet und was sie dazu treibt Zeit auf der Plattform zu verbringen.
3. Die Inhalte
Während viele Plattformen mit einem Mix aus Links, Videos, Fotos, Stories und Text gekennzeichnet sind, besteht TikTok aus 100% Video. Dabei handelt es sich nicht um gewöhnliche Videoaufnahmen, sondern intensiv bearbeitetes Material, editiert durch die mitgelieferten Tools in der App.
Unterhaltender Video-Content verlangt gleichzeitigt eine extreme Form der Kreativität. Und wenn etwas auf TikTok zu finden ist, dann sind es Lip-Sync-Videos und genau diese Kreativität. Oftmals entsteht der Erfolg der Videos durch einen gekonnten Mix an kreativen Inhalten, passenden Schnitten und dazugehöriger Hintergrundmusik. Inhalte, die in dieser Form auf keiner anderen Plattform zu finden sind. Wer ohne viel Aufwand die Kreativität anderer Kanäle steigern will, muss lediglich einige Zeit auf TikTok verbringen.
Neben den „klassischen“ Inhalten ist TikTok ebenso für seine Challenges & Memes bekannt. Dabei werden seitens TikTok offizielle Herausforderungen ins Leben gerufen mit dem Ziel forcierte Inhalte auf der Plattform entstehen zu lassen. Der Reiz der Challenges für die User? Reichweite!
Herausforderung für Unternehmen:
Versteht, dass es auf TikTok um Kreativität und Unterhaltung geht. Niemand möchte dort mit nichtssagenden Unternehmensbotschaften gelangweilt werden. Inhalte auf TikTok sind anders!
4. Die Creator
Jede Plattform zeichnet sich und seinen Wert letztendlich durch die Inhalte aus. Sind es auf Facebook Freunde, auf Instagram Influencer, sind es auf TikTok … nun ja, was ist es auf TikTok? Durch das fehlende bzw. nicht im Vordergrund stehende Follower-Prinzip und den KI bestimmten Empfehlungs-Algorithmus sehen wir auf TikTok eine neue Art von Creators. Letztendlich kann jeder Account durch ein Video auf der „For You Page“ landen, ungeachtet der Anzahl an Followern oder Reichweite. Die Qualität steht im Vordergrund, der Absender spielt eine untergeordnete Rolle. Das macht den Reiz von TikTok aus.
Herausforderung für Unternehmen:
Auf TikTok ist es egal, wer du bist. Es geht um deine Inhalte und nur um deine Inhalte. Follower haben einfach keinen zentralen Wert auf dieser Plattform. Das dürfte für viele eine Chance sein und gleichzeitig viele Unternehmen im Regen stehen lassen.
5. Die Moral
Chinesische Unternehmen stehen in der Pflicht den chinesischen Staat zu unterstützen und als tragende Rolle den Prinzipien der Kommunistischen Partei zu dienen. Gleichzeitig mag China in technologischer Hinsicht zwar eine beeindruckende Entwicklung vorweisen, jedoch sind Menschenrechte dort nicht (in ihrer höchsten Form) vorzufinden. Zusätzlich musste TikTok sich zuletzt gewaltige Vorwürfe gefallen lassen. Netzpolitik.org deckte auf, dass auf der Plattform kategorisch Inhalte von körperlich und geistig beeinträchtigten Menschen zurückgehalten wurden. Außerdem wurden LGBT Inhalte teilweise zensiert, genauso wie regierungskritische TikToks. TikTok und ByteDance sind Teil des chinesischen Systems. Inwiefern Geld, das von Werbetreibenden auf der Plattform ausgegeben wird, in der Kasse des chinesischen Systems landet und damit das Konstrukt unterstützt, sollte immer im Hinterkopf bleiben.
Herausforderung für Unternehmen:
Jedes Unternehmen sollte sich bewusst darüber sein, dass die Praktiken Chinas mit einem TikTok Account unterstützt werden. Wohin das Werbebudget, das auf TikTok ausgegeben wird, letztendlich landet, dürfte interessant sein. Zwar sind andere Plattformen gleichermaßen zu hinterfragen – jedoch stellt TikTok mit seinen Praktiken einen neuen Maßstab auf. Nie war die Frage der Moral größer als auf TikTok.
