To TikTok or not to TikTok? | Warum Dein Unternehmen bei TikTok stattfinden sollte

TikToks Zielgruppe: älter als gedacht 

Wenig überraschend: Der Großteil der 12,4 Millionen Monthly Active TikTok User in Deutschland ist weiblich (55 Prozent). Doch etwas überraschend: Die NutzerInnen sind älter als erwartet, wie die folgenden Zahlen zeigen.  

Anteil 13–17 Jahre: 31 Prozent 

Anteil 18–24 Jahre: 34 Prozent

Anteil 25–34 Jahre: 23 Prozent 

Anteil ab 35: 11 Prozent

Tatsächlich soll sogar Corona schuld daran sein, dass TikTok mittlerweile “älter” ist als sein Ruf. 2019 nutzten nur drei Prozent der “Millennials” (Geburtsjahre 1981 bis 1996) die App täglich – kurz nach Inkrafttreten der ersten Corona-Beschränkungen schnellte diese Nummer auf 19 Prozent! Eine der “Millennials”, die im Februar/März Gefallen an der als “Gen-Z”-Plattform verschrienen App fand: ICH! 

Doch nicht nur die User-Base Ü18 kann für Unternehmen, die jetzt auf TikTok starten, spannend sein: Ein weiterer Vorteil gegenüber Instagram und Co. ist, dass ein “Follower” kaum etwas wert ist und auch frischgebackene Accounts mit null Followern es schaffen können, den nächsten viralen Hit zu landen (und das wollen wir doch alle). Anstatt sich – wie bei Instagram – seinen Feed selbst durch das Folgen spannender Accounts zusammenzubauen, kuratiert und sortiert bei TikTok nämlich ein absurd intelligenter Algorithmus den Content in eine nie endende “For You”-Page – Instagrams “Explore”-Bereich in einer eigenen App sozusagen. Das Ziel für (Brand-)Accounts ist es nicht primär, eine große Fan-Base aufzubauen. Stattdessen gibt es mit jedem neuen Post die Chance, in der “For You”-Page möglichst vieler User zu landen. Auf dieser App ist “Content” wirklich “King” und “Queen” in einem. 

Viel mehr als nur Tänze und Sketche

Durch diese ältere Zielgruppe, aber auch dem zeitpolitischen Geschehen der letzten Monate geschuldet (#blacklivesmatter-Bewegung, US-Wahlen, Corona) hat sich auch die Tonalität von TikTok verändert, in eine Richtung, die viele “Hater” der Plattform vielleicht nicht zutrauen würden. Das britische New Statesman-Magazin schrieb im März von TikTok als “hotbed of political debate”: Auf der chinesischen App nutzten (und nutzen) verstärkt NutzerInnen die Duett-Funktion, um zum Beispiel über das Thema Abtreibung zu sprechen; die Hashtags #prochoice bzw. #prolife wurden bisher 890,8 Millionen bzw. 694,7 Millionen mal genutzt. 

Ob Erklärvideos á la @herranwalt oder “professionelle” Produktpräsentationen wie hier von @cookiebros_official – wenn du nicht findest, dass deine Marke die Sprache von TikTok spricht, wie du sie kennst: Dann erfinde doch einfach deine eigene Tonalität! Wenn dein Content unterhaltsam und authentisch ist, wirst du auch hier deine Nische finden. 

Und selbst ohne große Video- und Kreativabteilung ist es möglich, einen ersten Schritt auf der Plattform zu machen. Klar, origineller Content funktioniert auch auf dieser Plattform am besten, doch die erfolgreichsten TikToks sind oft Spin-Offs bereits bekannter Trends und die zu replizieren ist ein guter Anfang für jeden Account. Ein Beispiel dafür: Die Agentur-Kollegen von House of Yas, die um (fast) jeden Trending Sound und jede Hashtag-Challenge ein authentisches Video aus ihrem Agentur-Alltag stricken.

Die üblichen (US-)Verdächtigen – Chipotle, NBA und Washington Post, um nur drei zu nennen – zeigen schon ganz gut, wie Brands TikTok für sich nutzen können. Hierzulande sind Kaufland, SIXT oder der 1.FC Köln sichtlich noch auf der Suche nach ihrer TikTok-DNA – aber sie finden in der App statt, generieren schon jetzt ihre Learnings und sind alleine damit anderen Unternehmen voraus.

Selbst wenn du findest, dass deine Zielgruppe oder dein Produkt keine Schnittmenge mit TikTok aufweist, ist die App trotzdem einen Download wert. Denn: Dieser Machart und Tonalität des Contents gehört die Zukunft, in einer Zeit, in der schon die 15 Sekunden einer Instagram Story unsere Aufmerksamkeitsspanne ausreizen. Auch Snapchat wurde “damals” als Teenie-App verlacht – heute sind seine wichtigsten Merkmale, Ephemeral Messaging und Face Filter, in vielen Apps verbaut, unter anderem als Key Features der Insta Stories.

Endlich: TikTok Self Service Ads auch in Deutschland 

Auch die fehlenden Vermarktungsmöglichkeiten sind längst kein Argument mehr gegen TikTok: Im Sommer wurde die Self-Service-Ad-Plattform auch in Deutschland endlich vorgestellt und erste WerbekundInnen berichteten von grandiosen CPMs und Klickraten. Fazit: “Mehr Reichweite für weniger Kohle geht (fast) nicht.” 

Auch wir sind schon auf der Plattform registriert. Die ersten TikTok-KundInnen lassen zwar noch auf sich warten, aber: Der Aufbau des Ad-Managers (ähnlich der Kampagnen/Anzeigengruppen/Anzeigen-Struktur von Facebook und Co. und mit ähnlichen Targeting-Möglichkeiten) sowie erste deutsche Werbe-Cases zeigen vor allem, wie niedrig die Hürde ist, mit TikTok-In-Feed-Ads loszulegen. Oder wie TikTok es auf seiner Seite schreibt: Don’t make ads. Make TikToks! 

Übrigens: TikTok Ads lassen sich sogar ohne “organischen” Account erstellen! 

Zugegeben, ich stand der App anfangs selbst kritisch gegenüber, aus den eben von mir beschriebenen (und hoffentlich ausgehebelten) Gründen. Jetzt, wo mich TikToks KI in der perfekten Bubble aus Grey’s Anatomy Content, süßen Hunden und Funny Tweets platziert hat, hat die App bei mir längst Instagram und Co. den Rang abgelaufen – zur Freude/zum Leid meiner FreundInnen, die ihren Share an TikTok-Trends direkt via WhatsApp von mir weitergeleitet bekommen. 

Also dann: Wir sehen uns bei TikTok!

PS: Ach so: Der eigene Projecter-TikTok-Account? Natürlich in progress!