Werbemöglichkeiten in sozialen Netzwerken außerhalb von Facebook

Es ist bekannt, dass es mittlerweile nicht mehr so einfach funktioniert, eine große Reichweite organisch auf Facebook zu generieren. Daher müssen immer mehr Seitenbetreiber auf Facebook Anzeigen zurückgreifen. In den letzten Jahren hat sich hier eine Vielzahl an Werbeformaten entwickelt, mit denen unterschiedliche Unternehmensziele erreicht werden können.
Doch auch in anderen sozialen Netzwerken können Unternehmen auf eine Bandbreite an Anzeigenformaten zurückgreifen und somit die Möglichkeiten des jeweiligen Netzwerkes umfassend ausschöpfen. In diesem Beitrag werden sowohl Charakteristika als auch Vor- und Nachteile von Anzeigen auf Twitter, XING, LinkedIn, YouTube, Instagram und Pinterest vorgestellt.

Twitter

Charakteristika:

Twitter Anzeigen gibt es in Deutschland seit Anfang 2015 im Self Service. Ads bei Twitter sehen aus wie ein ganz normaler Tweet, der mit einem “Gesponsert”-Tag als Werbung kenntlich gemacht wird. Die Zeichenzahl ist auf 280 Zeichen begrenzt. Mit Hilfe von sogenannten Twitter Cards können die Anzeigen jedoch noch erweitert werden. Diese sind eine Art Vorschau und zeigen dem User, was ihn nach dem Klick auf die Anzeige erwartet.
Ein Sponsored Tweet kann einen Link und ein Bild zur Linkvorschau enthalten. Es können aber auch Videos beworben werden.
Insgesamt stehen 8 Kampagnenziele zur Verfügung: Markenbekanntheit, Follower, Websiteklicks oder Conversions, Tweet-Interaktion, Gesponserte Videoanzeigen, In-Stream-Videoansichten (Pre-Roll) sowie App-Installation oder erneute App-Interaktion.

Wie bei anderen sozialen Netzen auch, gibt es bei Twitter verschiedene Anzeigenformate und -platzierungen. Zu den Anzeigenformaten zählen Promoted Tweets, Promoted Accounts und Promoted Trends. Als Targetingoptionen stehen den Werbetreibenden z.B. Geschlecht, Geografie, Interessen, Gerät, Remarketing oder Look-a-Like Zielgruppen zur Auswahl.

Vorteile:

Twitter Anzeigen werden auch in Deutschland immer präsenter. Die Einnahmen von Twitter mittels Werbeeinnahmen außerhalb der USA konnten 2018 um 21 % gesteigert werden. Sie erhalten sehr aufmerksamkeitsstarke Platzierungen und werden dadurch gut von den Nutzern wahrgenommen.
Mit Twitter Anzeigen lassen sich vor allem medien- & newsaffine Zielgruppen erreichen. Das Targeting unterscheidet sich daher durchaus von Facebook. Interessant ist außerdem die Möglichkeit, mittels Remarketing bisherige Webseitenbesucher oder Nutzer aus einer E-Mail-Liste ansprechen zu können.

Nachteile:

Allein die geringe Reichweite unter den aktuell etwa 2,5 Millionen deutschen Twitter Nutzern wöchentlich kann als Manko der Twitter Ads angesehen werden. Daher sind die Potentiale und Anwendungsbeispiele beschränkt. Die Targetingmöglichkeiten sind eingegrenzt. Wer Facebook Targeting gewöhnt ist, stößt bei Twitter schnell an Grenzen. Das liegt vor allem darin begründet, dass Nutzer auf Twitter weit weniger Details zu ihrer Person bekanntgeben und daher die Datenbasis geringer ist.
Eine weitere Auffälligkeit ist, dass Twitter Anzeigen eine deutlich geringere Interaktionsrate aufweisen. Grund dafür ist, dass Twitter Anzeigen ähnlich wie organische Tweets in der Timeline schnell nach unten gespült werden und nur kurz sichtbar sind.

XING

Charakteristika:

Das B2B Netzwerk XING zählt in Deutschland aktuell 13 Millionen Nutzer und gehört damit zu einem wichtigen Instrument in der Businesswelt. Vor allem in den Branchen IT, Finanzen und Handel genießt es einen hohen Status.
Die Erstellung von XING Anzeigen (XAS) im Self Service funktioniert unkompliziert in wenigen Schritten über das Netzwerk selbst. Wie auch in anderen sozialen Kanälen stehen dem Advertiser verschiedene Formatoptionen sowie folgende Werbeziele zur Auswahl: Webseite, Business-Seite, XING-Event, XING-Profil, XING-Gruppe, News-Seite, Unternehmensprofil oder Stellenanzeige.

Das Netzwerk erreicht mit monatlich 58,3 Millionen Besuchen (Februar 2019) nicht nur eine enorm hohe Reichweite, sondern sorgt mit sehr berufs-spezifischen Targetingmöglichkeiten für eine zielgruppengenaue Ansprache ohne Streuverlust. XING-Nutzer vernetzen sich mit Kontakten aus ihrem Berufsleben, tauschen sich zu Fachthemen aus und pflegen ihren Lebenslauf. Einige dieser Informationen über die Nutzer lassen sich bei XAS als Targeting nutzen. So sind neben den klassischen soziodemografischen Merkmalen wie Wohnort, Alter und Geschlecht auch detaillierte Zielgruppeneinschränkungen denkbar. Zur Auswahl stehen zusätzlich die Karrierestufen, Branchen, Tätigkeitsfelder und Anzahl der Mitarbeiter. Dies ist besonders für B2B-Kampagnen interessant.

Vorteile:

Ein Mindestbudget existiert nicht. XING Anzeigen sind besonders im B2B Bereich oder beim Recruiting attraktiv. Inhalte auf XING wie etwa Jobangebote oder XING Events, lassen sich mittels XING Anzeigen sehr gut bewerben.

Nachteile:

Voraussetzung für die Schaltung von XING Anzeigen ist das Vorhandensein eines privaten XING-Profils oder einer Unternehmensseite. Diese muss jedoch ein Premium Profil sein, zu dem verschiedene Administratoren hinzugefügt werden können.
Die Anzeigen werden im Namen des Profils bzw. der Unternehmensseite geschaltet. Das Profilbild und der Name erscheinen mit der Anzeige.

Im Vergleich zu Facebook Anzeigen muss mit deutlich höheren Klickpreisen gerechnet werden. Daher ist genau abzuwägen, ob die Vorteile der B2B-Targetingoptionen die höheren Klickpreise rechtfertigen.
Mit XING Anzeigen stößt man bei international ausgerichteten Kampagnen an seine Grenzen, da XING nur im deutschsprachigen Raum (D-A-CH) verfügbar ist. Bei der Aufschlüsselung der Kennzahlen stehen zur Verfügung: Ausgaben, Impressionen, Klicks, Klickrate, CPC. Es lassen sich keine Leads oder Conversions nachvollziehen. Technologien wie Remarketing sind mit XING Anzeigen nicht möglich.
Außerdem kann man Beiträge, die auf der Unternehmensseite veröffentlicht werden, nicht einfach mit Budget gepusht werden, sondern müssen im XAS nachgebaut werden. Mit XING Anzeigen eine Content-Strategie zu unterfüttern ist daher eher erschwerlich.

LinkedIn

Charakteristika:

XING und LinkedIn ähneln sich stark. LinkedIn ist das weltweit größte Karrierenetzwerk. Im deutschsprachigen Raum sind bereits über neun Millionen Nutzer angemeldet, Tendenz steigend.
Die Erstellung von LinkedIn Anzeigen geschieht ebenso wie in den anderen sozialen Kanälen über den Selfservice des Netzwerkes und nicht über eine ausgelagerte Plattform. Der Werbetreibende wählt über die LinkedIn Seite unter dem Punkt “Apps“ den Bereich „Werben“ aus und gelangt damit zum LinkedIn Kampagnenmanager, der im Februar 2019 einem Relaunch unterzogen wurde. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Anzeigenformaten:

Als Ziele können Websitebesucher, Engagement, Videoaufrufe oder Leads direkt ausgewählt werden. Die Optimeirung für Conversions ist aber dennoch bereits möglich – man muss lediglich in den Kampagneneinstellungen unter “Gebotstyp” beim Punkt “Maximieren” Conversions auswählen und die entsprechende Conversion hinterlegen.

Die Targetingoptionen ähneln denen der Xing Ads. Es besteht die Möglichkeit, die Zielgruppen nach Standort, soziodemografischen Merkmalen sowie beruflichen Punkten einzugrenzen. So stehen zum Beispiel Geschlecht, Alter, aber auch Karrierestufe und Firmenname zur Verfügung. Seit Anfang 2019 kam auch das Interessentargeting hinzu.
Eine detaillierte Einführung in die Anzeigenschaltung auf LinkedIn findet ihr in unserer mehrteiligen Serie “Der LinkedIn-Marketer-Leitfaden”.

Vorteile:

Im Vergleich zu XING Anzeigen gibt es bei LinkedIn detailliertere Targetingmöglichkeiten. Hier sind Optionen wie Tätigkeitsbereich und Studienfächer, die Anzeigenschaltung ist dadurch wesentlich besser auf die gewünschte Zielgruppe möglich. Auch LinkedIn Anzeigen sind besonders für B2B Kampagnen interessant. Ein weiterer Vorteil gegenüber XING liegt in der internationalen Ausrichtung und der Möglichkeit, organisch veröffentlichte Beiträge direkt zu bewerben (Sponsored Content).

Nachteile:

Auch bei LinkedIn ist das Vorhandensein eines Profils oder einer Unternehmensseite, in dessen Namen die Anzeige veröffentlicht wird, Voraussetzung für die Schaltung der LinkedIn Anzeigen. Im Vergleich zu Facebook sind hier ebenso höhere Klickpreise zu erwarten.

YouTube

Charakteristika:

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und die am dritthäufigsten besuchte Seite nach Google und Facebook. Damit ist YouTube für Werbetreibende zu einem sehr interessanten Werbeumfeld geworden. Nicht umsonst ist die Zahl der Werbetreibenden, die auf YouTube Videoanzeigen schalten, im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 40 % gestiegen.
YouTube Anzeigen lassen sich über das AdWords Werbekonto schalten. Es kann zwischen zwei Anzeigenformaten gewählt werden: TrueView- und Bumper-Anzeigen. Erstere unterscheiden sich nochmal in In-Stream- und Video Discovery-Anzeigen.

YouTube verfügt über eine Reihe an Targeting-Optionen. Neben einer Ausrichtung auf Alter, Geschlecht, Interessen, Standort, Thema und Remarketing kann das Targeting auch nach Kategorien, Videos oder Kanälen auf YouTube erfolgen. Die Werbeformate beinhalten Text-, Image- und Videoanzeigen. Wie von AdWords gewohnt, stehen zahlreiche Metriken zur Auswertung zur Verfügung.

Vorteile:

Das Werbepotential von YouTube Anzeigen ist dank enormer Reichweite, ausgefeiltem Targeting und präsenter Anzeigen sehr groß. Die große Nutzerschaft hat zum Vorteil, dass beinahe jede Zielgruppe vertreten ist und mit Anzeigen erreicht werden kann.
Bei TrueView-Anzeigen zahlen Werbetreibende nur, wenn sich ein Nutzer die Video-Anzeige länger als 30 Sekunden bzw. bis zum Ende ansieht. Überspringt er das Video vorher, entstehen keine Kosten. Besonders wenn Videos beworben werden, können meist Kosten pro View im einstelligen Cent-Bereich erreicht werden, was Video-Anzeigen zu einem sehr günstigen Format machen.

Nachteile:

Im Gegensatz zu anderen Werbemöglichkeiten wird bei YouTube Anzeigen meist ein Video als Anzeige verwendet. Einmal erstellt, lässt sich das Video schlecht anpassen. Daher muss im Vorfeld genau überlegt werden, wie das Video bestmöglich die Zielgruppe ansprechen kann. Video-Anzeigen sind ein geeignetes Format, um die Markenbekanntheit zu steigern oder Reichweite zu generieren. Für Kampagnen mit Fokus auf Leads und Verkäufen erreichen Video-Anzeigen erfahrungsgemäß schlechtere Werte als andere Werbeformate.
Nicht zuletzt ist die Erstellung über das AdWords Interface für ungeübte Werbetreibende recht komplex. Bei falschen Einstellungen kann schnell viel Budget für eine unpassende Aussteuerung ausgegeben werden.

Instagram

Charakteristika:

Als soziales Netzwerk mit Fokus auf Bildern (und Videos) hat Instagram schnell an Bedeutung gewonnen. In Deutschland gibt es aktuell etwa 15 Millionen aktive Nutzer. Seit Herbst 2015 können Instagram Anzeigen über das Facebook Werbekonto geschalten werden. Eine Anzeige kann folgende Kampagnenziele verfolgen: Markenbekanntheit, Reichweite, Besucher (für Klicks auf die Webseite oder den App Store für die eigene App), App-Installationen, Interaktion (nur für Beitragsinteraktionen), Videoaufrufe und Conversions (für Conversions auf der Webseite oder in der App).

Die Elemente der Anzeige sind denen auf Facebook sehr ähnlich und entsprechen den identischen Spezifikationen eines organischen Instagram Posts. Es können Foto-, Video und Carousel-, Lead, Story-Ads und Instant Experiences (früher Canvas Ads) erstellt werden. Der entscheidende Unterschied zu organischen Beiträgen ist die Möglichkeit, aus dem Post in Apps oder auf eine Website zu verlinken. Diese Verlinkung ist sonst nur in der Profilbeschreibung von Instagram oder den Stories möglich.
Dem Werbetreibenden stehen die gleichen Targeting-Optionen, Auswertungsmöglichkeiten und Conversion Tracking wie bei Facebook Anzeigen zur Verfügung.

Vorteile:

Instagram Anzeigen sind eine hervorragende Möglichkeit für Marken, um sich mobil in einem extrem hochwertigen und reichweitenstarken Umfeld zu präsentieren. Instagram besticht durch eine einzigartige Visualisierung und der extrem prominenten Einbindung der Werbeinhalte.
Für Unternehmen, zu deren Zielgruppe eher junge, mobile Nutzer mit Interesse an Lifestyle, Beauty, Fitness zählen, ist Instagram ein geeigneter Werbekanal. Zwar hat Facebook eine weitaus höhere Reichweite. Dennoch können Instagram Ads dank ihre Auffälligkeit und Hochwertigkeit sehr gute Performance-Werte erzielen.
In den letzten Monaten hat sich Instagram zudem immer mehr zu einem Netzwerk entwickelt, in dem die Nutzer auch immer mehr geneigt sind, Käufe zu tätigen. Kampagnen mit dem Ziel, Umsätze und Abverkäufe zu erzielen, sollten deshalb Instagram nicht mehr außer Acht lassen.

Nachteile:

Anzeigen werden einzig in der mobilen App von Instagram ausgespielt. Folglich kann auch nur mobiler Traffic für die Website generiert werden. Was für App-Installationen sogar zuträglich ist, kann für Webseiten eine erhebliche Rolle spielen. Deshalb ist es essentiell, die sehr gute Nutzererfahrung von Instagram auf der Website zu erhalten. Zu Beginn der Anzeigenschaltung zeichneten sich Instagram-Ads mit besonders niedrigen Klickkosten im Vergleich zu Facebook aus. Dies gilt wegen des zunehmenden Werbedrucks nicht mehr. Generell sind die Ansprüche an die Anzeigengestaltung auf Instagram sogar noch ein Stück höher als bei Facebook. Übermäßig kommerzielle oder unprofessionelle Anzeigen erzielen hier weit unterdurchschnittliche Ergebnisse.

Pinterest

Charakteristika:

Pinterest Anzeigen sind seit Anfang 2019 auch in Deutschland angekommen. Voraussetzung dafür ist das Vorhandensein eines Pinterest Unternehmensprofils. Als Anzeigenformat existiert aktuell der Promoted Pin und der Promoted Video Pin. Wie auch in anderen sozialen Kanälen, stehen dem Advertiser verschiedene Targetingmöglichkeiten zur Auswahl, etwa nach Platzierung, Interessen, Keywords, Alter anhand von demographischen Informationen oder Remarketing von Nutzern, die zuvor mit einem Pin interagiert haben. Je nach Kampagnenziel kann der Werbetreibende Interaktionen zu seinen Pins fördern, Traffic für die Webseite erhöhen, App-Installationen oder Video-Views generieren.

Vorteile:

Das Erstellen von Pinterest Ads über den Ads Manager ist sehr simpel, leicht verständlich und kann in wenigen Schritten umgesetzt werden. Durch die übersichtliche Erstellungsseite treten nur wenige Probleme oder Nachfragen auf. Die Performance ist dann eine Frage der Optimierung und auch der Erfahrungswerte.
Für Werbetreibende, deren Produkte im Bereich Fashion, Home Decor, Food, Beauty, Travel, Parenting und DIY beheimatet sind, ist Pinterest und die Anzeigenschaltung sehr interessant. Dies sind nach Aussagen von Pinterest zumindest die stärksten Kategorien. Dadurch, dass Promoted Pins in Deutschland erst vor Kurzem eingeführt worden, ist der Werbedruck hier noch recht niedrig und die Anzeigen erhalten noch eine hohe Aufmerksamkeit.

Nachteile:

Die Erstellung und Optimierung der Kampagnen ist noch nicht so ausgereift wie beispielsweise auf Facebook. Kampagnen können nicht kopiert oder dupliziert werden. Auch die Targeting-Einstellungen können nach Aktivierung der Kampagne nicht mehr geändert werden.

Fazit

Neben Facebook bieten fast alle großen, sozialen Netzwerke die Möglichkeit der Anzeigenschaltung in Deutschland. Bisherige Kampagnen auf XING, Twitter und LinkedIn zeigen jedoch sehr viel höhere Klickpreise und niedrigere Klickraten. Das gilt für Kampagnen, deren Ziel Klicks für die Webseite bzw. Conversions sind. Nichtsdestotrotz bietet jedes einzelne Netzwerk auch Potentiale.
Allgemein lässt sich sagen, dass Elemente auf der jeweiligen Plattform natürlich am besten dort beworben werden können. Möchte man die Reichweite von Tweets erhöhen, empfehlen sich Promoted Tweets, möchte man eine LinkedIn Gruppe bewerben, wählt man LinkedIn Anzeigen zur Promotion der Gruppe usw.
Mittlerweile bietet jedes Netzwerk die Anzeigen im Self Service und mit keinem oder geringem Mindestbudget an, sodass Werbetreibende selbst mit geringem Budget die Anzeigenschaltung testen können.