1001 Möglichkeiten, Zielgruppen auf Facebook zu erreichen

 
Facebook bietet Werbetreibenden eine fast unendliche Auswahl an Zielgruppen an. Sowohl eine spitze Definition von nur 20 Nutzern als auch eine Gruppengröße von mehreren Millionen Nutzern kann mit Anzeigen bespielt werden. Doch wie genau funktioniert das und wann bietet sich welche Segmentierung an?

Targeting auswählen

Das Targeting der Anzeigen kann entweder bei der Erstellung der Anzeigengruppe vorgenommen werden, oder man speichert sich feste Zielgruppen ab, auf die dann ebenfalls auf Anzeigengruppen-Ebene zugegriffen werden kann.

 

Auswahl nach demografischen Merkmalen

Standorte

Um eine Zielgruppe auszuwählen ist es Pflicht, mindestens einen Standort oder eine Custom Audience anzugeben, sonst kann keine Zielgruppe erstellt und damit keine Werbeanzeigengruppe aktiviert werden.
Das macht auch durchaus Sinn. Denn entweder, der Werbetreibende möchte nur Nutzer in einem bestimmten Land ansprechen (z.B. weil er nur dahin liefert) oder vielleicht auch ein gewisses Land ausschließen (z.B. weil er nicht dahin liefert oder dort eine andere Niederlassung besitzt, die eine eigene Fan Seite auf Facebook betreibt). Die Motive können unterschiedlich sein.
Neben den Ländern kann auch das Bundesland, Region, Stadt oder PLZ angegeben werden.

Alter

Die Altersauswahl ist sehr flexibel. Von 13 bis 65+ ist jedes Alter auswählbar. Das kommt Werbetreibenden, die ihre Zielgruppen in bestimmte Alterssegmente eingeteilt haben, sehr entgegen.

Geschlecht

Will man Männer, Frauen oder beide ansprechen? Das kann ebenfalls innerhalb der Zielgruppen ausgewählt werden. Facebook plant wohl auch eine Segmentierung nach weiteren Geschlechtern – das ist in Deutschland jedoch noch nicht verfügbar.

Sprache

Ähnlich wie beim Standort, können Werbetreibende auch hier entscheiden, ob sie Nutzer, die eine bestimmte Sprache sprechen, erreichen oder ausschließen wollen.

Auswahl nach Interessen & Verhalten

Interessen

Was mögen die Fans? Interessen, Aktivitäten, Seiten, die mit „Gefällt mir“ markiert wurden sowie Seiten mit ähnlichen Themen können hier mit einbezogen werden.
Die Interessen werden in folgende Ober-Kategorien eingeteilt:

• Einkaufen und Mode
• Essen und Trinken
• Familie und Beziehungen
• Fitness und Wellness
• Gewerbe und Branchen
• Hobbys und Aktivitäten
• Sport und Outdoors
• Technologie
• Unterhaltung

Dahinter verbergen sich zahlreiche Unterkategorien, sodass man zum Beispiel Nutzer auswählen kann, die Tätowierungen mögen (Einkaufen und Mode > Schönheit >Tätowierungen) oder welche, die Brettspiele mögen (Unterhaltung > Spiele > Brettspiele) oder sogar welche, die Tätowierungen oder Brettspiele mögen.
Wählt man verschiedene Kombinationen, dann erfolgt eine Oder-Verknüpfung.
Hierin besteht die Kunst, sinnvolle Kombinationen zu bilden, ohne dass die Zielgruppen zu eng werden und sich die Interessen gegenseitig zu stark einschränken.

Verhalten

Hier werden Nutzer erreicht, die zum Beispiel basierend auf ihrem Kaufverhalten, ihren Kaufabsichten oder der Geräteverwendung ausgewählt werden.
Das Verhalten wird in folgende Ober-Kategorien eingeteilt:

• Autowelt
• Digitale Aktivitäten
• Finanzen
• Nicht in ihrem Heimatland lebende Personen
• Nutzer von Mobilgeräten
• Reisen
• Rund ums Wohnen
• Saisonales und Veranstaltungen

Das Verhalten kann ebenfalls noch tiefer selektiert werden, also auch hier Augen auf bei der Erstellung und Kombination dieser Zielgruppen.
Generell sind die Interessen und das Verhalten zwei sehr wichtige Kriterien bei der Erstellung von Zielgruppen, denn hierüber lassen sich die Nutzer so gezielt wie möglich eingrenzen. Interessen und Verhalten werden mit einer Und-Verknüpfung kombiniert.

Auswahl nach Verbindungen

Fans

Hat die Facebook Seite bereits eine gewisse Größe und die betreibende Seite ist z.B. ein E-Commerce Shop, dann kann man gut und gerne damit beginnen Sales über Facebook anzuvisieren und dabei auch die eigenen Fans anzusprechen. Der Vorteil: Oftmals ist das die günstigste Zielgruppe. Schließlich kennen die Fans das Unternehmen mit seinen Produkten/Dienstleistungen bereits und eine Sympathiebekundung wurde durch das Liken erteilt.
Die eigenen Fans der Seite, App oder Veranstaltung werden über Verbindungen – Personen einschließen, die verbunden sind mit [z.B. Seitennamen] ausgewählt.

 
Ist das Werbekonto mit mehreren Seiten verknüpft, können auch die anderen Seiten ausgewählt werden. Vielleicht deckt sich die Zielgruppe oder besitzt zumindest ähnliche Interessen?
Neben Sales Kampagnen eigenen sich hier natürlich auch z.B. Traffic Kampagnen, die die Fans auf die Webseite bringen oder Interaktions-Kampagnen, die die Reichweite der Facebook Posts erhöht.

Freunde von Fans

Was den Fans gefällt, gefällt doch bestimmt auch deren Freunden! Das kann ganz einfach getestet werden, indem bei den Verbindungen Personen eingeschlossen werden, deren Freunde verbunden sind mit [z.B. Seitennamen].
Auch hier können andere Seiten ausgewählt werden, solange der Werbetreibende auch mit deren Werbekonto verknüpft ist.

Nicht-Fans

Beide oben genannten Zielgruppen funktionieren auch in der umgekehrten Form: Fanseiten können ausgeschlossen und deren Fans explizit nicht angesprochen werden. Warum kann das nützlich sein? Zum Beispiel wenn man eben genau die erwähnte Zielgruppenüberschneidung vermeiden will oder wenn man Fan Ads schaltet, die natürlich den eigenen Fans nicht mehr angezeigt werden müssen.

Website Custom Audiences (WCA)

Website Custom Audiences ermöglichen es Werbetreibenden auf Facebook, Nutzer anzusprechen, die zuvor auf der Webseite gewesen sind (und parallel bei Facebook eingeloggt sind). Entweder waren die Nutzer auf allen Seiten oder nur auf einer bestimmten Seite. Das kann einzeln bei der Erstellung der Zielgruppe ausgewählt werden.

 
Die Liste aktualisiert sich automatisch und in Echtzeit. Die Laufzeit geht dabei zurück auf bis zu 180 Tage. Damit sind die WCA-Zielgruppen begrenzt. Nutzer, die länger als die eingestellten Tage nicht auf der Seite waren, verschwinden wieder aus der Liste. Die Zuordnung erfolgt über das sog. Hashing und ist damit im Gegensatz von anderen Technologien unabhängig von Cookies.
(Mehr Informationen zu den WCA findet ihr in unserem Whitepaper „Facebook Remarketing mit Website Custom Audiences„) 

E-Mail Listen

Werbetreibende können eine CSV-Datei mit den E-Mail-Adressen ihrer Newsletter-Abonnenten bzw. registrierten Kunden hochladen. Nutzer, die sich mit genau derselben E-Mail-Adresse bei Facebook und dem Newsletter/ im Shop etc. angemeldet haben, können dann als Zielgruppe mit Facebook Anzeigen angesprochen werden.
Dies kann nützlich sein, um die Inhalte aus dem Newsletter nochmals zu bewerben oder dem exklusiven Kundenkreis „persönliche“ Angebote zu unterbreiten.
Der Vorteil besteht bei diesen Listen darin, dass sie keine Laufzeit haben.

Lookalike Audiences (LAL)

Lookalike Audiences ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Reichweite erheblich zu vergrößern. Das gelingt, indem Facebook von einer Grundgesamtheit an Internetnutzern die 1 bis 10% ähnlichsten Nutzer unter allen Mitgliedern von Facebook innerhalb eines Landes ermittelt. Die Genauigkeit kann dabei manuell justiert werden. Diese Lookalike Audiences können auch auf Grundlage der Website Custom Audiences erstellt werden. Somit können Nutzer erreicht werden, die den Websitebesuchern sehr ähnlich sind, aber im Zeitrahmen der Zielgruppeneinstellung nicht auf der Website waren und somit die Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht kennen. Dadurch werden WCAs auch zum Ausgangspunkt der Akquise völlig neuer Kontakte. Hier muss allerdings in der Ansprache beachtet werden, dass die Nutzer noch keinen Kontakt zur Marke hatten. Eine Custom Lookalike Audience ist leicht erstellt, indem man im Zielgruppen-Fenster eine neue Zielgruppe analog zu einer WCA anlegt, jedoch im ersten Fenster auf „Lookalike Audience“ klickt.

 

Fazit

Nun gilt es, eine eigene Strategie zu entwickeln, welche Zielgruppen man bildet. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, Zielgruppen auf Facebook zu clustern und es ist durchaus empfehlenswert, die Zielgruppeneinstellungen untereinander zu kombinieren. Dies gewährleistet kleinere und relevantere Zielgruppen, was die Anzeigenperformance verbessert.
Mit welchen Kombinationen habt ihr gute Ergebnisse erzielen können? Wir freuen uns über eure Kommentare!