Zielgruppen-Targeting auf Facebook – eine Anleitung

Facebook Kampagnen können auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet werden. Die erste Segmentierung, die Werbetreibenden in den Sinn kommt, sind meist die eigenen Fans der Seite, vielleicht noch eingegrenzt auf das Vertriebsgebiet. Doch es sind viel mehr Targetingkriterien und Zielgruppenanalysen auf Facebook vorhanden. Wie ihr diese optimal für eure Kampagnen nutzt, zeigen wir euch in diesem Artikel.

1. Die richtige Basis finden

Im ersten Schritt gilt es, mithilfe der auf Facebook auswählbaren Parameter die milliardengroße Basiszielgruppe sinnvoll einzugrenzen. Konzentriert man sich als deutscher Anbieter z.B. auf die DACH-Region, schrumpft die potentielle Zielgruppe direkt auf 30-35 Millionen User. Durch die Auswahl verschiedener Demografie-Parameter wird die Zielgruppe weiter gestutzt. Im Anschluss folgen die wohl wichtigsten Grundbegrenzungen: die Segmentierung nach Interessen und Verhaltensweisen. Vorausgesetzt, man kennt die Vorlieben der eigenen Nutzer/Kunden, lassen sich mit dieser Einstellung möglichst viele Nutzer erreichen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für die angebotenen Produkte interessieren.
Die Parameter im Detail:

• Standort
  › In welchem Land, Bundesland, in welcher Stadt, Region, PLZ agiert die Zielgruppe.
• Demografie
  › Alter, Geschlecht, Sprache der Zielgruppe eingrenzen.
• Interessen
  ›  Nutzer ansprechen, die sich aufgrund ihrer Interessen potentiell für das Produkt, die Dienstleistung interessieren.
• Verhaltensweisen
  ›  Menschen auf Basis ihres Einkaufsverhaltens, der Verwendung von Geräten und anderer Aktivitäten erreichen.

Problematisch wird es, wenn die Zielgruppen zu groß und die Interessen und Verhaltensweisen der potentiellen Kunden nur unzureichend bekannt sind. Hier schafft eine ausführliche Zielgruppenanalyse Abhilfe.

2. Zielgruppenanalyse

Sehr große und allgemeine Zielgruppen lassen sich wunderbar mit den Audience Insights von Facebook analysieren, konkretisieren und in mehrere kleinere Zielgruppen splitten.
Zielgruppen lassen sich auf Grundlage folgender Parameter analysieren:

• Personen, die mit meiner Seite verbunden sind,
• demographische Daten,
• Interessen
• und Custom Audiences.

Beispielanalyse von Personen, die einer Automotive-Seite folgen:

Für welche anderen Themen/Seiten interessieren sich meine Nutzer noch?

Auf welchen Geräten nutzt meine Zielgruppe Facebook?

In welcher Lebenssituation befindet sich meine Zielgruppe?

Aus welcher Branche kommt meine Zielgruppe?

Fazit: Zielgruppenanalyse

Mithilfe der Facebook-Zielgruppenanalyse lässt sich ein sehr detailliertes Bild über die Lebenswelt (Alter, Geschlecht, Beruf, Schulbildung, Beziehungsstatus machen) der potentiellen Zielgruppe erstellen.
Man erfährt, welche Interessen die Fans auf Facebook haben und welchen anderen Seiten sie folgen. Diese Daten lassen sich wunderbar für die Erstellung der eigenen Zielgruppe nutzen.

3. Lookalike Audiences

Mithilfe von Lookalike Audiences lassen sich neue Personen erreichen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für das Angebot meiner Seite interessieren, da sie Personen ähneln, die dies bereits tun.
Für die Erstellung von Lookalike Audiences muss eine dieser Source Audiences ausgewählt werden:

• Custom Audiene
• Pixel-Daten
• Mobile-App-Daten
• Fans deiner Seite

Facebook ermittelt dann die Gemeinsamkeiten der Personen (z. B. demografische Daten oder Interessen). Im Anschluss werden Personen gesucht, die denjenigen im ausgewählten Land ähneln. Die Größe bzw. der Ähnlichkeitsgrad der Lookalike Audience lässt sich bei Erstellung festlegen. Kleinere Zielgruppen stimmen stärker mit deiner Source Audience überein. Größere Zielgruppen erhöhen zwar die potenzielle Reichweite, verringern aber den Grad der Ähnlichkeit zwischen der Lookalike Audience und der Source Audience.

 
Die Lookalike Audience enthält nur Personen aus dem zu definierenden Land. Die Source Audience muss mindestens 100 Personen aus einem bestimmten Land, aber nicht zwingend Personen aus dem Land enthalten, aus dem deine Zielgruppe stammen soll. Aus einer Source Audience lassen sich bis zu 500 Lookalike Audiences erstellen. Die in der Source Audience enthaltenen Personen sind aus der Lookalike Audience ausgeschlossen, es sei denn, du verwendest als Source Audience ein Pixel. Hier kann es zu unliebsamen Überschneidungen kommen. Daher sollten beim Targeting unbedingt „Alle Besucher“ von den Anzeigen ausgeschlossen werden, um saubere Daten zu erhalten.

Es können mehrere Lookalike Audiences gleichzeitig für eine Werbeanzeigengruppe verwendet werden.

4. Custom Audiences

Mithilfe von Custom Audiences lassen sich Zielgruppen auswählen oder ausschließen, die bereits bestehende Kunden aus einer Liste beinhalten. Diese Segmentierung kann z.B. genutzt werden, um dem aktuellen Kundenstamm besondere Rabatte oder Werbeangebote anzubieten.

Per Kundendatei

Es wird eine verschlüsselte Kundenliste hochgeladen, kopiert und eingefügt bzw. importiert. Anschließend werden mithilfe der verschlüsselten Daten Personen dieser Liste auf Facebook identifiziert.

Per Webseite

Anhand des Facebook-Pixels werden Personen, die deine Webseite besuchen, mit Personen auf Facebook gematcht. Diese Zielgruppe lässt sich nun per Werbeanzeige auch auf Facebook ansprechen.
Die Verwendung des Pixels bietet vielfältige Möglichkeiten: Es lässt sich beispielsweise eine Kampagne starten, die Personen erreichen soll, die eine Produktseite besucht haben, ohne einen Kauf durchzuführen.
Es lässt sich z.B. auch ganz allgemein eine Zielgruppe erstellen, die aus allen Personen besteht, die deine Webseite in den vergangenen 30 Tagen besucht haben.

Über Interaktionen

Neuerdings lässt sich auch anhand von auf Facebook getätigten Interaktionen eine Zielgruppe definieren.
Beispiele von Einsatzmöglichkeiten:

• Personen ansprechen, welche in den letzten 365 Tagen mit einem Beitrag interagiert haben, um diese mit weiteren Beiträgen zu bewerben.
• Personen, welche mit einem Beitrag interagiert haben, um diesen weitere Inhalte anzuzeigen. Dies ermöglicht z.B. ein durchdachtes Storytelling über mehrere Beiträge hinweg.
• Personen ansprechen, welche bei einer Werbeanzeige, z.B. einer LinkAd, auf den Call to Action Button geklickt haben.
• Personen ansprechen, welche eine Direktnachricht gesendet haben, um diese eventuell im Custom Support nochmals „indirekt“ ansprechen zu können.
• Personen ansprechen, welche einen Beitrag gespeichert haben.
•  …

Fazit

Nehmt euch Zeit für eine ausführliche Zielgruppenanalyse und erstellt aufgrund der gewonnenen Daten ein möglichst passgenaues Targeting. Mithilfe von Lookalike und Custom Audiences habt ihr zudem zwei weitere Möglichkeiten, euer Targeting zu optimieren. Je besser die Zielgruppe selektiert ist, desto größer sind die Erfolgsaussichten der Werbeanzeige.