Zusammengefasst: Social Media Advertising und iOS14

Zwar lässt die offensive Haltung von Facebook zu diesem Thema anderes vermuten, aber nicht nur das Tracking ist im Zusammenhang mit Facebook Ads betroffen. Es hat Auswirkungen auf alle Netzwerke, weshalb diese bereits erste Statements veröffentlicht haben. Dennoch sind die stärksten Auswirkungen zunächst wohl im Facebook-Kosmos zu erwarten. 

Insgesamt müssen Werbetreibende sich auf Änderungen in drei wichtigen Bereichen gefasst machen. Die wichtigsten Punkte zu allen Bereichen haben wir unten für euch zusammengefasst:

Tracking

War es bislang möglich, unbegrenzt viele der zur Verfügung stehenden Conversion-Events auf einer Domain zu hinterlegen, können ab dem Zeitpunkt der Änderungen durch Apple nur noch maximal acht Events zum Tracking der SeitenbesucherInnen eingebunden werden. Das sollte zwar für viele Werbetreibende ausreichend sein, jedoch sind diese Events auch nur dann vollumfänglich messbar, wenn WebseitenbesucherInnen sich im Vorfeld für den Opt-In entschieden haben.

Im Falle eines Opt-Out wird lediglich ein einziges Event getrackt, und zwar das, welches in der festzulegenden Event-Priorisierung an erster Stelle steht. Alle anderen Events spielen in diesem Fall dann keine Rolle mehr und werden in den Ergebnissen im Werbeaccount nicht berücksichtigt.

Besonders für alle E-Commerce-Unternehmen ergibt sich hier ein weiterer Fallstrick. Denn die oft empfohlene Value Optimization, bei der NutzerInnen identifiziert werden können, die aller Wahrscheinlichkeit nach einen hohen Warenkorbwert erzeugen, belegt bei Nutzung allein bereits vier der acht möglichen Events, da künftig keine genauen Werte, sondern lediglich Value-Sets, gemessen werden können.

Solltet eure Kampagnen aktuell auf Events optimiert sein, die nach der Festlegung der Priorisierung und des Event-Sets für euren Account wegfallen, werden diese Kampagnen automatisch pausiert. Daher empfiehlt es sich schon jetzt, alle Anzeigengruppen zu prüfen und ggf. anzupassen.

Targeting

Ab Januar 2021 (teilweise ist das auch schon geschehen) will Facebook das Attributionsfenster für Klick-Conversions von aktuell 28 Tagen auf sieben Tage reduzieren. View-Conversions werden dann ausschließlich innerhalb von einem Tag zugewiesen und gezählt. 

Sobald die Änderungen durch Apple voll umgesetzt wurden, wird das neue Standard-Attributionsfenster bei allen künftigen Kampagnen und Anzeigen auf sieben Tage nach Klick gestellt. View Conversions werden dabei dann nicht mehr einbezogen. Wem View Conversions wichtig sind, kann sie sich aber aller Wahrscheinlichkeit nach auch noch nach dem endgültigen Roll-Out der Neuerungen anzeigen lassen.

Historische Daten können auch weiterhin in den alten Attributionsfenstern abgerufen und ausgewertet werden. 

Es empfiehlt sich daher schon jetzt, einmal einen relevanten Satz Daten aus den aktiven Accounts nach den neuen Standards zu bewerten, um künftige Abweichungen sinnvoll einordnen zu können.

Die Regulierungen bezüglich möglicher Conversion-Events werden in Kombination mit einem kleineren Attributionsfenster auch direkten Einfluss auf eine der erfolgreichsten Methoden im digitalen Advertising haben – das Remarketing. 

Durch die oben beschriebenen Neuerungen wird es zu einer Reduzierung der verfügbaren Daten kommen, die den gesamten Remarketing-Pool eines Accounts schrumpfen lassen werden. Dadurch werden die Limits dieser meist sehr erfolgreichen Kampagnen schneller als je zuvor erreicht und eine entsprechende Anpassung der Strategien zu Wiederansprache muss, je nach Stärke des Effekts, erarbeitet werden.

Das könnte eine dringendere Ansprache der NutzerInnen im Anzeigentext sein oder eine generelle Überarbeitung der bisherigen Schritte in der individuellen Wiederansprache von NutzerInnen und KundInnen.

Reporting

Künftig werden auch alle Reportings durch die Umstellungen im Tracking der Anzeigen in den sozialen Medien betroffen sein:

Eine 28-Tage-Attribution ist dann nicht mehr möglich und Conversions werden auch in Reportings nach dem Ablauf dieses Zeitraumes nicht mehr mit einberechnet. Bei inaktiven Kampagnen können die Daten zwar auch weiterhin mit dem alten Attributionsfenster betrachet werden, jedoch solltet ihr schon jetzt versuchen, alle Daten auf Basis der neuen Zuweisungen zu betrachten und daraufhin zu optimieren.

Hier die wichtigsten verpflichtenden Änderungen für eure Accounts:

• Für alle aktiven Kampagnen bleibt die Attribution sieben Tage Klick- und ein Tag View-Conversions bestehen.
• Neue Kampagnen werden Daten in einem sieben Tage Klick-Conversion-Fenster zugewiesen.
• Alle wegfallenden Zeiträume zur Conversion-Betrachtung können nur noch über die Ads Insights API betrachtet werden. Allerdings funktioniert auch das nur bei historischen Daten. Aktuelle Kampagnen werden so nicht mehr erfasst, eine Darstellung ist daher nicht möglich.
• Conversions werden künftig immer dem Zeitpunkt der Conversion zugewiesen, nicht wie bislang rückwirkend dem Zeitpunkt von View oder Klick.
• Alle automatischen Regeln werden ebenfalls umgestellt, sollten diese auf Basis attributionsgesteuerter KPIs funktionieren.

Über diese Anpassungen hinaus wird es auch nicht länger möglich sein, Alter und/oder Geschlecht für Conversion-Events aufzuschlüsseln, um herauszufinden, wo die günstigsten Ergebnisse zu erreichen sind.

Diese Entscheidungen können sicherlich noch einige Zeit auf Basis historischer Daten und Auswertungen geschehen, müssen aber künftig wieder über “historische” Methoden passieren, in dem Kampagnen oder Anzeigengruppen nach Altersgruppen oder Geschlecht gesplittet und so nach diesen Gesichtspunkten bewertbar gemacht werden.

Was ist jetzt zu tun?

Facebook selbst empfiehlt zunächst zwei wichtige Schritte:

1. Verifizieren der eigenen Domain im Business Manager
2. Definieren der acht wichtigsten Events in einem zum Account und Werbeziel passenden Event-Set
3. (Für DPAs) Überprüfen der Produkt-URLs im Katalog-Feed und vermeiden von URLs, die BenutzerInnen auf eine andere Domäne umleiten.
4. (Für DPAs) Verwendung von nur einem Pixel pro Katalog, um auf die priorisierten Conversion-Events über alle Katalogartikel hinweg zu optimieren.
5. Vergleichen der Attributionsfenster, um die künftigen Änderungen schon jetzt besser zu verstehen und absehen zu können. (Dafür empfehlen wir auch die von den Kollegen bei adsventure.de bereitgestellte Tabelle.)
6. Anpassen aller automatischen Regeln hinsichtlich der neuen Attributionsfenster.

Weitere Quellen & Infos

Alle Änderungen & Updates zum Thema im zeitlichen Verlauf und in aller Ausführlichkeit findet ihr auch bei adsventure.de im Artikel “iOS 14 vs. Facebook Advertising: Was du jetzt tun musst um deinen ROAS zu retten” von Florian Litterst. Da dieser Artikel die Grundlage unserer Zusammenfassung bildet, ist eine Lektüre allen empfohlen, die noch etwas tiefer einsteigen wollen.

Die Statements und Änderungen wurden natürlich auch von Facebook selbst gesammelt. Die aktuellste Version findet ihr hier: https://developers.facebook.com/blog/post/2021/01/19/actions-partners-mobile-web-advertisers/

Die Statements von TikTok und Snapchat findet ihr hier:

TikTok: https://ads.tiktok.com/help/article?aid=14059 

Snapchat: https://businesshelp.snapchat.com/s/article/snap-ios14?language=en_US