Google Data Studio + Supermetrics = Reporting-Allzweckwaffe im Online Marketing?

Seit jeher ist das Reporten von Kennzahlen in der unternehmerischen Praxis ein herausforderndes Thema. Viele digitale Marketer verbringen jeden Monat unzählige Stunden damit, Wochen-, Monats- oder Jahresberichte für interne oder externe Empfänger zusammenzustellen. Meistens bedeutet das: Daten herunterladen, sortieren, selektieren, einfügen, aufbereiten – und das jedes Mal von neuem und zumeist manuell. Moderne Analyse-Tools, wie z. B. Google Data Studio und Supermetrics, die sich mit der qualitativen und visuellen Aufbereitung von entscheidungsrelevanten Leistungskennzahlen (KPIs) beschäftigen, bieten hier ganz neue Perspektiven.

Reporting – Erfolgsfaktor für unternehmerisches Handeln

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird Reporting überwiegend mit Zahlen in Tabellen auf Papier und elektronischen Dateien verbunden. Allerdings haben Zahlen im unternehmerischen Sinn eine viel wichtigere Bedeutung, da sie komplexe Fakten vereinfachen und vergleichbar machen. Auf diese Weise kann der Informationsempfänger eine große Datenmenge in kurzer Zeit erfassen und verarbeiten. Elementar ist hierbei vor allem der Nutzen, den der Empfänger daraus ziehen kann. Daher gilt:
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Ein Report muss richtige Informationen

zur richtigen Zeit an die richtigen Personen liefern!

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Ein effektives Reporting deckt Defizite auf und stellt sicher, dass diesen durch aktive (Gegen-)Steuerung begegnet werden kann. Die Ansprüche und Anforderungen an das Berichtswesen verändern sich dabei in einem internationalen und zunehmend dynamischen Marktumfeld permanent. Aus Megatrends, wie der Globalisierung und Internationalisierung, der voranschreitenden Digitalisierung, der zunehmenden internen und externen Vernetzung und dem Trend zum Synergie erzeugenden, nachhaltigen Wirtschaften, resultieren hohe Datenmengen und dadurch zusätzliche Handlungsfelder für Unternehmen. Um daraus einen Erfolgsfaktor für die Organisation zu generieren, müssen unstrukturierte Daten innerhalb des Informationsflusses rechtzeitig in aussagekräftige und steuerungsfähige Informationen umgewandelt werden.
An dieser Stelle setzen Programme wie Datastudio und Supermetrics an. Für Online-Agenturen und -Marketer bietet diese technologische Entwicklung die Möglichkeit, Daten schnell strategisch und operativ im Monitoring und Berichtswesen einzusetzen, damit rechtzeitig strukturelle Anpassungen vorgenommen werden können.

Umdenken: Automatisieren statt frustrieren

Im Online-Marketing existieren zahlreiche Möglichkeiten, ein Reporting zu erstellen. Die Option, sämtliche Daten in ein Excel-gestütztes Format herunterzuladen, bieten die meisten Plattformen. Allerdings ist es in diesem Fall notwendig, die Daten individuell, manuell und mühsam aufzubereiten. Das verursacht wiederum einen unerwünschten Mehraufwand und ist deswegen häufig frustrierend. Außerdem besteht die Gefahr, dass wertvolle Zeit für die eigentliche Analyse und Ableitung von Maßnahmen verloren geht. Die folgende Abbildung zeigt einen Ablauf, der vielen bekannt vorkommen sollte:

Dass viele Unternehmen nach wie vor Daten ausschließlich mit Excel analysieren, scheint auf den ersten Blick zwar plausibel und legitim, da die Software vielfältige Funktionen bietet. Allerdings gibt es bei genauerer Betrachtung sehr gute Gründe, alternative webbasierte Reporting-Tools für die Datenanalyse zu verwenden.
Online-Marketing-Systeme, wie bspw. Google Ads, Google Analytics und Google Search Console, bieten hierfür u. a. bordeigene Monitoring-Lösungen. Diese sind jedoch auf die jeweilige Plattform beschränkt und legen meist auch schon die jeweilige grafische Darstellungsform pro Bericht fest. Wochen- bzw. Monatsübersichten relevanter KPIs sollten jedoch bestenfalls die Performance verschiedener Systeme abbilden. Aus diesem Grund rücken externe Tool-Lösungen, die eben ein solches kombiniertes und individuell gestaltbares Monitoring gewährleisten, mehr in den Mittelpunkt.

Google Data Studio: Echtzeit-Reporting-Tool – innerhalb des Google Kosmos’

Google selbst brachte 2017 mit dem Google Data Studio ein vollumfängliches Werkzeug zur Visualisierung und Optimierung von Daten auf den Markt. Es setzt genau an diesem Punkt an und bietet dem Nutzer die Möglichkeit, selbst plattform- oder seitenübergreifend KPI-Dashboards zu erstellen (Stichwort: Self-Service Business Intelligence). Data Studio kann dabei helfen, die Reporterstellung von einem langwierigen Prozess zu einer schnellen und einfachen Aufgabe zu machen (Abb. 2).

Wie zu sehen ist, können die Schritte zum Aufbereiten (herunterladen, sortieren, selektieren, einfügen) der Daten übersprungen werden. Das Ergebnis ist, dass der ganze Prozess von den Daten zum fertigen Report in drei einfachen Schritten vollzogen wird.
Der optimierte Berichtsprozess spart nicht nur viel Zeit, sondern ermöglicht es auch, den Empfängern die richtigen Daten zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen. Alle Daten sind live und Anpassungen lassen sich durch einfaches Ändern des vorhandenen Berichts schnell erledigen. Google selbst beschreibt Data Studio wie folgt:
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“Google Data Studio turns your data into informative dashboards

and reports that are easy to read, easy to share, and fully customizable”

(Quelle: Google)

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Dabei punktet das Tool insbesondere beim Kosten-Kriterium, da es kostenfrei und unbeschränkt nutzbar ist. Google Data Studio stellt dabei eine direkte Verbindung zu unterschiedlichen Datenquellen bereit (vgl. Abb. 3).

Als Bestandteil der Google Analytics Solutions, das umfangreiche Werkzeuge, wie bspw. Google Ads und Google Analytics, zur Analyse bereitstellt, ist das Data-Management-Tool  vorrangig für die Plattformen innerhalb des Google Umfelds optimiert. Dies hat allerdings auch den Vorteil, dass bei möglichen Änderungen der Google-eigenen Tools keine weitreichenden Auswirkungen auf die Nutzung des Reporting-Tools zu befürchten sind bzw. schnell mit einer entsprechenden Anpassung gerechnet werden kann.
Weiterhin bieten Monitoring-Tools im Allgemeinen, und Google Data Studio im Speziellen, die Möglichkeit, Metriken auf unterschiedliche Art und Weise in Form von Berichten zu visualisieren. Diese Berichte können von freigegebenen Nutzern jederzeit per URL-Zugang aufgerufen werden. Durch die automatische Integration von Echtzeit-Daten und dynamischen Filtermöglichkeiten sind die Berichte hoch individualisierbar und können sehr gut für interne Zwecke der Überwachung, Analyse und Modellierung von Daten verwendet werden. Manuelle Eingriffe oder versehentlich gelöschte Daten gehören damit der Vergangenheit an.
Mittels Google Data Studio lassen sich grundsätzlich sehr ansprechende Diagramme und Tabellen erzeugen und automatisch mit Daten anreichern. Hierfür stehen dem Nutzer in der Steuerleiste elf Elemente für Datenvisualisierungen (I), drei Zeitraum- und Steuerungsfilter (II) sowie fünf Objekte für optische Darstellungen (III) zur Verfügung (vgl. Abb. 4). Zudem lässt sich die Seitenskalierung der Reporting-Vorlage in den Layout-Einstellungen innerhalb der rechten Sidebar jederzeit flexibel, individuell und pixelgenau anpassen. Auf diese Weise können jegliche vorgesehenen Elemente problemlos eingefügt werden.

Grundsätzlich bietet Google Data Studio dem Nutzer jegliche Freiheiten, Daten in den verschiedensten Formen darzustellen. Ob Kreis- oder Balken-, Linien- oder Säulendiagramm sowie Tabellen, Scorecards, oder sämtliche weitere Visualisierungsmöglichkeiten: der Nutzer kann seiner Kreativität und seinen Darstellungswünschen freien Lauf lassen, um bspw. die Farben an die Corporate Identity anzupassen. Abbildung 5 zeigt einen beispielhaften Aufbau eines SEA-Monatsberichtes unserer Agentur, in dem verschiedene Möglichkeiten der Darstellung entsprechend relevanter Kennzahlen integriert sind. Zusätzlich wurde der Bericht an die Corporate Identity Farben der Projecter GmbH angepasst.

Das größte Defizit des Tools besteht allerdings darin, dass keine direkten Anbindungen zu Konkurrenz-Plattformen, wie bspw. Bing Ads von Microsoft, Facebook, LinkedIn, Twitter oder Instagram, unterstützt werden. Eigentlich wäre dieser Punkt also ein Ausschlusskriterium, wenn man dem Titel “Reporting-Allzweckwaffe im Online-Marketing” folgt. Dieses Defizit kann jedoch das zweite Tool im Titel ausgleichen: Supermetrics.

Supermetrics: (Fast-) Echtzeit-Reporting-Tool – sowohl außerhalb als auch innerhalb des Google Kosmos’

Das zahlungspflichtige, aber im Umfang mächtige Tool Supermetrics bietet den Vorteil, dass die Anbindung zu weiteren bereichsübergreifenden Datenquellen problemlos möglich ist. Die folgende Übersicht 6 zeigt das Portfolio an verfügbaren Datenquellen des Tools auf.

Sobald man weiß, welche Daten im Report benötigt werden, bietet Supermetrics einige Optionen, wie sich diese in Google Data Studio einbinden lassen.
Da Google Data Studio die Anbindung von Google Tabellen als Datenquelle ermöglicht, besteht eine Möglichkeit darin, die Marketingdaten mithilfe des Google Tabellen-Add-ons “Supermetrics für Google Sheets” (ab $69 pro Monat) in Google Tabellen automatisiert abzurufen und zu sichern. Mit der Installation des Tools steht Nutzern in der Google-Applikation ein Menü zur Abfrage von Daten aus verschiedenen Quellen zur Verfügung. Bei der Erstellung der Reports wird der Nutzer dabei sukzessiv durch das Menü von der Anbindung der Datenquelle, über die Auswahl der Messwerte bis hin zur Anwendung individualisierter Filter geführt (Abb. 7).

Anschließend lässt sich ein Zeitplan (Trigger) einstellen, wann dieser Datenexport aus den Datenquellen in Google Tabellen stattfinden soll. Je nach Abomodell ist ein Abruf stündlich, täglich, wöchentlich und/oder monatlich möglich – daher Fast-Echtzeit. Allerdings sei an dieser Stelle angemerkt, dass die Version als Google Tabellen-Add-On ab und an „Kinderkrankheiten“ aufzeigt, indem es zu temporären Verbindungsproblemen zwischen Supermetrics und der entsprechenden Plattform (Facebook, LinkedIn, Instagram etc.) kommt. Die Folge ist ein leeres Tabellenblatt und „fehlende“ Daten im Data Studio Report. Nach erneutem Ausführen des Triggers – ob manuell oder automatisiert – sind die Daten hingegen in der Regel zeitnah wieder da.
Eine zweite Option ist die Verwendung von “Supermetrics für Data Studio”. Diese Variante ist im Grunde noch einfacher als die erste Option, jedoch auch teurer, wenn mehrere zusätzliche Datenquellen benötigt werden (ab $99 pro Monat). Der Vorteil hierbei ist, dass auf den Umweg, die Daten zunächst in Google Tabellen zu sichern, verzichtet werden kann. Auf diese Weise lässt sich eine direkte Verbindung (Konnektor) zwischen Data Studio und der Datenquelle herstellen, mit der die Daten direkt ins Google Data Studio geladen werden (Abb. 8).

Unabhängig der gewählten Option komplementieren sich beide Tools und decken in kombinierter Anwendung sämtliche Anforderungen an ein allumfassendes Reporting-Tool ab. Durch die Funktionalität ist ein einfacher operativer Einsatz im Berichtswesen möglich und die strategische Zielerfüllung kann in (Fast-)Echtzeit verfolgt werden. Und es gibt noch einen Bonus: Im Vergleich zu Konkurrenztools (u.a. Funnel, Swydo, NinjaCat, ReportGarden) ist die Kombination auch noch preisgünstiger.
Wie ein Dashboard mit den oben genannten Tools und Prozessen schnell und einfach erstellt werden kann, wird bald in einem weiteren Blogartikel vorgestellt.

Zusammenfassung:

5 Gründe, warum Google Data Studio im Online-Marketing eingesetzt werden sollte:

# 1 – Es ist kostenlos
Du benötigst lediglich ein Google-Konto und bekommst:

• Eine unbegrenzte Anzahl von Berichten
• Eine unbegrenzte Anzahl von Benutzern
• 37 unterstützte Sprachen und eine Verfügbarkeit in über 180 Ländern

# 2 – Es ist einfach zu bedienen

• WYSIWYG
• Berichte sind hoch individualisierbar
• Benutzerdefinierte (berechnete) Dimensionen und Metriken können angelegt werden

# 3 – Es spart dir viel Zeit

• Daten werden automatisch konsolidiert
• Multi-Channel-Reports sind problemlos möglich
• Kein manueller Eingriff nach erstmaliger Reporterstellung notwendig

# 4 – Es ist dynamisch

• Viele Datenfilter, Datumsauswahl und Paginierungsoptionen
• Echtzeit-Daten
• Manueller Zugriff auf die Datenquelle nicht erforderlich

# 5 – Es ist gemeinsam nutzbar

• Eine Live-URL, die auf Webseiten eingebettet werden kann und als PDF exportierbar ist
• Für jedermann leicht zugänglich

3 zusätzliche Gründe, warum Supermetrics parallel zu Google Data Studio genutzt werden sollte:

# 1 – Es deckt alle wesentlichen zusätzlichen Datenquellen ab
u.a. Bing Ads, Amazon Ads, Facebook Ads & Insights, Instagram Ads & Insights, LinkedIn Ads, Twitter Ads
# 2 – Es ist kompatibel mit Google Data Studio
# 3 – Es ist preisgünstig

Fazit

Mittels Google Data Studio lassen sich grundsätzlich sehr ansprechende Diagramme und Tabellen erzeugen und automatisch mit Daten anreichern. Das bisher manuelle Exportieren und Anpassen der zugrundeliegenden Daten entfällt vollständig und resultiert in einer Reduktion der Fehleranfälligkeit der Reporterstellung. Somit wird ebenso die Datenqualität (Validity) erhöht und die Glaubwürdigkeit der Daten (Veracity) sichergestellt, was wiederum Wettbewerbsvorteile generiert. Voraussetzung ist jedoch eine stabile Schnittstelle zu relevanten Datenquellen. Hierfür bieten Reporting-Tools im Allgemeinen, und Google Data Studio im Speziellen, eine direkte Konnektivität zu unterschiedlichen Datenquellen.
Der Zugriff auf Googles eigene Plattformen, wie bspw. Google Ads, Google Analytics oder Google Search Console, benötigen lediglich eine Autorisierung zur Anwendung. Für die Einbindung von Daten externer Datenquellen (Bing, Facebook, Instagram etc.) bietet Google Data Studio u.a. die Möglichkeit der Verknüpfung von Google Tabellen, indem die darin enthaltenen Daten in die eigene Datenansicht eingebunden werden. Diese Funktion stellt indirekt, da in Kombination mit dem Tool Supermetrics verwendet, eine nahezu unbegrenzte Vielfalt der automatisierten Dateneinbindung und -abrufung dar.  Das macht die Tools Google Data Studio in Kombination mit Supermetrics zu einer wahren Reporting-Allzweckwaffe im Online Marketing.

[su_box title=“Good to Know“ box_color=“#31a5d5″ radius=“10″]Ein effizientes Reporting bedarf der ununterbrochenen Aufmerksamkeit sowie nachhaltiger und kompetenter Pflege, die weit über das bloße Betreiben der Reporting-Tools hinausgeht. Bestehende Berichte und gewählte Kennzahlen sind permanent zu hinterfragen. Vor allem ist zu überprüfen, ob die dargestellten Informationen nach wie vor die relevanten Fragestellungen beantworten. Ebenso entscheidend wie das Erweitern um Neues ist das Eliminieren von veralteten irrelevanten Informationen. Das bedeutet, dass standardisierte und automatisierte Leistungsberichte nicht als einmaliger, in sich abgeschlossener Vorgang verstanden werden sollten, sondern vielmehr als iterativer Prozess, der Änderungen und Neuerungen aufgreift und integriert.[/su_box]