Attribution in Google Analytics 4 verstehen und richtig anwenden

Was ist Attribution in GA4?

Attribution beschreibt den Prozess, wie Conversions (z. B. Käufe, Leads oder andere wichtige Nutzerinteraktionen) den verschiedenen Touchpoints innerhalb einer Customer Journey zugeordnet werden. Anders gesagt: Welchen Anteil hat ein Kanal, eine Kampagne oder ein Medium am Erfolg?

In GA4 könnt ihr aus verschiedenen Attributionsmodellen wählen, um zu bestimmen, wie Conversions gewichtet werden. Das ermöglicht euch, fundierte Entscheidungen zu treffen und euer Budget dort einzusetzen, wo es den größten Impact hat.

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• Warum Attribution entscheidend ist: Erfahrt, warum das richtige Verständnis der Touchpoints ein neues Licht auf euren Kampagnenerfolg wirft.
• Die GA4-Attributionsmodelle im Überblick: Wir erklären, wie GA4 verschiedene Interaktionen bewertet.
• Von Universal Analytics zu GA4: Von alt zu neu, die wichtigsten Unterschiede.
• Praxisnah und effektiv: Lernt anhand konkreter Beispiele und Best Practices, wie ihr GA4-Attributionsmodelle optimal für euer Marketing einsetzt.

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Welche Attributionsmodelle gibt es in GA4?

GA4 bietet drei Attributionsmodelle, die sich in ihrer Herangehensweise unterscheiden:

• Last Click: Die letzte Interaktion erhält 100 % der Conversion.
• Data-Driven: Dieses Modell verwendet maschinelles Lernen, um die Gewichtung basierend auf eurem individuellen Nutzerverhalten zu optimieren.
• First User Source: Der erste Touchpoint bekommt die gesamte Conversion zugeschrieben.

Das datengetriebene Modell ist in GA4 standardmäßig eingestellt und bietet oft die präzisesten Ergebnisse.

Wo findet ihr die verschiedenen Attributionsmodelle in GA4?

Die Attributionsmodelle sind wie nachfolgend beschrieben zu finden:

1. Im Einstellungsbereich: Unter „Attributionseinstellungen“ in der Verwaltung könnt ihr das Standardmodell für eure Property festlegen. Hinweis: An dieser Stelle könnt ihr zwischen „Last Click“ und „Data-driven“ wählen. Bei „First User Source“ handelt es sich nicht um ein wählbares Modell, dieses steht aber über die entsprechenden Dimensionen für Traffic-Quellen zur Verfügung. Dazu mehr in Punkt zwei.

2. In den Berichten: Öffnet den Bericht zu Conversions oder Akquisitionen und wählt die gewünschte Dimension aus. Hier wird es jetzt interessant! Unabhängig vom ersten Punkt bietet euch GA4 über die verschiedenen Dimensionen für „Kanal“, „Quelle/Medium“ und „Kampagne“ nämlich unterschiedliche Attributionsmodelle. Hier findet ihr die Entsprechungen anhand von Quelle/Medium dargestellt:

• Last Click: „Sitzung – Quelle/Medium“
• Data-Driven: „Quelle/Medium“
• First User Source: „Erste Nutzerinteraktion – Quelle/Medium“

Wichtig: Wir reden hier einerseits von Attribution und andererseits von Dimensionen für Traffic-Quellen. Beides greift aber ineinander in GA4.

“For user-scoped and session-scoped dimensions, Analytics uses the paid and organic channels last click attribution model. User-scoped and session-scoped dimensions are unaffected by changes to the attribution model.

For event-scoped dimensions, Analytics uses the attribution model that you select, but by default, Analytics uses the data-driven attribution model. All reports with event-scoped traffic dimensions reflect the attribution model you select.”

– Google Analytics Hilfe

Attribution in GA4 verstehen und anwenden: ein Beispiel

Stellt euch vor, eine Kundin entdeckt euer Produkt zuerst über die organische Google-Suche (google/organic) und meldet sich dann für euren Newsletter an (Sitzung 1). Nach ein paar Tagen bekommt sie euren Newsletter, klickt auf den Link darin (email/newsletter) und startet eine zweite Sitzung auf eurer Website, in der sie später das Produkt kauft.

• Last Click: Die Conversion wird zu 100 % der E-Mail-Kampagne (email/newsletter) zugeschrieben.
• First User Source: Die organische Suche (google/organic) erhält 100 % der Conversion.
• Data-driven: GA4 analysiert, wie jeder Touchpoint tatsächlich zur Conversion beigetragen hat, und weist den Kanälen anteilig eine Gewichtung zu. Angenommen, der Algorithmus gewichtet den letzten Kontakt etwas mehr, so könnten z.B. 70 % der Conversion der E-Mail-Kampagne zugeschrieben werden und 30 % der organischen Suche.

Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig die Wahl des Attributionsmodells ist: Je nach Modell kann sich der wahrgenommene Wert eines Kanals stark unterscheiden.

Fazit

Durch die verschiedenen Dimensionen für „Kanal“, „Quelle/Medium“ und „Kampagne“ gibt euch GA4 die Möglichkeit, eure Kanäle unter verschiedenen Modellen zu betrachten und die Customer Journey eurer Kund*innen besser zu verstehen.

Gibt es das einzig wahre Modell? Um schneller datengetriebene Entscheidungen zu treffen, kann es durchaus sinnvoll sein, sich auf eine „Single Source of Truth“ sprich ein Attributionsmodell – aka eine „Quelle/Medium“ Dimension – zu einigen. Allerdings stehen verschiedene Kanäle an unterschiedlichen Stellen innerhalb der Customer Journey, weshalb ihr Erfolg auch vom gewählten Attributionsmodell abhängt. Was in jedem Fall hilft: Attribution in GA4 verstehen! 😉

Beispiel gefällig? 💡

Social Media Ads sind oftmals der Beginn der Customer Journey und könnten in GA4 unter der Dimension „Erste Nutzerinteraktion – Kanal“ am erfolgreichsten sein. Gutschein-Partner im Affiliate Marketing stehen dagegen ganz am Ende und profitieren in der Regel vom traditionellen Last Click Modell aka der „Sitzung – Kanal“-Dimension.

Ihr wünscht euch Support bei eurem Google Analytics 4 Set-up? Wir unterstützen euch gerne!