Daten-Diskrepanzen: Gründe für die Abweichungen zwischen Google Analytics und Plattform-Daten
Es ist die 1-Million-Euro Frage im Umgang mit Google Analytics 4 und Plattform-Daten: Warum ist die Diskrepanz zwischen Facebook und GA4 so groß? Warum stimmt der Google-Ads-Umsatz in GA4 nicht mit dem Umsatz im Google-Ads-Konto überein? Welcher Umsatz sollte in eurem Reporting stehen und eure Marketing-Entscheidungen beeinflussen? Wenn ihr euch eine dieser Fragen schon mal gestellt habt, seid ihr hier richtig. In diesem Artikel ordnen wir die Abweichungen für euch ein und geben Tipps zum Umgang damit. Ziel ist es, die eigenen Daten besser zu verstehen, ohne technisch zu sehr tiefgehendes Wissen oder GA4-Expertise zu benötigen.
Starten wir mit den fünf wichtigsten Gründen für Diskrepanzen zwischen Google Analytics und Plattform-Daten:
1. Klicks sind keine Sitzungen
In der Regel ist die Anzahl der Klicks deutlich höher als die entsprechenden Sitzungen in GA4. Das ist technisch erklärbar (siehe Punkt 4: Tracking). Klicks und Sitzungen sollten aber positiv korrelieren: je mehr Klicks, desto mehr Sitzungen.
2. View-Conversions
In Facebook gibt es View-Conversions, die bereits in der Plattform gemessen werden. Für GA4 sind sie eine Unbekannte, da das Tracking erst mit dem ersten Website-Aufruf beginnt.
3. Umsatz ist nicht Umsatz
Gemeint ist eigentlich: ein in GA4 berichteter Umsatz für Plattform X ist nicht der Umsatz in Plattform X. Das hat zwei Gründe und führt uns zu den nächsten beiden Punkten: Tracking und Attribution.
4. Tracking
Während Plattformen schon Werbe-Impressionen und Anzeigen-Klicks messen, die bereits vor dem ersten Website-Besuch stattfinden, beginnt das GA4 Tracking erst in diesem Moment, nämlich mit dem Website-Besuch. Es hilft, sich bewusst zu machen, dass hier technische Unterschiede beim Tracking vorliegen, ohne an dieser Stelle tiefer in diese Thematik abzutauchen (gemeint sind z. B. Unterschiede bei Cookies, Tags im Google Tag Manager oder der Einwilligung zum Tracking). Die Unterschiede beim Tracking führen folglich zu einer erwartbaren Diskrepanz.
5. Attribution
Auch die verschiedenen Attributionsmodelle führen zu einer erwartbaren Diskrepanz, was die Messung von Conversions und Umsatz anbelangt. Der springende Punkt: Facebook kennt nur Conversions, die über Facebook stattgefunden haben. Sobald es einen für Facebook messbaren Kontakt zu einem Werbemittel mit anschließendem Kauf gab (sei es nun View oder Klick), ordnet Facebook sich den Kauf zu.
GA4 hingegen erfasst verschiedene Touchpoints vor einer Conversion, d. h. unterschiedliche Marketing-Kanäle. Das erlaubt es dem GA4-Algorithmus, eine erfasste Conversion ggf. auf verschiedene Kanäle zu attribuieren, wie es das datengetriebene Attributionsmodell in GA4 tut.
💡Wir können also festhalten: Unterschiede zwischen Plattform-Daten und GA4 sind normal und erwartbar. Dennoch sollten die Daten zumindest korrelieren.
Welcher Umsatz sollte nun in eurem Reporting stehen und eure Marketing-Entscheidungen beeinflussen?
An dieser Stelle müssen wir uns noch mal das Verhalten der einzelnen Plattformen beim Thema Umsatzmessung vor Augen führen: „Facebook kennt nur Conversions, die über Facebook stattgefunden haben. Sobald es einen für Facebook messbaren Kontakt zu einem Werbemittel mit anschließendem Kauf gab, ordnet Facebook sich den Kauf zu.“
Das machen die anderen Plattformen genauso, sei es jetzt Pinterest, TikTok oder Google. Dieses Verhalten ist aus Plattform-Sicht normal, da nur diese Daten vorliegen. Es führt aber zu folgendem Problem: Addiert ihr alle Umsätze aus den einzelnen Plattformen auf, landet ihr sehr wahrscheinlich bei einem größeren Umsatz als die Summe der realen Verkäufe in eurem Shopsystem.
Daraus entsteht oftmals der Wunsch, manuell in das Plattform-Tracking einzugreifen und dieses Problem damit zu „korrigieren“. Der Nachteil daran: die Kampagnen in Facebook oder Google Ads können nur anhand der Plattform-Daten ausgesteuert und optimiert werden. Nimmt man also dem Facebook- oder Google-Algorithmus Daten weg, kann er schlechter arbeiten. Aus Sicht der Kampagnenoptimierung macht es also durchaus Sinn, so viele Daten wie möglich (mit Zustimmung und unter Einhaltung des Datenschutzes) an die Plattformen zu senden.
Wenn es aber darum geht, die Performance aller Marketing-Kanäle zu beurteilen, erscheint eine Gegenüberstellung der Plattform-Umsätze wenig sinnvoll, aufgrund des diskutierten Problems.
Ist Google Analytics 4 die Lösung? 🤔
Zumindest betrachtet man hier alle Kanäle unter einem Attributionsmodell und kommt in der Summe nicht über 100 % des realen Shop-Umsatzes (die Ausnahme kann eine hohe Storno-Quote sein). Allerdings kann GA4 View-Conversions nicht erfassen. Sofern man diesen ihre Werbewirkung nicht gänzlich abspricht, fehlen sie also. Auch vertraut man dem Google-Algorithmus die Gewichtung aller Kanäle an. So gern wir glauben wollen, dass der Google-Algorithmus fair ist, bleiben hier Zweifel nicht ganz aus.
Fazit
Diskrepanzen zwischen Google Analytics und Plattform-Daten sind normal und erwartbar. Hauptursachen sind die Unterschiede beim Tracking und die verschiedenen Attributionsmodelle. Aus Sicht der Kampagnenoptimierung macht es Sinn, so viele Daten wie möglich an die einzelnen Plattformen zu senden. Möchte man die Performance seiner Marketing-Kanäle anhand des Umsatzes beurteilen, sollte man aber alle Plattformen unter einem Attributionsmodell betrachten. GA4 bietet hier eine einfache Möglichkeit, die sicher nicht ohne Mängel ist.
