TOP 5 Pitfalls in Google Analytics und wie ihr sie vermeidet

1.    Internen Traffic ausschließen

Es ist eines der absoluten Basics: Gerade bei Webseiten mit wenigen Aufrufen verfälschen Aufrufe der eigenen MitarbeiterInnen die Google-Analytics-Daten enorm und führen im schlimmsten Fall zu falschen Rückschlüssen in Bezug auf Marketing-Maßnahmen. Hier erleben wir häufig, dass ein Bewusstsein für die Problematik zwar vorhanden ist und sogar ein scheinbar entsprechender Filter auf Datenansichtsebene zum IP-Ausschluss erstellt wurde – nur eben nicht ganz korrekt, sodass der gewünschte Ausschluss von internem Traffic leider nicht funktioniert. Intuitiv wird gerne die vollständige IP-Adresse im Filterfeld angegeben (z.B. „123.124.125.126“). Das Problem: Durch die IP-Adress-Anonymisierung wird das letzte Oktett einer IPv4 in Google Analytics abgeschnitten, weshalb mit dem Filter-Operator „beginnt mit“ gearbeitet und das letzte Oktett der IP-Adresse im Filterfeld weggelassen werden muss, Bsp.: „123.124.125.“:

Es gibt noch eine einfache und häufig unterschätzte Alternative zum Ausschluss per Filter: Wenn die eigenen MitarbeiterInnen im Cookie-Banner das Tracking ablehnen, tauchen ihre Zugriffe auch nicht im Google-Analytics-Konto auf 😉. 

2.    URL-Suchparameter ausschließen

Wer sich den eigenen Seitenbericht schon einmal genauer angesehen hat, konnte bestimmt schnell feststellen, dass oftmals unzählige URL-Versionen einer Seite durch verschiedene Parameter zustande kommen:

Das könnt ihr ganz einfach prüfen, indem ihr im Seitenbericht (Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten) nach “?” filtert:

Liefern die Parameter keinen Mehrwert und ändern sie nicht den angezeigten Inhalt der URL, sollten sie ausgeschlossen werden, damit die URLs korrekt aggregiert werden und auf einen Blick ersichtlich ist, welche die meistbesuchten Seiten sind. Das Ermitteln vieler Parameter kann an dieser Stelle ein echter Pain sein, da diese manuell im Seitenbericht herausgefiltert werden müssen. In den Einstellungen der jeweiligen Datenansicht müssen die ermittelten Parameter dann in das Feld „URL-Suchparameter ausschließen“ kommagetrennt eingetragen werden.

3.    Verweise ausschließen und organische Suchquellen hinterlegen

Einer der meistgenutzten Berichte in Google Analytics ist sicherlich der “Quelle/Medium”-Bericht. Hier kann man im Hinblick auf Conversions und Umsätze auf einen Blick erkennen, welche Quellen am erfolgreichsten sind. Die Gefahr: werden Zugriffe in Google Analytics nicht korrekt zugeordnet, ist der Bericht verfälscht. Ein häufiges Problem für Online-Shops sind externe Zahlungsdienstleister (z.B. PayPal). Werden diese nicht auf die Verweis-Ausschlussliste gesetzt, wertet Google Analytics nach dem “last non-direct click”-Attributions-Modell die Conversion dem Zahlungsdienstleister zu (in diesem Fall PayPal) und überschreibt die ursprüngliche Quelle. Das ist ärgerlich, weil nun nicht mehr nachvollzogen werden kann, welche Quelle zu der Conversion geführt hat. Daher sollten Zahlungsdienstleister unbedingt auf die Verweis-Ausschlussliste gesetzt werden. Auch Verweise der eigenen Domain sollten ausgeschlossen werden:

Ob bei euch Zahlungsdienstleister oder die eigene Domain als Traffic-Quelle auftauchen, könnt ihr unter Akquisition > Alle Zugriffe > Channels prüfen. Klickt hier auf Referral und sortiert am besten nach Umsatz, so seht ihr schnell, ob ein (Groß-)Teil eures Umsatzes auf Zahlungsanbieter entfällt.

Neben dem Verweis-Ausschluss sollten auch Quellen der organischen Suche hinterlegt werden – andernfalls tauchen Zugriffe über weniger populäre Suchmaschinen als Google (z.B. suche.t-online.de, suche.web.de) als Verweis-Traffic auf. Google Analytics bietet hierfür die einfache Möglichkeit, diese als Quellen der organischen Suche zu hinterlegen:

Leider funktioniert diese einfache Lösung nicht immer. Als zusätzliche Maßnahme kann ein benutzerdefinierter Filter erstellt werden (Auswahl beim Filtertyp beachten), der bei gängigen Suchmaschinen das „Medium = Verweis“ in „Medium = Organisch“ umschreibt:

Da in der Regel nicht nur eine Suchmaschine im Filterfeld A hinterlegt werden soll, empfiehlt es sich, mit einem regulären Ausdruck (RegExp) zu arbeiten. Die Suchmaschinen werden hierbei durch einen ODER-Operator (|) getrennt und die RegExp-Funktion von Punkten (.) durch einen Backslash (\) in den URLs unterbunden.

Leider funktioniert auch diese Methode nicht hundertprozentig. Allerdings darf an dieser Stelle nicht vergessen werden, dass nur ca 16% der Desktop-Suchen und sogar nur drei Prozent aller mobilen Suchanfragen (in Deutschland) davon betroffen sind, da Google hier mit Abstand Marktführer ist.

4.    Einheitliches UTM-Tagging

Dieser Punkt ist ebenfalls Voraussetzung für einen sauberen “Quelle/Medium”-Bericht, sowie für ein sauberes Channel-Grouping. Ziel von einem einheitlichen UTM-Tagging ist es, in den Berichten (Channel bzw. Quelle/Medium) dann auch ganz easy die Conversions und Umsätze für den jeweiligen Kanal sehen zu können.

Per Default gibt es folgende Channel in Google Analytics: Direct, Organic Search, Social, Email, Affiliates, Referral, Paid Search, Other Advertising, Display. Wichtig zu wissen ist dabei, wann genau ein Zugriff auf die eigene Website einem bestimmten Kanal zugeordnet wird. Die Google-Analytics-Hilfe liefert folgende Beschreibung der Standardchannels:

Wenn mit eigenständig erstellten UTM-Parametern gearbeitet wird, muss darauf geachtet werden, dass diese (entsprechend obiger Abbildung) von Google Analytics richtig erkannt und zugeordnet werden. Es müssen die englischen Begriffe in konsequenter Kleinschreibung verwendet werden, also z.B. „utm_medium = referral“ oder „utm_medium = email“.

Bevor man seine URLs mit einheitlichen UTM-Parametern versehen kann, sollte man sich ein Konzept überlegen und dieses muss dann auch konsequent bei allen externen Verlinkungen zur eigenen Website umgesetzt werden.

Hier noch ein paar kurze Tipps zur Verwendung von UTM-Parametern:

• utm_source, utm_medium und utm_campaign müssen angegeben werden
•  bei utm_source und utm_medium muss auf die Wahl der korrekten Werte (englisch und kleingeschrieben, entsprechend Google-Analytics-Definition des Kanals) geachtet werden
• bei utm_campaign kann der individuelle Kampagnen-Name eingetragen werden
• utm_term und utm_content sind optional
• es gibt den Google Analytics Campaign URL Builder zum Erstellen von URLs mit UTM-Parametern
• und natürlich auch eine Google-Analytics-Hilfe zum Thema 

Sind die Standardchannels nicht ausreichend, können sie zum einen durch zusätzliche benutzerdefinierte Regeln erweitert werden. Diese können beliebig mittels UND-/ODER-Operatoren hinzugefügt werden. Außerdem können zusätzliche neue Channels definiert werden. So kann es nützlich sein, einen Kanal „Paid Social“ anzulegen, wenn bezahlte Anzeigen auf Facebook und Co. eine wichtige Rolle im Marketing-Mix spielen und man die Umsätze aus diesem Kanal gerne auf einen Blick sehen möchte.

5.    Datenschutz nicht vergessen

Das Thema Datenschutz darf in unseren TOP 5 auf keinen Fall fehlen. Da man dem Thema getrost einen eigenen Artikel widmen könnte, wollen wir hier nur mal die wichtigsten Punkte im Zusammenhang mit Google Analytics nennen. Allem voran die Tatsache, dass ohne Zustimmung der NutzerInnen keine Daten erhoben werden dürfen. Im Umkehrschluss bedeutet das, wer Google Analytics nutzen möchte, muss vorher den Consent seiner WebsitebesucherInnen einholen: Das geschieht über ein Cookie-Banner. Dieses sollte gut sichtbar im oberen Bereich der Website eingebunden sein und möglichst eine aktive Zustimmung erfordern, denn ohne Zustimmung der NutzerInnen landen auch keine Daten in Google Analytics. Neben dem wohl wichtigsten Punkt, gibt es noch weitere zu beachten: 

• IP-Anonymisierung: Bei der Nutzung von Google Analytics dürfen in Deutschland im Allgemeinen keine personenbezogenen Daten erfasst werden. IP-Adressen lassen sich über Umwege zurück zu NutzerInnen verfolgen und dürfen deshalb nicht erfasst werden. Google Analytics bietet dafür die Funktion anonymizeIp an. Diese anonymisiert die IP der NutzerInnen, indem die letzten Stellen zu einer Null zusammengefasst werden. Eine ausführliche Erklärung der Funktion findet ihr hier.

• Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung: Um Google Analytics im europäischen Wirtschaftsraum datenschutzkonform einzusetzen, muss ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Artikel 28 DSGVO geschlossen werden. Dies kann nach Art. 28 Abs 9. DSGVO auf elektronischem Wege erfolgen. Unter „Verwaltung > Kontoeinstellungen > Zusatz zur Datenverarbeitung“ könnt ihr prüfen, ob ihr dem Zusatz zur Datenverarbeitung zugestimmt habt.

• Datenschutzerklärung: In der Datenschutzerklärung der Webseite sollten NutzerInnen explizit auf die Verwendung von Google Analytics und den Umfang der erfassten Daten hingewiesen werden. Weitere Infos zu den erhobenen Daten findet ihr hier und in den Richtlinienanforderungen für Google-Analytics Werbefunktionen.

• Speicherungsdauer von Daten: Mit Einführung der DSGVO wurde in Google Analytics die Möglichkeit bereitgestellt, festzulegen, wie lange Daten gespeichert werden. Allgemeine Empfehlungen sehen vor, die Aufbewahrungsdauer auf 14 Monate zu beschränken, sowie die Funktion „Bei neuer Aktivität zurücksetzen“ zu deaktivieren. Detaillierte Angaben zur Funktion stehen hier. In eurem Konto findet ihr die Einstellungen unter „Verwaltung > Tracking-Informationen > Datenaufbewahrung“.

Wenn ihr unsere TOP 5 beachtet, ist das schonmal eine gute Basis für saubere Berichte und zuverlässige Daten in eurem Google-Analytics-Konto 🙂