Web Analytics Jahresrückblick 2021

Consent is in the air 

Um ehrlich zu sein – keine Marketing-Disziplin hat in den letzten Jahren derart an Fahrt aufgenommen wie Consent Management Tools oder auch Plattformen (CMT / CMP) wie Usercentrics, Cookiebot, consentmanager, Borlabs & Co. Alle zielen auf die Abfrage des Consent oder wunderbar deutsch ausgedrückt der Zustimmung ab. Erst nach dieser dürfen Cookies gesetzt und Daten übermittelt werden. 

Warum das Ende 2021 nochmals wichtig wurde, verraten wir erstmal noch nicht – damit beschäftigt sich der nächste Abschnitt. Kommen wir zurück zu den CMP, denn bei diesen hat sich auch viel getan. Ende des Jahres wurde bekannt, dass eine große dänisch-deutsche Fusion ansteht: Cookiebot und Usercentrics schließen sich zusammen. Wenige Wochen später gab es auch etwas überraschend einen Gerichtsbeschluss, in dem  das Verwaltungsgericht Wiesbaden sich gegen eine Nutzung von Cookiebot ausspricht. Hintergrund sei, dass ungekürzte IP-Adressen an Dienstleister übermittelt würden, die ihren Sitz in den USA hätten, ohne dabei etwaige Kontrollinstrumente oder Schutzmaßnahmen zu nutzen. Wir wollen nicht näher darauf eingehen (auch nicht darauf, dass Google Analytics laut österreichischer Datenschutzbehörte für unzulässig erklärt wurde) – was sich aber zeigt: Es geht ordentlich zu im Kosmos der CMP!

TTDSG, ITP und ETP 

Was auf den ersten Blick ganz unscheinbar klingt und etwas an die Fanta4 und MfG erinnert, hat und hatte es faustdick hinter den Ohren. Gut, mit ITP (Intelligent Tracking Prevention) von Apple und ETP (Enhanced Tracking Protection) von Firefox hatten wir auch schon in den Jahren 2019 und 2020 zu tun, als die Browser den Cookies den Krieg erklärten und es peu-à-peu den 3rd und wenig später den 1st Party Cookies an den Kragen ging. Dieser Umstand schwang auch im Jahr 2021 mit – und bekam Ende des Jahres nochmal Aufwind durch das TTDSG. Hinter diesen fünf Buchstaben verbirgt sich das „Gesetz zur Regelung des Datenschutzes und des Schutzes der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei Telemedien”. 

In Ergänzung zur DSGVO, der Datenschutzgrundverordnung, die sich ja bekanntlich auf den Datenschutz bzw. den Umgang mit personenbezogenen Daten bezieht, fokussiert das TTDSG den User-Schutz und somit den Zugriff und die Speicherung von Daten auf dem Endgerät. Dieser User-Schutz hätte rein theoretisch im Zuge der ePrivacy-Richtlinie in Deutschland bereits früher umgesetzt werden müssen. Hätte. Nun ist eben das TTDSG da und ändert diesen Umstand – und das hat es in sich: Denn erst nach Einwilligung (Consent) dürfen seit dem 01.12.2021 Daten und somit Cookies auf dem Endgerät gespeichert werden. Das betrifft natürlich auch die Analytics Tags, die bisher unter Statistik liefen und als “Grauzone” als notwendig verargumentiert wurden. Es gibt zwar noch Ausnahmen beim TTDSG, diese beziehen sich aber auf Cookies, die z.B. die Spracheinstellungen im Shop oder den Warenkorb speichern und somit von der Einwilligung ausgeschlossen sind. Heißt (also spätestens jetzt): Einstellungen im Consent Management Tool anpassen! 

Server Side Tagging in aller Munde

Das Server Side Tagging mit dem Google Tag Manager (GTM) ist für 2020 nichts grundlegend Neues gewesen. Bereits seit September 2020 konnte man mit der Beta arbeiten. Trotzdem hat das Thema natürlich dadurch einen großen Schub bekommen und ist 2021 deutlich in das Bewusstsein unserer KundInnen gerückt. Google hat 2021 daran gearbeitet, dass Server Side Tagging mit jedem Server Provider funktioniert, der Docker unterstützt. Außerdem hat Google Server Side Tagging in mehr Produkte integriert und im September 2021 das Thema damit aus dem Betastatus gehoben. 

Das Thema wird in den kommenden Jahren immer wichtiger werden, gerade hinsichtlich der bereits beschrieben Themen (3rd)Cookies und 3rd Party Code im Browser der NutzerInnen. Aber auch die Punkte der vollen Kontrolle und Ownership über die Daten werden in Zukunft eine sehr wichtige Rolle spielen.

Facebook C(onversion) API

Auch auf Seiten von Facebook ist das Thema Server to Server bzw. Server Side Tagging oder wie man es nun nennen möchte ein großes Thema 2021 gewesen. Facebook geht mit der Conversion API oder kurz CAPI an den Start und treibt damit auf eine Weise das Thema Server2Server voran. Ähnlich wie beim Server Side Tagging von Google mit dem GTM, geht es darum, von den üblichen Tracking-Pixeln wegzukommen. Ziel ist es, dass keine Daten über den Browser der NutzerInnen an Facebook gesendet werden. Somit wird auf Cookies verzichtet und zugleich mehr Kontrolle über die Daten erreicht. Natürlich ist es möglich, die CAPI über das Server Side Tagging mit dem GTM zu verwenden, aber auch eigene API Calls über den eigenen Server funktionieren.

Aller guten Dinge sind vier: Google Anlytics4 auf dem Vormarsch?!

Die wohl drängendste Frage, die sich 2021 im Zusammenhang mit GA4 (Google Analytics4) stellte: Muss ich zu GA4 wechseln? Lautete die Empfehlung zu Beginn des Jahres noch, mit einer vollständigen Migration zu GA4 zu warten, so hatte der eine oder die andere den Wechsel bis zum Jahresende dann doch schon vollzogen. Google selbst hat die Einbindung zuletzt immer stärker forciert. So war seit 14. Oktober der Default beim Erstellen neuer Properties eine GA4 Property und parallel dazu schwirrten bei unseren SEA KollegInnen folgende Empfehlungen durch sämtliche Accounts:

Ein ganz konkreter Mehrwert war in dieser Nachricht für uns aber noch nicht erkennbar. Unstrittig bleibt dennoch, dass im Laufe des Jahres zahlreiche neue Funktionen und Features hinzukamen in GA4. Hier nur mal ein kleiner Ausschnitt der für uns spannendsten Neuerungen oder Ergänzungen, die bereits erwartet wurden (eine vollständige Liste findet ihr hier):

• Conversion Modellierung: Bei Google ist schon länger klar, wohin die Reise beim Thema Datenerfassung geht – Stichwort Modellierung. Passend zum Google Consent Mode bringt Google das Thema Conversion Modellierung nun auch in GA4 ins Spiel. Conversions mit unbekanntem Kanal wurden in UA oftmals missverständlich dem Kanal Direct zugeschrieben (Quelle/Medium: direct/none). In GA4 werden die Kanäle (keine zusätzlichen Conversions!) in diesen Fällen nun modelliert und die Lücke des Traffic/Umsatzes mit unbekannter Quelle so geschlossen. Datenmodellierung macht’s möglich!
• Stichwort Cross Domain Tracking: Was in UA nur etwas umständlich über den Google Tag Manager funktionierte geht jetzt in GA4 ganz easy. In der Verwaltung des eigenen Datenstreams können einfach weitere Domains konfiguriert werden und voilà – Cross Domain Tracking ist eingerichtet!
• BigQuery Anbindung: Bisher war die Möglichkeit, Rohdaten zu exportieren, Google Analytics 360 Kunden vorbehalten. Über die API in GA4 können Rohdaten nun kostenlos an BigQuery übermittelt werden.
• Verknüpfung mit der Search Console: Auch wenn der offizielle Launch schon im Vorjahr war, so war die vollständige Integration doch erst Ende 2021 abgeschlossen.
• Relaunch von GA 360: Nicht zuletzt wurde das neue Google Analytics 360 gelauncht, das nun auch die neuen Tracking-Möglichkeiten in GA4 integriert und abdeckt.

Du willst mehr zu GA4? Dann schau dir auch diese Beiträge an:

• Unser Fazit: ein flächendeckender Umstieg auf GA4 fand 2021 definitiv noch nicht statt. Es kam darauf an, ob die neuen Möglichkeiten in GA4 im Einzelfall tatsächlich einen Mehrwert boten (z.B. Cross-Domain Tracking). Für alle anderen war UA mit seinen vorgefertigten Berichten und intuitiver Handhabung weiterhin das Google Analytics der Wahl.

Ihr seht schon – 2021 hatte es in sich. Und sagen wir einmal so: 2022 wird es ebenso in sich haben. Vor allem auf Datenschutzebene ändert sich gerade gefühlt viel und wir sind gespannt, was noch alles auf unseren Schreibtischen landen wird. Langweilig wird uns im Web Analytics mit Sicherheit nicht!